周期之下，茅臺作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其穿越周期的一舉一動都事關(guān)重大。近一個月來，茅臺多個市場性會議也釋放了兩大關(guān)鍵信號：其一是茅臺有能力穿越周期，其二是茅臺已經(jīng)找到了穿越周期的方法與路徑。

　　一代人有一代人的茅臺。2024年，茅臺發(fā)展進(jìn)入“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)”的新軌道，加上行業(yè)發(fā)展周期的全 面到來，對茅臺營銷提出了新的考驗。面對這樣的形勢，茅臺領(lǐng)導(dǎo)班子密集調(diào)研市場、與經(jīng)銷商、投資者、消費者溝通交流，在2024年半年市場工作會上提出了茅臺營銷的指南：“道”層面的三個轉(zhuǎn)型與“術(shù)”層面的四個聚焦。

　　酒業(yè)家注意到，本次茅臺提出在“道”的層面要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型；在“術(shù)”層面，提出產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打。這些都彰顯了茅臺營銷的適應(yīng)性，說明茅臺在不斷結(jié)合市場形勢變化，及時有效地調(diào)整營銷策略。本次“道”與“術(shù)”的營銷新定調(diào)不僅將成為茅臺穿越本輪行業(yè)發(fā)展周期的關(guān)鍵，更將成為接下來一段時期內(nèi)茅臺營銷的指南與市場工作指南。

　　7月23日，貴州茅臺酒銷售有限公司2024年半年市場工作會召開，無論從哪個角度看，這都是一場在重要時間節(jié)點上的重要會議。

　　酒業(yè)家注意到，為了籌備和開好本次半年市場工作會，茅臺方面提前進(jìn)行了大范圍的市場調(diào)研。從茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹，黨委副書記、總經(jīng)理王莉到其他領(lǐng)導(dǎo)班子，從5月到6月，均多次走訪市場，并召開多次區(qū)域和省級的經(jīng)銷商座談會。

　　今年以來，在周期的影響下，白酒行業(yè)產(chǎn)銷雙線下滑、終端動銷整體放緩、消費信心不足已經(jīng)成為行業(yè)和社會普遍關(guān)注的問題。對于茅臺而言，今年二季度以來，也經(jīng)歷了茅臺酒短期市場價格波動，不過最終時間給出了答案，茅臺酒市場價格在經(jīng)歷波動之后的企穩(wěn)回升也更加堅定了茅臺能夠穿越周期的信心。

　　在本次半年市場工作會上，茅臺也進(jìn)一步明晰了對“時”與“勢”的研判。酒業(yè)家了解到，對于當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展，茅臺方面表示，要正確認(rèn)識“三期疊加”復(fù)雜市場形勢下蘊含的本質(zhì)規(guī)律。所謂“三期疊加”包括了宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身的周期調(diào)整。

　　“宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整導(dǎo)致的白酒消費場景轉(zhuǎn)換是‘必然的’，行業(yè)調(diào)整周期是‘去庫存’的良性循環(huán)。”茅臺半年市場工作會認(rèn)為，從內(nèi)部茅臺自身的周期調(diào)整來看，茅臺酒兼具的社交、收藏等屬性，及在此基礎(chǔ)上形成的溢價空間，是來源于產(chǎn)品價值、品牌價值的持續(xù)提升，也造就了茅臺酒自身的“發(fā)展周期”。

　　在這樣對“時”的把握下，茅臺方面認(rèn)為，面對市場變化，要保持“定力”，堅定“信心”，以強大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。而茅臺的“定力”和“信心”則是來自于“兩個基本沒有變”，即茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。

　　從茅臺酒半年市場工作會的內(nèi)容來看，茅臺方面認(rèn)為，茅臺酒在當(dāng)前及未來的發(fā)展，擁有中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強大的品牌價值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨特性沒有變，從而形成了“三個基本支撐”。這是茅臺“兩個基本沒有變”的前提，也是茅臺“定力”和“信心”的重要支撐。

　　酒業(yè)家注意到，在6月底，茅臺方面便在經(jīng)銷商座談會上表示，茅臺有信心、有實力、有能力穿越本輪周期，給行業(yè)吃下了一顆定心丸。而本次茅臺酒半年市場工作會上，茅臺方面也再次表態(tài)，下半年是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，茅臺將看清“時”與“勢”，運用“道”與“術(shù)”，以強大的戰(zhàn)略定力高質(zhì)量穿越本輪周期。

　　如果說對“時”與“勢”的清醒認(rèn)知和把握，以及基于對茅臺酒“兩個基本沒有變”的共識是茅臺能夠穿越本輪周期的底氣和信心來源，那么，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，如何穿越周期，則是對茅臺營銷路徑和指南的考驗。

　　如何穿越周期？解決供需適配痛點問題的轉(zhuǎn)型勢在必行。茅臺給出的答案是運用“道”與“術(shù)”。所謂“道”，是主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。所謂“術(shù)”，則是具體的市場營銷打法，即產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打。

　　可以看出，茅臺提出的“道”與“術(shù)”也構(gòu)成了茅臺營銷的“指南”。尤其是在茅臺酒半年市場工作會這樣具有重要分量的會上，系統(tǒng)的提出“三個轉(zhuǎn)型”和“四個聚焦打”，也是把“三個轉(zhuǎn)型”和“四個聚焦打”進(jìn)一步上升成為茅臺穿越周期的重要營銷指南。

　　值得注意的是，一直以來，商務(wù)消費作為茅臺的主要銷售通道，在當(dāng)前“三期疊加”的市場形勢下，茅臺也提出，要解決供需適配的痛點問題，就要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，也就是說要主動適應(yīng)發(fā)展動能由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢。

　　事實上，早在5月的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上，茅臺就曾提出，隨著新舊動能的加速轉(zhuǎn)換，生物科技、數(shù)字科技、新能源等“新三樣”產(chǎn)業(yè)也逐步興起，必將帶來更多新業(yè)態(tài)、新場景、新需求，也將為白酒消費提供更加廣闊的市場空間。

　　茅臺的“三個轉(zhuǎn)型”也提出，要做好客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；要做好場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景；要做好服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

　　可以看出的是，在“道”的層面，茅臺不僅要做好當(dāng)下，更重在布局未來。在酒業(yè)家看來，不管是持續(xù)拓展新消費群體、挖掘新消費場景，還是基于未來消費變化和社會趨勢所提前準(zhǔn)備的服務(wù)升級，都是茅臺實現(xiàn)穿越周期的關(guān)鍵，也是茅臺在穿越周期過程中超越自己的關(guān)鍵。

　　而從“術(shù)”的方面看，圍繞“四個聚焦”打，則是更加清晰具體的市場策略。酒業(yè)家注意到，產(chǎn)品要聚焦“單品”打、渠道要聚焦“協(xié)同”打、品牌要聚焦“價值”打、終端要聚焦“服務(wù)”打這四個方面也正好對應(yīng)到“產(chǎn)品、渠道、品牌、終端”等“四端”齊抓共建。

　　具體來看，在產(chǎn)品方面，茅臺提出要聚焦“單品”打，持續(xù)提升的產(chǎn)品張力。一方面是強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，“橄欖型”是最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則，繼續(xù)保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時尚，運營好低度茅臺酒。另一方面是優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，確保飛天在產(chǎn)品矩陣中保持重量級地位，其他規(guī)格產(chǎn)品要盡量控制在合理范圍內(nèi)，并且都要有消費場景準(zhǔn)確定位，以“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列和“金字塔”產(chǎn)品矩陣的集聚效應(yīng)形成更強大的產(chǎn)品合力。

　　今年以來，茅臺酒的市場營銷工作中，不管是廣泛開展單品的品牌文化活動，還是整個茅臺酒的品牌活動中，都能看出，茅臺酒正在按照這樣的聚焦策略打造產(chǎn)品張力。

　　在渠道方面，茅臺提出要聚焦“協(xié)同”打。何為協(xié)同？實際上就是追求各個渠道之間的優(yōu)勢互補、互為補充，不斷將“長板”做長，各個渠道的長板圍成的“木桶”更高。一直以來，線上線下以及經(jīng)銷和自營的渠道體系也是茅臺市場發(fā)展的重要護(hù)城河。而在茅臺新的營銷指南中，也進(jìn)一步明確了要實現(xiàn)經(jīng)銷、自營、團(tuán)購、電商、商超、i 茅臺等渠道平衡，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造價值。

　　酒業(yè)家進(jìn)一步了解到，關(guān)于如何做到協(xié)同，茅臺也將在投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同等三個方面著手，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng)，觸達(dá)更廣泛的C端，拓展更為廣泛的消費客群和消費場景。

　　在品牌方面，茅臺提出品牌要聚焦“價值”打。酒業(yè)家注意到，在打造品牌價值方面，本次茅臺酒半年市場工作會也進(jìn)一步細(xì)化了如何要提升和打造品牌價值。

　　一是關(guān)于品牌內(nèi)核，要進(jìn)一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性、傳統(tǒng)工法獨特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風(fēng)格典型性的科學(xué)表達(dá)體系。事實上，近年來茅臺也在不斷強化品質(zhì)價值表達(dá)，并高標(biāo)準(zhǔn)開展系列文化活動、推出系列文化產(chǎn)品，注重情緒價值，以情緒價值直擊消費者心智。

　　二是關(guān)于品牌形象，茅臺始終踐行ESG理念，把ESG作為企業(yè)重要的價值理念。在此前召開的貴州白酒企業(yè)圓桌會上，茅臺也提出了要塑造“真”“善”“美”的企業(yè)形象，以真誠的態(tài)度做企業(yè)、做真實的產(chǎn)品，與相關(guān)方一起共享共創(chuàng)價值、共享美好。通過不斷提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔(dān)當(dāng)。

　　三是關(guān)于品牌維護(hù)，茅臺十分注重市場打假維權(quán)工作，以物理、化學(xué)、生物等先進(jìn)技術(shù)的集成應(yīng)用，提升防偽水平，促進(jìn)品牌維護(hù)。去年來，茅臺就對茅臺酒的防偽膠帽進(jìn)行了重要的升級，加速推進(jìn)龍茅防偽升級，并進(jìn)一步規(guī)范鑒定流程，都是茅臺進(jìn)行品牌維護(hù)，提升品牌價值的有力之舉。

　　在終端方面，茅臺提出終端要聚焦“服務(wù)”打，即堅持以消費者為中心，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù)，提升終端服務(wù)能力和水平。

　　酒業(yè)家注意到，在關(guān)于終端的服務(wù)上，一方面是要完善終端服務(wù)設(shè)施，據(jù)了解，茅臺通過運用大數(shù)據(jù)、AI分析等對客戶進(jìn)行畫像，并針對性的打造場景，匹配產(chǎn)品，加快智慧門店建設(shè)。另一方面是提升終端服務(wù)體驗，近年來，茅臺通過打造文化館、體驗店等終端場所，通過文化傳播、產(chǎn)品品鑒、展陳、鑒定、餐配等多個方式，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

　　放在2024年這樣特殊的時間節(jié)點來看，可以說，茅臺酒半年市場工作會對于茅臺酒市場營銷工作的意義十分重大。一方面，這是自5月份以來，茅臺在廣泛調(diào)研各省市、深入了解市場的情況下，繼續(xù)研判提出“三期疊加”形勢、兩個基本面不變、三個支撐、三個轉(zhuǎn)型之后，進(jìn)一步提出“四個聚焦”打的市場策略；另一方面，以此為起點，茅臺也開啟了下半年的攻堅期，也是穿越本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期。

　　可以看出，作為茅臺營銷的“指南”，三個轉(zhuǎn)型和四個聚焦，并不是憑空出現(xiàn)的策略，而是在對形勢的研判基礎(chǔ)上，在對自身充分的認(rèn)知上，所形成的一整套市場營銷指南體系。這對于茅臺在接下來沿著“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展”的道路前進(jìn)有著重要的作用。（文章來源：酒業(yè)家）

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