從自黑到換帥，酒鬼酒能否再攀“高峰”

2024/3/4 9:33:49 編輯：少博 閱讀量：686

　　鬼酒迎來換帥。

　　2月23日，酒鬼酒董事會完成換屆選舉，高峰當(dāng)選第九屆董事會董事長，鄭應(yīng)南、鄭軼任副董事長，鄭軼續(xù)聘總經(jīng)理，胡曉熹、李文生、王哲、鄒斐繼續(xù)擔(dān)任副總經(jīng)理，湯振羽、趙春雷分別獲聘董秘和財務(wù)總監(jiān)，宋家麒任證券事務(wù)代表。

　　其實，高峰接管酒鬼酒并非毫無預(yù)兆。此前高峰曾作為中糧酒業(yè)投資有限公司（簡稱中糧酒業(yè)）黨委書記和董事長出席2023年酒鬼酒馥郁大會并發(fā)表講話，這也是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長后的首次公開亮相。

　　而此次高峰履新酒鬼酒董事長也意味著酒鬼酒將進(jìn)一步進(jìn)入中糧接管時代。

　　困境中的酒鬼酒

　　酒鬼酒自98年站在凈利潤超茅臺的巔 峰后，便一路波折不斷，2012年塑化劑事件更是給了酒鬼酒沉重一擊，直到2015年中糧入主后，才逐漸走出陰影，并進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年酒鬼酒的營收只有6.01億元，2022年營收則突破40億，七年增長約6.73倍。

　　然而一路狂奔的酒鬼酒從2023年一季度起，營收開始“大跳水”，僅一季度營收就同比下降42.87%。

　　酒鬼酒2023年三季報顯示，2023年酒鬼酒營業(yè)收入為21.42億元，同比下降38.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.79億元，同比下降50.75%。其全年股價累跌46.29%，市值縮水近211億元，在白酒上市公司中跌幅第 一。

　　酒鬼酒營收波折早有預(yù)兆。2022年其內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列等產(chǎn)品銷量均已出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。其營收從單季度來看也明顯下滑。2022一季度營收為16.88億元，同比增長86.04%；二季度8.49億元，同比增長5.25%；三季度9.49億元，同比增長2.47%。

　　業(yè)績下滑的一大原因在于渠道費用改革。

　　海通證券研報指出，酒鬼酒將70%-80%的渠道費用都轉(zhuǎn)移到消費者動銷和激勵活動，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。

　　酒鬼酒2023年中報顯示，2023年上半年，酒鬼酒合同負(fù)債（預(yù)收款）為4.48億元，同比下滑19.42%。

　　渠道費用改革的背后是庫存高企。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年—2022年酒鬼酒成品酒庫存量由2993噸攀升至7375噸，2年時間庫存量足足翻了一倍有余，至2023上半年，酒鬼酒成品酒庫存為5708噸。

　　業(yè)績下滑的同時，價格倒掛、竄貨等現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。對此，酒鬼酒在2022年下半年便開始采用“控貨保價”的策略，甚至在2023年宣布自10月10日起全國市場停止“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品的接單。但是在庫存高企、動銷不暢等多因素疊加之下該舉措進(jìn)一步加劇了酒鬼酒營收的負(fù)增長。

　　如何重回增長，酒鬼酒這樣說

　　面對接連出現(xiàn)的業(yè)績下滑等問題，酒鬼酒不惜自揭傷疤。針對外界對2023年酒鬼酒表現(xiàn)發(fā)表的“惡評”，在2023年酒鬼酒馥郁大會上總經(jīng)理鄭軼亮出“自黑”PPT，“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么”等字眼出現(xiàn)在鄭軼演講時的電子屏上。

　　對于酒鬼酒的業(yè)績下滑的原因，鄭軼也做出了相關(guān)回應(yīng)。

　　他表示，這是由酒鬼酒過去高增長的“舊動能”失效所導(dǎo)致。

　　其實，過去酒鬼酒的營銷模式已經(jīng)落伍，但在其“品牌自身的全國化基因”等因素的加持下，“得到了一個全國化快速布局的成果”。

　　面對“舊動能”的失效，酒鬼酒將如何應(yīng)對？

　　鄭軼表示，未來要構(gòu)建發(fā)展新動能，新動能的核心關(guān)鍵詞是“品牌引 領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

　　盡管渠道費用改革造成了營收波動，酒鬼酒已經(jīng)通過將部分B端渠道促銷費用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動費用，有效提升了開瓶率，目前去庫存效果良好。

　　在2024年開門紅動員會上，酒鬼酒也表示將堅定推進(jìn)費用改革，持續(xù)加強(qiáng)BC聯(lián)動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定，嚴(yán)格管控價格管理體系。

　　值得注意的是，高峰當(dāng)選董事長后，在2月29日舉辦的投資者活動交流會上，董秘湯振羽回答了投資者提出的未來如何應(yīng)對市場競爭，以及關(guān)于本土市場、產(chǎn)品布局、招商政策方面的問題。

　　他表示，面對激烈的市場競爭，公司將堅定推進(jìn)差異化和聚焦戰(zhàn)略。

　　“差異化”主要是充分發(fā)揮“獨特香型、獨特產(chǎn)區(qū)、獨特文化”優(yōu)勢，“聚焦”主要是實施“產(chǎn)品聚焦、資源聚焦、市場聚焦”。

　　產(chǎn)品聚焦主要是聚焦紅壇酒鬼酒和 52 度內(nèi)參酒；市場聚焦主要是聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，對市場精耕細(xì)作，加強(qiáng) BC 聯(lián)動，持續(xù)推動核心終端建設(shè)與消費者培育，形成以動銷為基礎(chǔ)的增長發(fā)展模式。

　　關(guān)于本土市場的建設(shè)他表示，為提高湖南市場占比，公司設(shè)立了“湖南事業(yè)部”，專項負(fù)責(zé)湖南省內(nèi)市場的建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，同時會在人員、資源等方面給湖南事業(yè)部更多支持，引進(jìn)更專業(yè)的人員，加強(qiáng)精細(xì)化運作，進(jìn)一步下沉銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道管理，做深做透湖南大本營市場。

　　對于是否會擴(kuò)大中低端產(chǎn)品布局的問題，他表示，公司會根據(jù)市場需求對“內(nèi)品”和“湘泉”等大眾化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)供貨，在保 障市場良性的同時穩(wěn)步推進(jìn)大眾品規(guī)模的提升。

　　而在招商政策方面，他表示，現(xiàn)階段不會大規(guī)模招商，而是要進(jìn)一步提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的質(zhì)量。

　　以上，董秘湯振羽對投資者的回應(yīng)也被業(yè)內(nèi)看作是高峰接任酒鬼酒后的新動作。

　　結(jié)語

　　2023年高峰首次亮相酒鬼酒馥郁大會，如今高峰成為了酒鬼酒新任董事長。

　　面對全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，高峰仍面臨巨大挑戰(zhàn)。希望正如他自己在馥郁大會上說的那樣，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。（文章來源：酒食新消費）