升級一直是白酒行業(yè)的主旋律，主流話術(shù)，茅臺酒從幾十元到幾百元，乃至到了今天的幾千元，就是升級的典范。這種升級是通過價格升級完成的，背后其實是品牌價值升級。對于主流企業(yè)來說，在酒業(yè)新周期，升級仍然是主要任務(wù)。本文強(qiáng)調(diào)了升級的必要性和重要性，但也指出了升級中的一些誤區(qū)。同時，品牌價值升級離不開企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級，正如茅臺酒品牌升級背后是產(chǎn)能規(guī)模升級、制造業(yè)水平升級一樣。

　　讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的風(fēng)暴來得更猛烈吧

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這個略顯專業(yè)的說法其實一直是白酒企業(yè)的主要發(fā)展任務(wù)。企業(yè)發(fā)展是為了營收和凈利潤的增長，要獲得這些增長的方式有多種，其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是最主要、最核心的方式。在酒業(yè)新周期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的風(fēng)潮將繼續(xù)升溫，這種升溫將比上一個周期強(qiáng)烈得多。

　　我們看新的百億企業(yè)陣營名單，一共11家企業(yè)，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒、劍南春、國臺、牛欄山。除了牛欄山外，他們有個共性，均為高端或者次高端占主導(dǎo)。茅臺其實是超高端，五糧液、瀘州老窖以千元價位占據(jù)高端，其他品牌均為次高端。江蘇的今世緣過一兩年也將進(jìn)入這個陣營，也是以次高端為主。這說明，在行業(yè)集中度越來越高的今天，占據(jù)行業(yè)主流份額、重要份額的企業(yè)均為高端及次高端企業(yè)，這些企業(yè)在擔(dān)綱行業(yè)發(fā)展。

　　所謂擔(dān)綱，也反應(yīng)在這些企業(yè)的壓艙石作用。2020年突然而至的疫情，對整體經(jīng)濟(jì)的影響非常大，白酒行業(yè)也不例外，但高端市場成為中國酒業(yè)的一抹亮色，還是這幾家企業(yè)恢復(fù)最快，當(dāng)大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢復(fù)到疫情前增長水平時，這幾家企業(yè)高端白酒已恢復(fù)接近正常水平。比如五糧液端午動銷恢復(fù)至80%-90%，國窖1573的渠道也恢復(fù)到正常水平的九成。另外，新近崛起的醬酒品類中的國臺、釣魚臺、珍酒、金沙等發(fā)展迅猛，他們均為次高端及高端產(chǎn)品，但增速幾乎都超過了100 %。

　　在業(yè)績持續(xù)攀新高之際，白酒板塊也成為中國A股的“定盤星”，19家白酒上市公司的股價持續(xù)上漲，茅臺、五糧液分別居于滬市、深市兩地股市龍頭；而漲幅最顯著的是酒鬼酒，因為內(nèi)參酒的業(yè)績帶動，其股價從年初的30多元一路快漲。

　　白酒企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，意義重大，將引 領(lǐng)廣大白酒企業(yè)進(jìn)一步關(guān)注消費(fèi)群體、消費(fèi)階層的變化。未來，高端酒發(fā)展將進(jìn)一步拓展酒類市場價格帶的想象空間。

　　價格和價值一定會匹配

　　我們一直在倡導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)整這個方向，但并不是說價格可以無限制升級。從市場發(fā)展趨勢來看，價格和價值是一定會匹配的。因為，產(chǎn)品的價格應(yīng)該以消費(fèi)者利益為中心，價格和價值應(yīng)該匹配，最終是價值主導(dǎo)價格。在產(chǎn)品定價方面，你可以趕潮流，可以有遠(yuǎn)大理想，但長期來看必須接地氣。其實從企業(yè)運(yùn)營來看，一個企業(yè)的生產(chǎn)成本、利潤、銷售和稅收之間都有自己的比例關(guān)系，如果某一項指標(biāo)太高，某種程度就意味著不夠安全。

　　我們以醬酒和黃酒為例。長期以來，對于醬酒的發(fā)展有一個習(xí)慣性思維，認(rèn)為該香型需要走高端路線，是個貴族香型。但2021年下半年以來，醬酒量價均遭遇挫折。筆者認(rèn)為，在目前這種情況下，醬酒必須放下身段，迎合市場，奔向大眾價位市場。從營銷角度而言，沒有哪一類產(chǎn)品或者品類能夠沒有基礎(chǔ)地高高在上。就是說，金字塔形的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是廣泛存在的，不可能某一個產(chǎn)品就必須賣價位。高價位與品牌有關(guān)，而與品類無關(guān)。醬酒未來發(fā)展前景肯定沒問題，但也肯定會和其他白酒產(chǎn)品一樣，形成全價位，在面向高價位的時候也需要根植大眾的市場。

　　黃酒在這方面給我們提供了一個很好的反面案例。在2007年，黃酒企業(yè)突然發(fā)力，他們認(rèn)為黃酒的春天到了。但在實際操作層面，黃酒企業(yè)在產(chǎn)品定價方面卻因為區(qū)域不同而不同，在浙江、上海這樣的黃酒成熟區(qū)域，產(chǎn)品價格都比較低，但在全國市場，企業(yè)卻不約而同地將黃酒定在高價位水平。企業(yè)采取這種定價策略當(dāng)然有自己的考慮，但對于一個新酒種來說，這卻是致命的定價誤區(qū)。一個新生的品類，如果沒有獲得最普通大眾消費(fèi)者的認(rèn)可，它又如何能夠在高價位上站住腳呢？高價位的基礎(chǔ)就是大眾價位，一個品牌能否賣出高價位，必須有大眾消費(fèi)者認(rèn)可和羨慕，否則就是空中樓閣。但遺憾的是，黃酒企業(yè)都不愿意在低端產(chǎn)品方面發(fā)力，沒有人去做品類的培育工作。

　　更長遠(yuǎn)的價值來自于產(chǎn)業(yè)鏈升級——“四化”

　　在新的周期，還有個更宏觀的問題值得我們深思：我們是要復(fù)古，還是要面向未來，或者兼而有之。所謂復(fù)古，是從歷史中尋找品牌故事，為品牌的悠久性賦能，比如汾酒強(qiáng)調(diào)了自身擁有6000年釀酒史、1500年名酒史、800年蒸餾史、300年品牌史。所謂面向未來，既有品牌層面的面向未來，又有企業(yè)發(fā)展面向未來。

　　筆者認(rèn)為，復(fù)古不該阻擋我們企業(yè)面向未來�，F(xiàn)代科技、現(xiàn)代文明和所有行業(yè)都有聯(lián)系，為什么不能改造中國酒業(yè)？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)釀酒工藝的創(chuàng)新方向是“機(jī)械化、自動化、信息化、智能化”。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)釀酒靠肩挑背扛、赤膊奮戰(zhàn)的生產(chǎn)方式也必須加以轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)有很多企業(yè)感受到了招工難的問題，尤其是釀造行業(yè)，人員流動大，熟練工人缺乏，而且工人年齡階層普遍老化，現(xiàn)在80后、90后新一代工人難以適應(yīng)傳統(tǒng)的強(qiáng)體力勞動方式。這也是白酒行業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)。

　　所以，白酒業(yè)應(yīng)該充分應(yīng)用現(xiàn)代化的科技，實現(xiàn)傳統(tǒng)釀酒的機(jī)械化、自動化、信息化和智能化。有些依靠人工經(jīng)營或者受氣溫等外在因素影響較大的工藝流程其實也可以借助現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行提升。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)械化和自動化，將這些參數(shù)固定下來，使得我們的釀酒條件都控制狀態(tài)，產(chǎn)品品質(zhì)也會得到整體的提升。

　　據(jù)了解，目前有些企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了部分“四化”，比如勁牌的小曲酒新工藝已經(jīng)全線實現(xiàn)了機(jī)械化、自動化生產(chǎn)。在勁牌的小曲酒生產(chǎn)中，可以實現(xiàn)原料全程不沾地、不與人接觸，減小了勞動強(qiáng)度，提高了生產(chǎn)效率，消 除了人為因素對生產(chǎn)過程的影響，從此，女工也可以在車間進(jìn)行釀酒生產(chǎn)了。由于全工序采用自動控制技術(shù)，提高了生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性和可控性，原酒品質(zhì)有明顯的提升。不得不說，女工在白酒的車間出現(xiàn)是石破天驚的一件事，這說明機(jī)械化和自動化已經(jīng)極大解放了車間工人。

　　值得一提的是，行業(yè)內(nèi)的所有人都在關(guān)注高端市場，但中國白酒企業(yè)、白酒品牌缺少對于超高端市場和塔尖市場的關(guān)注和控制。須知，中國的超高端消費(fèi)和塔尖消費(fèi)人群已經(jīng)形成，面對這個已然成形、日漸壯大的群體，中國的高端酒如何滿足他們的消費(fèi)需求，搶先控制超高端和塔尖市場，對于白酒企業(yè)尤其是高端白酒品牌來說，是未來提升市場主導(dǎo)權(quán)的又一機(jī)會。（文章來源：酒說）

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