如何看待酒業(yè)調(diào)整期渠道及產(chǎn)品策略變化？

2024/9/21 8:10:24 編輯：少博 閱讀量：451

　　截止目前，已有茅臺、瀘州老窖、汾酒等多家上市酒企召開半年報業(yè)績說明會及半年度市場工作會，上述酒企的管理層也通過業(yè)績說明會、投資者交流會等會議分享了其對當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整期、酒企應(yīng)對措施以及2024年下半年的業(yè)績展望等方面的看法，同時也釋放了2024年下半年的產(chǎn)品及營銷策略。

　　貴州茅臺（9月9日）

　　2024年目標(biāo)：

　　貴州茅臺表示，將確保年度15%的營業(yè)總收入的增長目標(biāo)如期完成。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年，茅臺醬香酒公司營收、凈利潤占比首次超過合并層面的10%。2024年上半年，公司直銷渠道實現(xiàn)收入337.28億元，同比增長7.35%。

　　重視市場維權(quán)工作，未來將從人防、物防和技防措施上著手，持續(xù)加大假冒侵權(quán)打擊力度，持續(xù)推動茅臺酒防偽迭代升級，以確保知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和市場打假維權(quán)能力的系統(tǒng)性提升。

　　對酒業(yè)調(diào)整的看法：

　　貴州茅臺指出，行業(yè)調(diào)整是“必然”的，但通過培育新消費群體，例如新能源、生物科技、數(shù)字科技等領(lǐng)域的從業(yè)者，茅臺有望在新的消費場景中抓住機遇。

　　五糧液（8月30-9月11日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年，三大主品運營取得新成效。第八代五糧液總體實現(xiàn)了兩個穩(wěn)定，一是價格穩(wěn)中有升，二是動銷穩(wěn)中有增。春節(jié)以來，千元價格帶五糧液產(chǎn)品價格保持了穩(wěn)中略升的態(tài)勢。五糧液1618和39度五糧液，通過“宴席活動+掃碼紅包+終端排名”的組合，實現(xiàn)了動銷、宴席雙增長。

　　五糧液提出“1+3”產(chǎn)品矩陣策略，堅持經(jīng)典五糧液品牌不動搖，并著力提升年份酒系列。五糧液在系列酒上提出了明確發(fā)展方向，打造五糧春五糧醇尖莊等大單品。將以市場為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化量價關(guān)系調(diào)整，推動濃香酒高質(zhì)量發(fā)展。五糧春圍繞名門之秀的核心價值強化高地市場打造，穩(wěn)固次高端核心大單品地位。五糧醇推進(jìn)市場分級分類建設(shè)，深耕宴席市場。五糧特頭曲加強渠道打造，區(qū)域化運營，尖莊圍繞百年國民品牌定位。

　　對調(diào)整期的看法：

　　五糧液看好白酒市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，認(rèn)為雖然消費升級略有調(diào)整，但需求仍然旺盛，尤其是在高端白酒和老酒市場。

　　山西汾酒（9月19日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　玻汾和巴拿馬作為汾酒公司自營產(chǎn)品矩陣中腰部的代表性產(chǎn)品，近年來銷售額雙雙快速增長。公司已成立巴拿馬項目組（含老白汾），針對該產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)運營。青花20作為百億大單品謀求更大突破，青花30及以上產(chǎn)品探索打造符合高品質(zhì)生活場景文化、消費文化的成功發(fā)展模式。

　　市場方面，山西省外市場銷售占比進(jìn)一步提升，其中，上海等客戶、終端培育較好的地區(qū)，實現(xiàn)快速增長。汾酒省外10億元市場持續(xù)增加，長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進(jìn)程進(jìn)一步擴大。未來汾酒將在“建立科學(xué)營銷體系、營銷管理突破、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)廠商價值共同體、提高文化營銷能力”五個重點方向，做好延續(xù)與發(fā)展、傳承與創(chuàng)新。

　　同時，汾酒還表示，未來將繼續(xù)通過玻汾的調(diào)控來推進(jìn)薄弱市場的招商和消費培育。

　　瀘州老窖（9月12日）

　　對調(diào)整期的看法：

　　瀘州老窖方面表示，一是要堅持戰(zhàn)略定力。從長遠(yuǎn)看，白酒的消費、需求邏輯沒有也不會產(chǎn)生根本性變化，公司大力開展圈層營銷培育消費者，致力于競爭型組織的打造；二是要與時俱進(jìn)，充分應(yīng)用先進(jìn)科技成果，推動公司從供應(yīng)鏈、管理到營銷體系的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，企業(yè)從決策依據(jù)到執(zhí)行效率等方面的提升，實現(xiàn)在存量和巨頭競爭時代的組織。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　瀘州老窖表示，下半年將在三方面推送渠道的發(fā)展：一是渠道進(jìn)一步下沉延伸，提升覆蓋深度和廣度；二是運用數(shù)字模型實施重點區(qū)域突破；三是推進(jìn)營銷體系改革，強化渠道利潤優(yōu)勢。

　　在重點產(chǎn)品上，瀘州老窖繼續(xù)推動低度產(chǎn)品在華北和環(huán)太湖地區(qū)的擴展，提升區(qū)域市場的占有率。60版特曲精耕川渝地區(qū)，蓄勢突破，成為川渝市場500元價位第 一品牌；

　　費用投放上，推進(jìn)數(shù)字化營銷體系的建設(shè)，實現(xiàn)費用的精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升費效比。未來公司會持續(xù)保持在品牌塑造和消費者建設(shè)方面的有效投入，費用率保持在合理水平。

　　今世緣（8月26日）

　　2024年目標(biāo)：

　　今世緣表示，將按照年度既定戰(zhàn)略規(guī)劃，扎實穩(wěn)健做好下半年度經(jīng)營管理工作，搶抓行業(yè)分化機遇，努力完成年度既定目標(biāo)。

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　分品牌打造大單品、持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升市場競爭力。

　　對調(diào)整期的看法：

　　上半年，觀察到大部分主流宴席產(chǎn)品成交價出現(xiàn)了不同幅度下滑；政商務(wù)場景沒有出現(xiàn)明顯降級，一定范圍內(nèi)的高端消費出現(xiàn)了降頻現(xiàn)象。

　　今世緣預(yù)計600-800元長期看仍是江蘇及長三角市場主流價位，未來會持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品定位。其次，更關(guān)注價格帶的擴容，尤其是在100-300元價格區(qū)間，受益于國緣品牌的市場表現(xiàn)，預(yù)計未來仍有較長的增長周期。

　　同時，今世緣表示將繼續(xù)踐行“廠商命運共同體”理念，在廠家預(yù)收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款。后方保供能力增強，縮短了從打款到發(fā)貨的周期；另一方面，經(jīng)銷商自身也提高了安全儲備，在淡季訂貨更顯從容。

　　舍得酒業(yè)（9月12日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　“聚焦川冀魯豫及東北，突破華東華南，提升西北市場”的總體策略，將全國市場劃分為“重點、發(fā)展、潛力”三類市場，聚焦資源打造一批重點市場。

　　近年來，公司在環(huán)太湖（蘇錫常及杭嘉湖城市群）建立了橋頭堡市場。未來，公司仍將堅持聚焦環(huán)太湖，以點帶面，突破江浙滬為主的華東市場。

　　同時，有效控制品牌費用，通過CCTV全天廣告投放、舍得智慧人物第五季播放、沱牌老朋友品牌代言活動、新媒體整合傳播、企業(yè)形象建設(shè)等措施，提升曝光量，實現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化、傳播整合化。

　　堅持舍得、沱牌、夜郎古等多品牌矩陣戰(zhàn)略，其中，每個品牌均聚焦2-3款戰(zhàn)略單品進(jìn)行打造。出于覆蓋薄弱市場、薄弱價位段、薄弱渠道的需求，設(shè)置有少量經(jīng)銷商定制產(chǎn)品。公司堅持聚焦戰(zhàn)略單品，戰(zhàn)略單品占銷售比例逐年提升。

　　珍酒李渡（8月22日）

　　渠道及營銷策略：

　　在產(chǎn)品方面，將推出第四代珍十五，對酒體進(jìn)行升級優(yōu)化；明年珍酒成立50周年之際，會推出珍五十產(chǎn)品；李渡推出戰(zhàn)略大單品“1308申遺獻(xiàn)禮”；湘窖也將發(fā)布新的龍醬產(chǎn)品。

　　對于如何深度鏈接消費群體、提升口碑，珍酒李渡方面認(rèn)為，體驗式營銷是關(guān)鍵。并表示會繼續(xù)加強體驗式營銷，以愚公移山精神，堅持做下去。他再次提出做好美食研究、推動“美食+美酒”融合，是白酒實現(xiàn)增量的重要機會，也將推動中華美食、中國白酒共同走出去。

　　對調(diào)整期的看法：

　　珍酒李渡集團方面表示，強身健體仍是珍酒李渡下半年發(fā)展主基調(diào)，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量是下半年重點工作。營銷組織力是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，公司也將其列入下半年主要工作任務(wù)。

　　從基酒產(chǎn)能和儲備來看，珍酒優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能已達(dá)到4.1萬噸，儲酒9萬噸，今年儲酒會突破10萬噸，將為企業(yè)贏得更大的市場空間。

　　酒鬼酒（9月19日）

　　渠道及產(chǎn)品策略：

　　上半年宴席場次增長主要是紅壇酒鬼、透明裝酒鬼、內(nèi)品等產(chǎn)品。中秋國慶階段，宴席促銷舉措包括消費者開瓶獎勵、門店推廣激勵、升學(xué)宴推廣等，取得了不錯效果，宴席場次、開瓶率明顯增長；在已啟動的樣板市場中，邯鄲、石家莊、泉州、岳陽、永州等市場表現(xiàn)較好。

　　市場方面，湖南大本營市場具備較好的客戶布局和消費氛圍基礎(chǔ)，因此更強調(diào)渠道的精耕細(xì)作，更強調(diào)終端建設(shè)質(zhì)量與消費者動銷效果，在傳統(tǒng)流通渠道外將積極進(jìn)行全渠道布局，不斷強化大本營市場氛圍；針對樣板市場，下一步公司將根據(jù)首批樣板市場建設(shè)推進(jìn)質(zhì)量情況進(jìn)行綜合評估，適時啟動第二批樣板市場建設(shè)。

　　甲辰版內(nèi)參主要圍繞湖南省內(nèi)市場和華北市場進(jìn)行布局，下一步將有序推進(jìn)其他省外市場的布局工作。其中，華北區(qū)域39度內(nèi)參甲辰版上市不久，目前推進(jìn)較為順利。內(nèi)參力爭充分利用好華北低度市場較大的市場容量，實現(xiàn)內(nèi)參品牌在低度市場的突破。

　　金徽酒（8月30日）

　　2024年目標(biāo)：

　　力爭完成年度經(jīng)營目標(biāo)

　　下半年規(guī)劃：

　　下半年公司堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”的戰(zhàn)略路徑，分板塊夯實大西北根據(jù)地市場，積極拓展華東市場、北方市場和互聯(lián)網(wǎng)市場，不斷擴大銷售區(qū)域。（文章來源：酒業(yè)家）