讓國寶技藝“活”起來，白酒行業(yè)如何打好“非遺牌”?

2020/6/15 9:16:27 編輯：芳芳 閱讀量：441

　　今天，是一個特別的日子，是我國第四個“文化和自然遺產(chǎn)日”。（2016年，將每年6月第二個星期六的“文化遺產(chǎn)日”調(diào)整設(shè)立為“文化和自然遺產(chǎn)日”）“非遺傳承，健康生活”成為今年非遺活動的主題。在這樣的特殊節(jié)點上，白酒“非遺”也成為了行業(yè)熱議的話題。

　　就在前不久，人大代表會上，“白酒向世界申遺”作為行業(yè)出現(xiàn)頻率極高的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在兩會酒業(yè)代表的提案中，這不是“白酒申遺”第 一次成為人大代表會的熱議話題。2018年，“白酒申遺”就成為了酒界代表團的“極強呼聲”，引起了廣泛關(guān)注。

　　那么，白酒“非遺”為何越來越熱？入選國家“非遺”名錄的白酒行業(yè)代表有誰？“非遺”招牌對酒企來說，潛藏著什么樣的寶藏資產(chǎn)？又將如何發(fā)揮在當代的價值？為此，記者今天把目光特別聚焦到了白酒“非遺”身上。

　　1、那些行走的白酒“活化石”

　　從國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄類別分布的情況來看，申報國家項目的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包含傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、民間文學、傳統(tǒng)舞蹈等，而我國白酒釀造技藝則屬于傳統(tǒng)技藝這一門類。自古以來，白酒作為中華飲食文化的重要組成部分與百姓人民生活緊密相連，我國白酒釀造技藝，不僅是流傳下來的“國粹”瑰寶，更是行走的“活化石”。

　　在2006年、2008年、2011年和2014年，先后批準命名了四批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這之中總共有14個白酒釀酒技藝項目入選在提前的兩批非遺名錄單中。這印證著，我國白酒釀造技藝對白酒產(chǎn)業(yè)我國文化都具有符號代表的重要意義。這些傳統(tǒng)白酒釀制技藝之所以能成為國家“非遺”代表者，離不開白酒行業(yè)工匠精神的薪火相傳，離不開整個行業(yè)對品質(zhì)追求的堅守與執(zhí)著。

　　如今，翻閱這些國家白酒“非遺”名錄，這背后不乏名酒身影。但由于關(guān)注“非遺”資產(chǎn)的人群并不多，盡管消費者對這些名酒有一定認知，但還是有很大一部分人并不了解這些白酒背后的“非遺”技藝。

　　然而，從這些酒企的品牌歷史和文化積淀看，他們本身一定有更多的故事內(nèi)涵可挖掘，作為我國白酒界的“”，傳承古老技藝一方面賦予了它們與同競者在品牌、品味及品質(zhì)上的獨特性，這種先天基因可遇不可求；另一方面，“非遺”所帶來的無形資產(chǎn)，可以為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)換為物質(zhì)財富，從而促進整個白酒行業(yè)的長遠健康發(fā)展。從這個角度來說，白酒“非遺”的價值是不可低估的。

　　前些年，一檔《國家寶藏》綜藝節(jié)目火遍大江南北，讓國內(nèi)觀眾把目光聚焦到了古老的國寶身上。白酒行業(yè)也如沐春風，對“非遺”的挖掘愈發(fā)重視，如今，這些白酒界名副其實的傳承“寶藏”，正煥發(fā)出新的活力與生機。

　　2、為品牌賦能，白酒行業(yè)如何打好“非遺牌”？

　　非遺不僅活在歷史中，更應該活在當下。這對每一個行業(yè)門類來說，都是如此。這些年，圍繞“非遺”釀造技藝傳播，一些酒企已在探索的路上試水先行：

　　2017年，水井坊冠名《國家寶藏》，借節(jié)目大火的勢頭，讓“活著的傳承”品牌語深入消費者內(nèi)心。2018年，又通過成立業(yè)內(nèi)首支非遺專項保護基金，投身非遺項目成都大漆保護與傳承，提高了行業(yè)內(nèi)外對水井坊非遺文化的認知。

　　與跨界“非遺”相融合的，還有瀘州老窖。近年來，瀘州老窖在文化傳播方面保持著不間斷的動作，圍繞正宗、技藝、味道，將古琴、武術(shù)、書法、昆曲與瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝結(jié)合，推動非遺技藝傳承與發(fā)展。

　　還有，五糧液、衡水老白干等酒企紛紛亮相非遺線下活動，通過現(xiàn)場呈現(xiàn)手工釀酒流程，展現(xiàn)自身傳統(tǒng)白酒釀技的風采；北京二鍋頭等一些酒企還通過酒文化博物館的建設(shè)，打開了向外傳播“非遺”的新窗口。

　　為何“非遺”正成為這些酒企品牌營銷的重點方向？有業(yè)內(nèi)人士表示，今天，品牌文化日漸成為酒企的核心驅(qū)動力，獨特、個性的文化營銷方式，更易占領(lǐng)消費者心智。而“非遺”作為白酒行業(yè)中屈指可數(shù)的“國寶”資產(chǎn)，伴隨國潮風興起，打好“非遺”這張底牌，無疑會吸引更多消費人群關(guān)注，進而拉動產(chǎn)品銷售。

　　在記者看來，酒企通過消費者喜聞樂見的方式或手段賦予白酒“非遺”更多的文化內(nèi)涵，實際上重新喚醒了人們對品牌的認知記憶。他們也將成為白酒“非遺”技藝與傳統(tǒng)文化傳承的極大受益者。

　　一方面，“非遺”自帶熱點流量，作為稀缺化的標簽資源，通過放大“非遺”聲量，可以強化在消費者心目中的名酒定位，為酒企品牌價值帶來有效賦能。另一方面，隨著消費者對品質(zhì)的訴求越來越高，國家“非遺”加持，將是酒企傳遞匠心品質(zhì)的一個有效出口。

　　那么，如何將白酒“非遺”實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化？筆者認為，這需要酒企持續(xù)深化白酒的生活性表達與地方性表達，用消費者和受眾易于理解的故事講述出來，用與時俱進的創(chuàng)造力延續(xù)豐富“非遺”內(nèi)涵，拉近與消費者距離，這或許是讓非遺走出“深閨”，真正發(fā)揮傳承價值的通路所在。

　　3、我國白酒“非遺”技藝還能走更遠

　　加酒“非遺”價值變現(xiàn)，是行業(yè)追求的方向和目標之一。與此同時，近些年，白酒向世界“申遺”的呼聲也變得越來越強烈。據(jù)了解，截至目前，與酒有關(guān)的世界非遺項目主要有格魯吉亞陶罐釀造葡萄酒技術(shù)、比利時啤酒釀造文化、瑞士沃韋葡萄酒節(jié)、意大利南部潘泰萊里亞島由古腓尼基人發(fā)明的葡萄種植技術(shù)等。但我國的飲食及釀酒項目卻還沒有一項成為世界非遺。

　　洋河股份黨委書記、董事長王耀認為，無論從歷史長度、文化深度，還是工藝的復雜度、民族的性上來說，我國白酒都應該是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄上不可替代的符號。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜也提出，通過我國白酒申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，能夠從技藝到記憶，從內(nèi)部到外部，從國家到世界，推動我國文化在全世界范圍的傳播和繼承。

　　在記者看來，如果白酒釀酒技藝在世界非遺名錄中能占“一席之位”，對行業(yè)發(fā)展將是大有裨益的。除了能為白酒行業(yè)發(fā)展樹立更強大背書，也將有利于激勵國內(nèi)傳承白酒“非遺”技藝，進一步增強我國白酒的工藝自信和品質(zhì)自信。

　　古井集團黨委書記、董事長梁金輝曾表示，目前我國傳統(tǒng)的釀酒技藝正受到很大的沖擊。如不加以特別重視和保護，中華古老的釀酒技藝傳承將岌岌可危。因此，從現(xiàn)實看，我國白酒“非遺”技藝要想走向，更需要國家、社會、行業(yè)等多方共同努力，來加強國內(nèi)白酒“非遺”的保護和傳承，激發(fā)白酒釀造技藝在國內(nèi)的活力，這樣才能更好地走向世界舞臺。

　　今天這個時代，我國古老釀酒技藝的魅力正被越來越多的人重新洞見，為我國白酒技藝找到一條新生之路，已凝聚成行業(yè)共識，而只有注入源源不斷的創(chuàng)新動力，讓這些白酒“非遺”真正活起來，才是對它們很好的保護，很好的傳承，很好的發(fā)展。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）