壓力大、利潤(rùn)薄、復(fù)蘇緩、訂單少、庫(kù)存高……近兩年，在市場(chǎng)不斷內(nèi)卷下，諸如此類(lèi)的聲音此起彼伏，成為酒商生存現(xiàn)狀的關(guān)鍵詞。這些詞匯出現(xiàn)的背后，是否真正代表了市場(chǎng)的真實(shí)狀況仍有待勘察，但是不管如何，這些聲音從一定程度上揭示了酒商生存的巨大難度。

　　宏觀環(huán)境加大酒商生存難度

　　當(dāng)前宏觀環(huán)境導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與預(yù)期形成了很大的差距。消費(fèi)市場(chǎng)源動(dòng)力不足，政商宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景減少，導(dǎo)致用酒頻次大大降低。

　　此外，由于消費(fèi)市場(chǎng)原動(dòng)力不足，導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)明顯。千元價(jià)格帶下行到800元左右，一直被市場(chǎng)所重視看好的500-800元次高端價(jià)格帶，也逐漸被300-500元價(jià)格帶所代替，而大眾消費(fèi)價(jià)格帶100-300元?jiǎng)菽軓?qiáng)勁。價(jià)格帶的下行不僅導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，也造成酒商利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

　　行業(yè)分化態(tài)勢(shì)加大酒商生存難度

　　行業(yè)新周期下，在影響力、品牌力、市場(chǎng)力等多方賦能下，行業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)收進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)與名優(yōu)企業(yè)集中。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度多數(shù)白酒上市公司延續(xù)了2023年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖五家頭部酒企共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1214億元，同比增長(zhǎng)15.4%，占據(jù)白酒上市公司83.1%的營(yíng)收和88.7%的凈利。

　　這一數(shù)據(jù)的背后意味著兩個(gè)問(wèn)題：一，行業(yè)兩極分化進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)紅利進(jìn)一步向名優(yōu)企業(yè)集中，名酒優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。二，在這樣的兩級(jí)分化下，市場(chǎng)紅利以及大多數(shù)酒企的生存空間被壓縮，而處于弱勢(shì)的酒商與上游（尤其是名優(yōu)酒企業(yè)）談判則愈發(fā)被動(dòng)，被動(dòng)談判的結(jié)果也最終影響了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)效率。

　　市場(chǎng)內(nèi)卷加劇加大酒商生存難度

　　市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足，為了刺激市場(chǎng)消費(fèi)力，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，酒商在市場(chǎng)中不得不陷入內(nèi)卷的惡循環(huán)，市場(chǎng)價(jià)格在各種市場(chǎng)策略中變得越來(lái)越低，甚至?xí)�低于廠家指導(dǎo)價(jià)，而促銷(xiāo)力度也會(huì)越來(lái)越大。這樣惡循環(huán)的后果是不僅讓價(jià)格透明，利潤(rùn)薄弱，長(zhǎng)期以往也會(huì)影響到酒企品牌與信譽(yù)，影響到酒商自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　消費(fèi)回歸加大酒商生存難度

　　消費(fèi)理性回歸，性價(jià)比產(chǎn)品成為消費(fèi)群體追求的對(duì)象，這也導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)猶如平替、降級(jí)等熱詞。理性消費(fèi)回歸的根源來(lái)自于對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的復(fù)雜性與不確定性，理性消費(fèi)回歸的影響在于讓市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步弱化，這也進(jìn)一步影響了酒商的生存。

　　新技術(shù)迭代頻繁加大酒商生存難度

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)字化加劇，即時(shí)零售、直播電商等新模式、新技術(shù)、新平臺(tái)不斷出現(xiàn)，這種建立在數(shù)字化賦能上的運(yùn)營(yíng)方式，不僅增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)、快速拓展了市場(chǎng)，還給傳統(tǒng)酒商的運(yùn)營(yíng)增加了難度。

　　庫(kù)存高企待解決加大酒商生存難度

　　庫(kù)存高企依然是2024年行業(yè)熱議的關(guān)鍵詞，也依然是酒商面臨的首要問(wèn)題。2024年以來(lái)茅臺(tái)1935、習(xí)酒、國(guó)窖1573等品牌先后發(fā)出停貨通知，為渠道減負(fù)。庫(kù)存高企不解決一方面影響廠商之間的關(guān)系，另外一方面影響酒商資金的回籠，造成價(jià)格倒掛，長(zhǎng)期以往影響產(chǎn)品在市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展和形象，威脅酒商的未來(lái)。

　　面對(duì)酒商五大生存態(tài)勢(shì)以及行業(yè)新的發(fā)展周期影響，2024年酒商如何破局突圍值得行業(yè)內(nèi)外共同探析。

　　破局探析一：C端化發(fā)展破局

　　B端局限已經(jīng)愈發(fā)明顯，不再適合當(dāng)前行業(yè)及市場(chǎng)的破局發(fā)展需求，深化C端架構(gòu)才能構(gòu)建新的增長(zhǎng)極，才能推動(dòng)新的賽道機(jī)會(huì)。

　　以數(shù)字化賦能為主的新C端運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建。借助數(shù)字化優(yōu)勢(shì)賦能將線上線下進(jìn)行融合，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、會(huì)員機(jī)制、返利機(jī)制、即時(shí)零售、即時(shí)配送、電商直播等多重手法整合發(fā)展，加大與消費(fèi)群體的直接觸達(dá)，在體驗(yàn)感提升、信任感提升的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)擴(kuò)張。

　　以高觸達(dá)為主的新C端運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建。借助酒商自由的資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)連鎖化運(yùn)營(yíng)，密集布點(diǎn)，增強(qiáng)觸達(dá)的同時(shí)，搶占區(qū)域核心點(diǎn)及制高點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)聲量齊升，加速銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率 。

　　破局探析二：優(yōu)化產(chǎn)品組合

　　以行業(yè)趨勢(shì)洞察為源點(diǎn)，改變傳統(tǒng)盲目采購(gòu)的運(yùn)作模式。以名品、名品類(lèi)、競(jìng)品等為關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。比如清香起勢(shì)形式下，汾酒等清香產(chǎn)品是否加大比例；比如精釀啤酒被譽(yù)為行業(yè)僅次于清香型白酒的又一黃金賽道，是否在適當(dāng)?shù)募竟?jié)前加大精釀啤酒的產(chǎn)品采購(gòu)，并進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作的提前準(zhǔn)備；比如區(qū)域地產(chǎn)白酒代表在某市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，是否需要將其產(chǎn)品采購(gòu)加大并在店面陳列上加大投入……

　　破局探析三：重視個(gè)性需求

　　較比標(biāo)品而言，定制化、個(gè)性化產(chǎn)品則更具價(jià)格穩(wěn)定、成本可控、毛利較高等優(yōu)勢(shì)，更有利于酒商在市場(chǎng)內(nèi)卷下的競(jìng)爭(zhēng)。但要將個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)打開(kāi)，需要在趨勢(shì)洞察下上游整合酒企，以便能在品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)也需要借助區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，將客戶進(jìn)行深挖、深訪，以求更能精準(zhǔn)的滿足其個(gè)性化、定制化的需求。

　　破局探析四：名酒賦能優(yōu)勢(shì)

　　將名酒賦能與渠道下沉緊密結(jié)合，借助名酒的市場(chǎng)良好動(dòng)銷(xiāo)及稀缺等優(yōu)勢(shì)，在名酒賦能下深化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以市縣區(qū)域?yàn)楹诵臉?gòu)建機(jī)制，發(fā)展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)立體發(fā)展、協(xié)同共享。這樣不僅拓展了市場(chǎng)渠道，為市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化增加了機(jī)率，另外還積累了資源，為長(zhǎng)久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，無(wú)論是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建立C端發(fā)展，還是個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)、名酒賦能+市場(chǎng)下沉，這一切的操作核心還是需要以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為核心，只有將市場(chǎng)及消費(fèi)需求與新的思維、新的模式有效結(jié)合時(shí)才能助力酒商快速穿越周期，完成逆勢(shì)破局，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步前行。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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