對(duì)比一個(gè)多月前疫情達(dá)峰時(shí)的冷景，這個(gè)春節(jié)的消費(fèi)市場(chǎng)，“熱”得讓人有些頭暈?zāi)垦�。旅游、餐飲、住宿、院線、出行、玩樂(lè)……來(lái)自各行各業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)都在證明著經(jīng)濟(jì)的升溫和消費(fèi)力的回歸。

　　根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%，相比2019年春節(jié)年均增長(zhǎng)12.4%。其中，酒水飲料的銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%，對(duì)比2019年春節(jié)，年均增長(zhǎng)16.4%。

　　在一眾電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)里，白酒銷量也領(lǐng)銜榜單。動(dòng)銷率和開(kāi)瓶率達(dá)到了三年來(lái)的高點(diǎn)。

　　直線狂飆的數(shù)據(jù)，無(wú)疑給飽受淬煉的供給側(cè)帶來(lái)了堪比黃金的信心。業(yè)界普遍也認(rèn)為，行業(yè)的至暗時(shí)刻已過(guò)。但這是否意味著行業(yè)已經(jīng)站在了安全區(qū)？讓我們結(jié)合各省的實(shí)際動(dòng)銷情況，對(duì)行業(yè)一探究竟。

　　白酒行業(yè)撥云見(jiàn)日

　　這個(gè)春節(jié)率先在行業(yè)里嶄露頭角的，不是在春晚“組隊(duì)”亮相的白酒企業(yè)，而是各大電商平臺(tái)一早傳來(lái)的捷報(bào)。

　　年貨節(jié)期間，1919的白酒銷量同比上漲了 36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春、西鳳等品牌均有單品進(jìn)入銷量 TOP10；叮咚買(mǎi)菜上白酒銷量同比提升了178%。唯品會(huì)上，白酒、果酒銷量同比增長(zhǎng)分別為 144%、177%。

　　線上消費(fèi)復(fù)蘇為后面的春節(jié)打響了發(fā)令槍。很快，壓抑了三年的消費(fèi)意愿便隨著億萬(wàn)人流的遷徙，匯入到了全國(guó)各省。動(dòng)銷會(huì)恢復(fù)已經(jīng)毫無(wú)懸念，但結(jié)果卻是超預(yù)期的。

　　結(jié)合各大省的動(dòng)銷情況來(lái)看，江蘇的動(dòng)銷整體恢復(fù)至去年的 8-9 成，行業(yè)整體庫(kù)存得到有效消化，其中高端庫(kù)存消化最明顯，高端酒庫(kù)存降至了一個(gè)月以內(nèi)，次高端降至 1.5-2 個(gè)月左右的合理水位；安徽受益于返鄉(xiāng)人群規(guī)模同比顯著增長(zhǎng)，在鄉(xiāng)村宴席的拉動(dòng)，200 元以下產(chǎn)品受益明顯，宴席用酒預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 30%-50%；四川自元旦以來(lái)渠道及終端持續(xù)回暖，去年的庫(kù)存已基本于節(jié)前消化完畢，其中，次高端動(dòng)銷約恢復(fù)至八成；河北聚焦于大眾價(jià)格帶，低度國(guó)窖、地產(chǎn)酒表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)；而天津的低度國(guó)窖動(dòng)銷較好，次高端中汾酒、劍南春、品味舍得、水井坊臻釀八號(hào)等動(dòng)銷表現(xiàn)相對(duì)較好；在山東，動(dòng)銷已經(jīng)恢復(fù)至7成，五糧液、古井、汾酒表現(xiàn)優(yōu)異。

　　分區(qū)域來(lái)看，返鄉(xiāng)率較高的安徽、四川、河北實(shí)現(xiàn)了大眾價(jià)位帶的增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)水平較好的江蘇、安徽等地動(dòng)銷持平微增，河南、山東等消費(fèi)大省環(huán)比明顯好轉(zhuǎn)，動(dòng)銷恢復(fù)較快。分價(jià)格帶來(lái)看，高端禮贈(zèng)需求基本已經(jīng)完全恢復(fù)，批價(jià)環(huán)比提升，濃香高端動(dòng)銷優(yōu) 秀。而300元以下大眾價(jià)位帶動(dòng)銷也隨著走親訪友的頻率在持續(xù)增長(zhǎng),后續(xù)也將受益于商務(wù)及宴席的陸續(xù)恢復(fù)。

　　在春節(jié)“潮汐消費(fèi)”的推動(dòng)下，白酒行業(yè)撥云見(jiàn)日。但面向未來(lái)，依然有一場(chǎng)“硬仗”要打。

　　政策定心拉動(dòng)內(nèi)需

　　盡管春節(jié)期間各省數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但同樣也有白酒經(jīng)銷商表示，新年的復(fù)蘇還不足以消化分銷商在疫情期間積累的大量庫(kù)存。三年疫情積壓的庫(kù)存畢竟是一個(gè)驚人的數(shù)目。2022年，有相關(guān)媒體報(bào)道，中國(guó)酒類流通領(lǐng)域社會(huì)庫(kù)存高達(dá)3000多億元。而在去年上半年，庫(kù)存嚴(yán)重的白酒經(jīng)銷商高達(dá)80%；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上。

　　雖然春節(jié)降低了部分庫(kù)存，但其中也不乏以價(jià)換量，甚至為消化過(guò)剩庫(kù)存而價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。要打掉殘余的庫(kù)存“堰塞湖”，使之步入合理低位，一方面需要對(duì)低迷已久的消費(fèi)欲望進(jìn)行再刺激，另一方面則要讓“消失”的消費(fèi)場(chǎng)景重新恢復(fù)。前者與消費(fèi)能力緊緊綁定在一起。而疫情三年來(lái)，消費(fèi)率顯著下滑。

　　2019年以前，全年居民消費(fèi)率基本穩(wěn)定在70%左右，但2020年以來(lái)居民消費(fèi)傾向大幅下滑。若以疫情前70%的消費(fèi)率為基準(zhǔn)，疫情三年來(lái)，全國(guó)居民累計(jì)減少的消費(fèi)支出超過(guò)3萬(wàn)億元。后者除了需要社會(huì)文化生活的推動(dòng)，更多還依賴于白酒企業(yè)自身的努力和構(gòu)建。

　　可喜的是，無(wú)論是前者還是后者，我們都已看到向好的趨勢(shì)。

　　首先是白酒企業(yè)三年來(lái)自身的探索，已經(jīng)顯現(xiàn)成果。依托對(duì)數(shù)字新零售的加碼，白酒的品飲場(chǎng)景不斷改變，如今不但可以線下聚飲，還可以網(wǎng)上“云喝”。茅臺(tái)發(fā)布的巽風(fēng)數(shù)字世界，更是創(chuàng)新性地首次進(jìn)軍元宇宙、引入數(shù)字藏品。而在線下，一座座拔地而起的白酒酒莊，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了體驗(yàn)式的消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)景，更開(kāi)辟出了一個(gè)個(gè)新的直銷戰(zhàn)場(chǎng)。包括去年9月瀘州老窖上線的“百調(diào)酒館”，同樣以新的方式開(kāi)辟出了酒飲新場(chǎng)景。

　　而對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需，政策端自去年以來(lái)也是暖風(fēng)頻出。在“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的主基調(diào)下，去年12月，印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022~2035）》，提出最終消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力，要促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。今年1月11日，中消協(xié)又公布了2023年消費(fèi)維權(quán)年主題，“提振消費(fèi)信心”。

　　近兩個(gè)月，全國(guó)各地也密集出臺(tái)了促消費(fèi)政策。比如濟(jì)南市商務(wù)局便通過(guò)發(fā)放政府消費(fèi)券，帶動(dòng)節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)。靜態(tài)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增速探底、城鎮(zhèn)失業(yè)率高企、居民超額儲(chǔ)蓄，這些問(wèn)題是當(dāng)下不得不面對(duì)的壓力。但動(dòng)態(tài)來(lái)看，隨著就業(yè)恢復(fù)、政策提振市場(chǎng)信心，春節(jié)期間各地的消費(fèi)態(tài)勢(shì)或許將得到延續(xù)。

　　白酒是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的“晴雨表”，同樣也受益于宏觀經(jīng)濟(jì)與政策拉動(dòng)。2023年，隨著穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策持續(xù)發(fā)力，在消費(fèi)這駕“經(jīng)濟(jì)馬車(chē)”的拉動(dòng)下，白酒行業(yè)回暖指日可待。而流通環(huán)節(jié)的庫(kù)存壓力也將逐步緩解。（文章來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）

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