去年，一只定價(jià)為999元的雙瓶裝啤酒禮盒“醴”沖上了新浪熱搜 ，評(píng)論者眾多。尤其是這瓶酒的主導(dǎo)者——啤酒（中國(guó)）有限公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海放言，“醴和茅臺(tái)酒放一起，一點(diǎn)都不違和”，引發(fā)熱議。

　　時(shí)隔半年，青島啤酒一批出桶的超高端藝術(shù)典藏新品“一世傳奇”趕在春節(jié)前揭開(kāi)面紗，1.5L一瓶的容量定價(jià)1099元。據(jù)廠方稱，首批僅灌裝了 4000瓶。1月9日發(fā)布當(dāng)天，這瓶外觀像香檳酒的千元啤酒照在朋友圈被刷屏。

　　在青啤超高端啤酒高調(diào)亮相之前，1月8日，百威投資（中國(guó)）有限公司在官微百威中國(guó)發(fā)布了百威大師傳奇虎年限量版，一瓶798毫升裝價(jià)格高達(dá)1588元。其零售指導(dǎo)價(jià)超過(guò)了53度500毫升飛天茅臺(tái)酒按廠家要求的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。據(jù)百威透露，該酒產(chǎn)量只有2400瓶。

　　從去年延續(xù)到今年初，國(guó)內(nèi)的超高端啤酒已從一枝獨(dú)放到春色滿園，擠進(jìn)超高端陣營(yíng)的玩家也從1家發(fā)展到3家。去年底，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在啤酒供應(yīng)商大會(huì)上表示，去年是中國(guó)啤酒高端化元年。啤酒行業(yè)走出底部的標(biāo)志性年份，啤酒迎來(lái)了真正的價(jià)值回歸時(shí)代，量?jī)r(jià)齊升。他預(yù)計(jì)去年啤酒總產(chǎn)量為3530萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%。銷售收入1550億元，同比增長(zhǎng)7.8%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)175億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30.7%。啤酒結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)7年的產(chǎn)量下滑勢(shì)頭。

　　值得一提的是，啤酒的效益提升從廠家也傳遞到了渠道。去年下半年，從事茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒運(yùn)營(yíng)的商人告訴記者，由于入場(chǎng)較晚，他并沒(méi)有在醬酒上撈到大錢(qián)。他感覺(jué)除茅臺(tái)酒經(jīng)銷商和大商外，醬酒小經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間不斷被擠壓。因此，他開(kāi)始尋找一款市場(chǎng)表現(xiàn)較好的啤酒主流產(chǎn)品來(lái)布局空白或薄弱市場(chǎng)。

　　啤酒賺錢(qián)的好日子真來(lái)了嗎？千元一瓶的啤酒是噱頭還是把準(zhǔn)了部分消費(fèi)者的脈？經(jīng)銷商從“紅”染“白”后，下一步會(huì)不會(huì)染“黃”？

　　“崇拜質(zhì)量釀造”

　　能不能做一款更復(fù)雜，風(fēng)味更有個(gè)性化的啤酒？這個(gè)想法在青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興的腦海里縈繞多年。

　　青島啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)擁有重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)。這一想法等于要把啤酒風(fēng)味推向。對(duì)啤酒行業(yè)里的“技術(shù)派”來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)自己才是難的。

　　1月9日，在青島啤酒百年工廠的百年酒窖里，超高端啤酒“一世傳奇”從皮盒里取出亮相。1.5升的大容量像香檳瓶，不同的是瓶身上有冰花紋設(shè)計(jì)。打開(kāi)香檳帽兒，隨著“嘭”！的一聲，木塞脫出，琥珀色的酒液注入酒杯，泡沫豐富，芳香四溢。

　　這是一款突破了很多邊界的酒，把啤酒百年的傳統(tǒng)工藝和威士忌、葡萄酒和香檳酒的特殊做法融合，全稱叫全麥烈性過(guò)桶拉格。

　　啤酒保質(zhì)期往往短則幾個(gè)月，這款酒佳賞味期3年；市面上的啤酒用不銹鋼罐來(lái)發(fā)酵，一世傳奇用北美釀造威士忌使用過(guò)的舊橡木桶來(lái)完成二次發(fā)酵和桶陳，和葡萄酒的發(fā)酵過(guò)程相似；威士忌只采用一種淺色麥芽，青啤用了一些特殊風(fēng)味的特種麥芽和淺色麥芽搭配，讓原料更復(fù)雜；包裝借鑒了香檳酒的外形，且瓶?jī)?nèi)的二氧化碳含量和香檳酒一樣，開(kāi)啟時(shí)可以產(chǎn)生大量泡沫。

　　“我們崇拜的還是質(zhì)量釀造和天然釀造。”青啤制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍說(shuō)。

　　據(jù)他介紹，這款啤酒由百位釀酒大師在傳承中創(chuàng)造，包括德國(guó)制麥大師、大酒花集團(tuán)的首席技術(shù)大師等。在工藝上使用傳承百年的酵母、回歸“兩段法低溫慢熟”古法，采用百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏，僅萃取頭道麥汁精華、延長(zhǎng)三倍的發(fā)酵時(shí)間�！耙皇纻髌妗苯�(jīng)歷了1400多天打磨，61輪測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)，1000多輪品評(píng)，146次口味優(yōu)化和1800多道質(zhì)量檢測(cè)關(guān)口。

　　“超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)就是魅力質(zhì)量。”黃克興曾在去年山東省 “質(zhì)量月”啟動(dòng)儀式上說(shuō)，從需求端來(lái)看，以消費(fèi)者需求的遞進(jìn)為導(dǎo)向，需求包括基本的、不斷發(fā)展變化的需求和潛在、尚未激發(fā)的需求。要把潛在需求挖掘出來(lái)，靠的是供給端的魅力質(zhì)量代替特色質(zhì)量、基礎(chǔ)質(zhì)量。

　　“超高端產(chǎn)品不再是滿足人們口福的物質(zhì)產(chǎn)品，而是匠人匠心的風(fēng)味追求帶來(lái)精神升華的藝術(shù)品�！焙斡抡f(shuō)，把工藝升華到的境界就是藝術(shù)。這是傳承百年釀造工藝的青啤的精心作品，是重新定義啤酒文化屬性的創(chuàng)舉。

　　“產(chǎn)品高端化是高質(zhì)量發(fā)展非常重要的一步。我們的研發(fā)不單是產(chǎn)品研發(fā)，還有技術(shù)研發(fā)，比如提高生產(chǎn)效率、減少碳排放等�！倍�建軍說(shuō)。

　　超高端賣(mài)點(diǎn)何在？

　　一世傳奇并不是國(guó)內(nèi)一瓶零售價(jià)過(guò)千元的啤酒。

　　早在1月8日，百威投資（中國(guó)）有限公司在官微百威中國(guó)發(fā)布了百威大師傳奇虎年限量版，一瓶798毫升裝價(jià)值1588元，超過(guò)飛天茅臺(tái)酒1499元的廠家指導(dǎo)價(jià)，是目前國(guó)內(nèi)啤酒單瓶?jī)r(jià)格。

　　去年5月，啤酒在北京觀復(fù)博物館推出啤酒醴禮盒，兩瓶售價(jià)999元，接近千元，開(kāi)啟了中國(guó)啤酒的超高端時(shí)代。

　　在很多人的印象里，啤酒淡如水乃至被稱為“水啤”。在淡爽型啤酒一統(tǒng)天下長(zhǎng)達(dá)10余年里，精釀啤酒的出現(xiàn)讓國(guó)人嘗到了不一樣的口感，但標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有這么貴。上千元一瓶的啤酒為何物？是價(jià)格虛高還是物有所值？

　　記者比較了市面上的三款啤酒，雖賣(mài)點(diǎn)不一，但一世傳奇和百威虎年限量都是拉格品類。

　　“理化指標(biāo)不能完全代表高端或超高端的特點(diǎn)。但從超高端啤酒身上，可以看到很多指標(biāo)上的突破�！�1月12日，一全程參與了超高端啤酒研發(fā)的技術(shù)人員在電話里對(duì)記者說(shuō)。

　　先看原麥汁濃度。在醴、一世傳奇和百威虎年限量中，一世傳奇高為23.9°P，醴和百威虎年限量分別為18.8°P和18°P。

　　再看酒精度。同樣采用過(guò)桶的百威虎年限量高，為10.8%vol，其次為一世傳奇≥10.5%vol，低的是醴≥8%vol。

　　上述技術(shù)人員表示，麥芽汁濃度和酒精度數(shù)是有一定關(guān)系的，尤其是在24、25度的高濃度發(fā)酵，很考驗(yàn)技術(shù)水平。麥芽汁濃度高，發(fā)酵速度就慢，因?yàn)榻湍赋蕴菚?huì)慢。因此，青島啤酒能在一世傳奇23.9°P的高濃度下做出高酒精度數(shù)的啤酒，難度在三家里大。

　　但她同時(shí)認(rèn)為，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，18°P的麥芽汁濃度就可以得到高端酒的酒精度數(shù)。所以，百威的麥芽汁濃度“很討巧”。

　　再看色度值。醴高達(dá)47，一世傳奇為32，百威虎年限量尚未公布。記者品嘗過(guò)醴和一世傳奇，盛在杯子里的啤酒均呈琥珀色。

　　“在色度上，因?yàn)榇蠹移匠：鹊钠【贫嗍墙鹕�，黃色，作為超高端啤酒，焦香麥芽、紅色、琥珀色等顏色更靚麗，也顯得酒體更加醇厚�！鄙鲜黾夹g(shù)人員說(shuō)。

　　超高端酒在原料上也暗自角力。一世傳奇是全麥芽，百威虎年限量在麥芽基礎(chǔ)上加了黑米和大米，醴參照古法，除了麥芽，還添加了粟、黍、薏米和百合，中國(guó)傳統(tǒng)谷物與啤酒釀造進(jìn)行了深度結(jié)合。

　　那么，超高端啤酒到底用全麥還是輔料更好？

　　“這好比問(wèn)到底德國(guó)啤酒還是比利時(shí)啤酒更好，一個(gè)是傳統(tǒng)啤酒釀造方法，一個(gè)可以添加其他物質(zhì)成分�！庇袑�業(yè)人士告訴記者，純麥產(chǎn)品的多酚物質(zhì)更高，麥芽汁味重；大米比麥芽更貴，輔料的添加是為了適應(yīng)國(guó)人的口味，更加本土化。

　　超高端啤酒的保質(zhì)期各有長(zhǎng)短，但都比普通啤酒長(zhǎng)。

　　在技術(shù)人員的眼里，百威虎年限量以18°P的麥芽汁濃度12個(gè)月的保質(zhì)期，是三個(gè)超高端啤酒中保質(zhì)期短的，可以很好的質(zhì)量穩(wěn)定；一世傳奇的保質(zhì)期長(zhǎng)，為三年，具收藏價(jià)值。

　　至于醴，上述技術(shù)人員認(rèn)為，飲用可以營(yíng)造微醺感而不上頭，天然釀造酒香豐沛，體現(xiàn)了文化價(jià)值和傳統(tǒng)釀造價(jià)值的高度統(tǒng)一。

　　何勇曾表示，現(xiàn)在喝的啤酒是西方現(xiàn)代工藝，其實(shí)全世界喝到的早期啤酒都是類似于“醴”風(fēng)格的自然發(fā)酵啤酒。所以不能否認(rèn)中國(guó)早期歷史文化存在的價(jià)值。通過(guò)中國(guó)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)啤酒，把“醴”帶有歷史標(biāo)記的產(chǎn)品回歸到今天，不光是一種傳統(tǒng)文化的回歸，也是中國(guó)啤酒行業(yè)文化自信的表現(xiàn)。

　　對(duì)此，多位專業(yè)人士表示，一款超高端酒，應(yīng)該包含多重價(jià)值，包括釀造價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等。

　　考驗(yàn)經(jīng)銷商

　　物以稀為貴。

　　記者參加了一世傳奇的上市發(fā)布會(huì)，首批29999瓶。百威虎年限量的量少，僅為2400瓶。

　　從渠道來(lái)看，啤酒通過(guò)醴小程序和電商來(lái)銷售，青島啤酒采用了電商和線下經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)的方式，百威中國(guó)主要是在電商賣(mài)，比如京東，線下主要用于銷售激勵(lì)，但量很少。

　　宋彩康是青島啤酒高端和超高端啤酒的經(jīng)銷商，他所在的民企從事房地產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)，酒水板塊只做啤酒。去年，青啤琥珀拉格上市以來(lái)，他所在的公司做到了全國(guó)銷量�！叭ツ晖瞥龅�815毫升青啤百年之旅廠家市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)360元，市場(chǎng)價(jià)320元、330元一瓶，很接近指導(dǎo)價(jià)了。這產(chǎn)品還一直很缺�！彼尾士嫡f(shuō)，2021年中秋市場(chǎng)上都拿不到酒。他所在的企業(yè)和兄弟單位用量都很大。

　　記者從京東上看到，815毫升的青啤百年之旅禮盒裝市場(chǎng)價(jià)有溢價(jià)，有標(biāo)價(jià)389元的，有兩瓶裝738元的，都在市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)之上。百年之旅推出的815毫升牛年生肖禮盒限量版標(biāo)價(jià)甚至翻倍，為699元。

　　“做啤酒當(dāng)然賺錢(qián)�！彼尾士祵�(duì)記者說(shuō)，他做啤酒六七年了，感覺(jué)還挺好。以百年之旅為例，廠家給經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)為169元，利潤(rùn)可謂相當(dāng)可觀。至于一世傳奇，他坦言，經(jīng)銷商大概有20%的利潤(rùn)。

　　記者在京東看到，廠家售價(jià)1099元/瓶的一世傳奇標(biāo)價(jià)2398元/2瓶，每瓶溢價(jià)了100元。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)明確啤酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展的路徑，加速推進(jìn)啤酒高端化發(fā)展進(jìn)程，鼓勵(lì)產(chǎn)品個(gè)性化、多元化發(fā)展。侯孝海也在醴的發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)這幾年在品質(zhì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上變化非常大，提高了非常多。中國(guó)現(xiàn)在的啤酒不僅不比別人差，而且大部分都比別人好。啤酒歷史是有淵源的；啤酒是有文化的，有很高的文化；啤酒是有價(jià)值的，有極高的價(jià)值。

　　啤酒的渠道利潤(rùn)讓有些醬酒經(jīng)銷商開(kāi)始動(dòng)心。

　　“醬酒這幾年發(fā)展太快。除了貴州茅臺(tái)外，尤其是頭部的幾家企業(yè)膨脹得太厲害，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被不斷擠壓，壓到后就沒(méi)法做了�！�2021年下半年，從葡萄酒跨界進(jìn)入醬酒品類的經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)，以國(guó)臺(tái)的產(chǎn)品為例，在廣州市場(chǎng)零售價(jià)350元，加上返酒政策團(tuán)購(gòu)商拿酒的價(jià)格就高達(dá)300元，一年還要占用幾百萬(wàn)元的打款資金。

　　“國(guó)臺(tái)的貨我們有時(shí)低于出廠價(jià)就賣(mài)了，為的是拿廠家的返點(diǎn)和補(bǔ)貼。經(jīng)銷商如果純產(chǎn)品差價(jià)的利潤(rùn)只有2-3個(gè)點(diǎn)�！痹诔啥�，有賣(mài)郎酒和國(guó)臺(tái)的經(jīng)銷商告訴記者，郎酒的產(chǎn)品利潤(rùn)有3-5個(gè)點(diǎn)，加上廠家隨貨政策和年終返點(diǎn)，有5-8個(gè)點(diǎn)不等�！半S貨”是通過(guò)返點(diǎn)來(lái)降低經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，比如經(jīng)銷商進(jìn)貨100萬(wàn)元，廠家返3%-5%個(gè)點(diǎn)。

　　該經(jīng)銷商表示，強(qiáng)勢(shì)的醬酒品牌實(shí)際是在綁架和壓榨經(jīng)銷商。廠家提價(jià)不會(huì)和經(jīng)銷商商量。大商提前大批進(jìn)貨，才可以按提價(jià)后的價(jià)格賣(mài)舊貨獲得更多利潤(rùn)，但代價(jià)是占用大筆資金�！爸挥写笊滩磐娴脛�(dòng)醬酒盤(pán)子，因?yàn)榘拙平?jīng)銷商大的利潤(rùn)其實(shí)來(lái)自于新舊貨的時(shí)間差，舊貨還可以根據(jù)年限加價(jià)賣(mài)�！彼�算下來(lái)，郎酒的大商凈利率有8%-10%。

　　但一切沒(méi)有量的產(chǎn)品都是耍流氓。

　　超高端產(chǎn)品同樣如此�！叭绻麤](méi)有量的帶動(dòng)，那么超高端產(chǎn)品只能具備戰(zhàn)略意義，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大�！庇谐�高端啤酒研發(fā)者對(duì)記者說(shuō)，因此，消費(fèi)、收藏、送禮都是啤酒巨頭們瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。

　　啤酒華鼎會(huì)會(huì)員、大商張潔告訴記者，啤酒的成本是固定的，高端和超高端啤酒一箱能掙到兩三箱甚至五六箱普通啤酒的錢(qián)，完全可能。但一定要有量。

　　那么，超高端啤酒到底是營(yíng)銷噱頭還是能實(shí)現(xiàn)量的突破？這極大地考驗(yàn)經(jīng)銷商。

　　張潔坦言，醴率先突破了啤酒中的天花板，但由于對(duì)經(jīng)銷商的超高端產(chǎn)品培訓(xùn)不到位，有的地方銷售還沒(méi)有動(dòng)起來(lái)。

　　宋彩康說(shuō)，他打算挖掘洋酒和葡萄酒的客戶群體，通過(guò)紅酒渠道、名煙名酒店、高端紅酒專賣(mài)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、小型品鑒會(huì)等方式來(lái)售賣(mài)一世傳奇。“1000塊就是兩瓶中檔葡萄酒的價(jià)錢(qián)，和一瓶奔富407價(jià)格差不多。但超高端啤酒比奔富稀缺�！彼�說(shuō)。

　　但記者發(fā)現(xiàn)，超高端產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)太多，容易讓經(jīng)銷商無(wú)所適從。比如一世傳奇，到底是過(guò)桶工藝突出還是超高的麥芽汁濃度，或者是香檳外形的包裝或超乎尋常的色度？這些賣(mài)點(diǎn)到底對(duì)口感會(huì)帶來(lái)什么影響？

　　餐飲搭配并借鑒葡萄酒品鑒會(huì)的做法值得一試。

　　去年，嘉士伯在重慶舉行了一場(chǎng)高端啤酒格林堡的品鑒會(huì)。麥芽、啤酒花、桂皮等消費(fèi)者少見(jiàn)的原料樣品被放在了餐座上，和說(shuō)教相比，消費(fèi)者自己拿起來(lái)可以聞，更加直觀和印象深刻。

　　醴發(fā)布會(huì)上，黑椒牛肉脯、桂花糕、葡萄等首次用來(lái)搭配啤酒。大董烤鴨店創(chuàng)始人當(dāng)場(chǎng)表示，希望烤鴨能和中國(guó)“醴”搭配，為消費(fèi)者提供更好的口感。

　　“拋開(kāi)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，超高端啤酒還是文化的載體。如何提高銷售技巧以外的文化修養(yǎng)，是當(dāng)下經(jīng)銷商面臨的大挑戰(zhàn)，文化營(yíng)銷也許需要幾代人的努力�！庇袠I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）