2017年秋，長(zhǎng)沙，我有緣接觸到目前湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)的執(zhí)行總裁付耶成先生，并一直友好合作至今天。這其中，因?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)開拓的原因(湖南省瀏陽(yáng)市是小曲香型的主要產(chǎn)區(qū)之一，瀏陽(yáng)河小曲于1984年獲得國(guó)家小曲香型高獎(jiǎng))，我的團(tuán)隊(duì)開展了相關(guān)對(duì)小曲香型產(chǎn)品及市場(chǎng)的挖掘與研究，總結(jié)幾點(diǎn)對(duì)小曲香型看法以供大家參考。

　　一、小曲香型的品類消費(fèi)模糊，品類價(jià)值有待發(fā)掘。首先，清香型的白酒作為白酒四大香型之一，以其特有的清香型白酒工藝特點(diǎn)(清，凈，純，正)已經(jīng)成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主流香流，這一點(diǎn)從三大細(xì)分香型(大曲，麩曲，小曲)代表企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)就可出清香型產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響力。而小曲香型又是白酒工藝中一個(gè)非常重要的分支，但是單從小曲產(chǎn)品的消費(fèi)者推廣來(lái)說(shuō)，雖然近些年來(lái)，小曲香型的頭部企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但其營(yíng)銷的方向在主要集中在創(chuàng)新文化，創(chuàng)新消費(fèi)上進(jìn)行產(chǎn)品表達(dá)，而對(duì)小曲品類的訴求并不是主體，所以說(shuō)，消費(fèi)者都對(duì)小曲的品類概念還是比較模糊的。

　　二、小曲香型更適合年輕消費(fèi)者。小曲香型的產(chǎn)品蜜香突出(所以小曲香型也稱為蜜香型)的香味特點(diǎn)，從字面上的理解就可以知道年輕消費(fèi)群體在實(shí)際的接觸小曲產(chǎn)品過(guò)程中，更加容易增加消費(fèi)者初次嘗試白酒的沖動(dòng)。在我們實(shí)際的消費(fèi)者樣本測(cè)試中，這個(gè)情況是非常明顯的，一選擇率超過(guò)80%。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，自飲，聚飲還是混合其它飲料進(jìn)行飲用的機(jī)率非常高，或者說(shuō)是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)更大。這一點(diǎn)在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了充足的認(rèn)證。

　　三、小曲香型應(yīng)該從產(chǎn)區(qū)入手，擴(kuò)大在主產(chǎn)區(qū)消費(fèi)認(rèn)知，從而帶動(dòng)品類發(fā)展。目前小曲產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)集中在重慶，廣西，廣東及湖南等南方省份。但是無(wú)論是產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者，特別是產(chǎn)區(qū)以外的消費(fèi)者，對(duì)小曲的產(chǎn)品還停留在桂林三花這個(gè)具體一定地域文化和特產(chǎn)文化的產(chǎn)品上。與“旅游特產(chǎn)”，”品質(zhì)一般”這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。事實(shí)上，從工藝上來(lái)說(shuō)，不同的香型產(chǎn)品之間只是工藝不同，但一瓶純正的小曲產(chǎn)品起碼是天然固態(tài)釀造的，這要比目前市場(chǎng)上流通的大部分中低端白酒高出一個(gè)檔次。所以，如何正確的表達(dá)小曲產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，如何把小曲香型的健康性，適飲性表達(dá)清楚，是決定小曲產(chǎn)品的未來(lái)的關(guān)鍵。如果從消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者在對(duì)工藝特點(diǎn)，釀造環(huán)境上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是容易接受小曲，米香型企業(yè)的(工藝特點(diǎn)決定廠區(qū)環(huán)境比濃香等企業(yè)更加適合消費(fèi)者體驗(yàn))四、小曲香型白酒要解決適口問(wèn)題及醉酒度問(wèn)題。這個(gè)方面我不是技術(shù)專家，但是在實(shí)際的工作中，這確實(shí)是困擾我們的一個(gè)難題。小曲香型后味略有苦澀，這是阻礙消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的一個(gè)很重要的原因，但每一個(gè)廠家處理的結(jié)果會(huì)有比較大的區(qū)別，近品嘗的幾款產(chǎn)品，在這個(gè)方面都有比較好的嘗試，但總體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題還是沒(méi)有完全解決。與其它大香型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，小曲香型在行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域上的相對(duì)薄弱，這也是小曲香型發(fā)展的一個(gè)障礙之一。

　　五、小曲香型品類創(chuàng)新空間，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，前景廣闊。就目前白酒的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，主要香型的品牌的大分化，強(qiáng)集中的頭部時(shí)代已經(jīng)是不可逆了。僅一可以出現(xiàn)的機(jī)會(huì)就在于消費(fèi)顛覆，行業(yè)顛覆，但是在相對(duì)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種難度本身就是的，相對(duì)說(shuō)醬香，濃香，清香等大香型則出現(xiàn)的機(jī)率更低。小曲清香其特點(diǎn)是凈，爽，蜜香突出，從水平營(yíng)銷(參考科特勒水平營(yíng)銷一書)的角度，其它香型在水平維度上的嫁接能力更強(qiáng)，出現(xiàn)新的品類，新的消費(fèi)機(jī)會(huì)的更大。

　　而年輕消費(fèi)群體更加追求自我的個(gè)性表達(dá)，容易被社會(huì)熱點(diǎn)引響，反傳統(tǒng)，去品牌成為小曲香型的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可能。新營(yíng)銷，新場(chǎng)景，粉絲經(jīng)濟(jì)恰恰是眾多傳統(tǒng)品牌的薄弱點(diǎn)，數(shù)字化營(yíng)銷也同樣更加適合相對(duì)獨(dú)產(chǎn)、細(xì)分、創(chuàng)新的產(chǎn)品。而目前，數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程正在加快，但是產(chǎn)品開發(fā)的速度是滯后，而原因除了企業(yè)的認(rèn)知之外，其實(shí)傳統(tǒng)香型白酒的創(chuàng)新的空間已經(jīng)非常有限了。

　　六、小曲香型不代表粗陋口感，更不代表廉價(jià)。一瓶?jī)?yōu)質(zhì)的小曲香型，其工藝特點(diǎn)雖然沒(méi)有醬香工藝復(fù)雜，但也同樣離不開對(duì)原料的精選，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的苛求，對(duì)技藝的傳承和儲(chǔ)存的彌香。同樣要依靠大師對(duì)點(diǎn)滴之間的精準(zhǔn)把握才能設(shè)計(jì)出一瓶完美的小曲酒。小曲廉價(jià)是因?yàn)樗�處在白酒的一個(gè)價(jià)值洼地上，在白酒快速發(fā)展的近二十年來(lái)，小曲香型沒(méi)有隨時(shí)代而升級(jí)迭代，(這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在黃酒品類)，而出現(xiàn)了被消費(fèi)低端化的市場(chǎng)認(rèn)知表現(xiàn)。

　　總結(jié)來(lái)看，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方向和白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)給了小曲型白酒更好的發(fā)展空間。首先，工業(yè)產(chǎn)業(yè)由勞動(dòng)力型加速向深加工、科技型發(fā)展，與此同時(shí)不斷通過(guò)經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，泛娛樂(lè)化經(jīng)濟(jì)和更多代表個(gè)性表達(dá)的行業(yè)、產(chǎn)品打破壁壘走入大眾視野。同時(shí)在消費(fèi)互聯(lián)的刺激和金融體制走向完善的過(guò)程中、新興產(chǎn)業(yè)早已不能滿足其逐利的胃口，目光自然瞄準(zhǔn)了白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

　　更加具有差異化特征、區(qū)域消費(fèi)習(xí)性的小眾產(chǎn)品，在完備的產(chǎn)品開發(fā)體系、精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位、黏性更強(qiáng)的傳播媒介應(yīng)用、細(xì)分的場(chǎng)景表達(dá)、痛點(diǎn)傳播內(nèi)容的打造和充足的傳播資源背景下，集時(shí)尚性、娛樂(lè)性、個(gè)性化為一體的產(chǎn)品快速躥紅。小曲型白酒恰恰具備這樣被開發(fā)的潛質(zhì)，比如已經(jīng)走在前面的開山·九子，其酒體特征更加凈、雅，在行業(yè)老饕面前可能略顯輕浮，但深受年輕消費(fèi)群體喜歡。

　　其次再看行業(yè)環(huán)境，外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化助推白酒兩極分化的趨勢(shì)加速，頭部效應(yīng)更加明顯、品牌集中度更高的同時(shí)，也使因區(qū)域區(qū)位、歷史文化等獨(dú)占性因素背景下、具有強(qiáng)烈差異化特征的白酒產(chǎn)品站得更穩(wěn)。其忠誠(chéng)的消費(fèi)群體在新傳播環(huán)境下成為了有力的推廣媒介，使這類產(chǎn)品緩慢扎根、墨染滲透，走得及其穩(wěn)健。

　　狹義上的小曲型白酒大部分集中在南部，固態(tài)發(fā)酵以兩湖和云貴地區(qū)為主、半固態(tài)發(fā)酵以兩廣和福建為主，相對(duì)于白酒“辣、燒、熗”的印象，小曲型白酒清雅的香氣和醇甜的口感，讓淺度消費(fèi)群體和新晉者接受度更高。同時(shí)我們也看到了很多優(yōu)的企業(yè)在不斷的投入資源進(jìn)行市場(chǎng)的探索與嘗試，這里不僅頭部企業(yè)，也有特優(yōu)美的特色企業(yè)，從實(shí)踐來(lái)看，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與表現(xiàn)。

　　小曲香型這塊白酒的價(jià)值洼地正在被行業(yè)，被市場(chǎng)所重視和挖掘，小曲的未來(lái)或大有可為。（來(lái)源：華夏酒報(bào)）

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