文創(chuàng)年年有，今年特別多。尤其是在白酒行業(yè)，猛然刮起了一波又一波的文創(chuàng)風(fēng)。許多白酒企業(yè)都爭(zhēng)先恐一推出了文創(chuàng)白酒，有的白酒企業(yè)還特意成立了文創(chuàng)事業(yè)部，大有不文創(chuàng)就要落后于同行的意味。而且，文創(chuàng)酒都外觀好看，價(jià)格不菲。對(duì)此，業(yè)界人士對(duì)于文創(chuàng)白酒看法不一，有贊同的，有擔(dān)憂的，也有的提醒要防止文創(chuàng)過度。

　　酒業(yè)現(xiàn)象：文創(chuàng)酒之風(fēng)愈刮愈烈

　　白酒行業(yè)一直都不缺文創(chuàng)產(chǎn)品。較早推出文創(chuàng)酒的，是貴州茅臺(tái)推出的各種紀(jì)念酒，諸如國慶紀(jì)念酒、香港回歸紀(jì)念酒、澳門回歸紀(jì)念酒、世博會(huì)紀(jì)念酒，56個(gè)民族紀(jì)念酒等等。尤其是一年推出一款的生肖紀(jì)念酒，更是將文創(chuàng)酒的誘惑力演繹到了極 致。

　　進(jìn)入2023年，貴州茅臺(tái)再次創(chuàng)新性地推出了二十四節(jié)氣酒。截至目前，雖然只推出了立春和雨水兩款，但是已經(jīng)在酒圈里沸騰起來了，更是獲得了收藏投資界人士的大力追捧。據(jù)公開報(bào)道，盡管立春酒官方售價(jià)為2899元，但是在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，阿里拍賣平臺(tái)上已顯示起拍價(jià)為8889元/瓶，最終被拍出了159萬元/瓶的高價(jià)。

　　2月20日，五糧液公告中顯示，公司在三個(gè)“雙輪啟動(dòng)”戰(zhàn)略不變的基礎(chǔ)上，今年還提出“三個(gè)傾斜”，其中之一是向文化酒、創(chuàng)藝酒、封藏酒、老酒等個(gè)性化產(chǎn)品傾斜，以此滿足細(xì)分需求、小眾需求和個(gè)性化需求，按照高品質(zhì)、高附加值、高價(jià)值、小而美的“三高一小”原則，限量生產(chǎn)，限量投放。

　　2月18日，貴州珍酒與酒仙集團(tuán)聯(lián)合推出了一款文創(chuàng)白酒——珍酒?景泰藍(lán)，這是一款以國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的景泰藍(lán)為創(chuàng)作靈感，創(chuàng)新演繹了景泰藍(lán)獨(dú)特的絢麗色彩與精湛工藝之美，又直觀地傳遞出珍酒的珍稀與名貴，彰顯了尊崇奢華的品質(zhì)與品位。

　　2023年，舍得酒業(yè)在相繼推出“生態(tài)環(huán)�！薄白沸峭�月”主題生肖紀(jì)念酒的基礎(chǔ)上，又推出了以雷神、火神、愚公、盤古、后羿等中國神話人物套裝的文創(chuàng)白酒，還有“沱小九國潮"系列，在提煉時(shí)尚白酒文化的同時(shí)，還融合了超級(jí)游戲IP、國粹京劇等元素，將文創(chuàng)白玩出了新花樣。

　　此外，劍南春?青銅紀(jì)、酒鬼酒?山水性格、習(xí)酒?敦煌四祥瑞、金沙?宋瓷梅瓶等一系列文創(chuàng)酒，也已陸續(xù)走進(jìn)消費(fèi)者的視野之中，讓文創(chuàng)酒之風(fēng)愈刮愈烈。

　　分析一：文創(chuàng)酒必將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍

　　白酒行業(yè)的任何風(fēng)口紅利或者趨勢(shì)都是可以找到“蛛絲馬跡”的，文創(chuàng)酒也不例外。業(yè)界普遍認(rèn)為，國內(nèi)較早出現(xiàn)的文創(chuàng)酒是2008年茅臺(tái)推出的水立方和56個(gè)民族系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)雖然賣的不錯(cuò)，但是還沒有形成較為廣泛的影響力。茅臺(tái)生肖酒的推出，仿佛給白酒企業(yè)提供了搞文創(chuàng)白酒的思路。眼看著茅臺(tái)生肖酒的價(jià)格被越炒越高，怎不讓同行眼紅？

　　亮劍營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長牛恩坤認(rèn)為，文創(chuàng)酒之所以火起來，主要有以下幾個(gè)原因：一是美酒時(shí)代即將到來。從消費(fèi)者角度來看，中國白酒發(fā)展經(jīng)歷了好酒、名酒和老酒時(shí)代，即將進(jìn)入美酒時(shí)代，美酒是消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)到情感和精神消費(fèi)的一次“躍遷式升級(jí)”。二是白酒行業(yè)經(jīng)過了將近10年的發(fā)展（2013-2022年），又將進(jìn)入行業(yè)小周期的調(diào)整，每次調(diào)整都是一輪消費(fèi)的升級(jí)迭代，這輪升級(jí)調(diào)整將主要是圍繞文化和精神層面來展開。三是新一代消費(fèi)者已經(jīng)崛起，并開始引 領(lǐng)消費(fèi)潮流，隨著國潮風(fēng)和文化自信的進(jìn)一步深入人心，文創(chuàng)酒是確定性的抓手。

　　“從目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的文創(chuàng)酒來看，其實(shí)就是建立在歷史文化或意義事件基礎(chǔ)上，再與品牌緊密結(jié)合的產(chǎn)物。因此今日刮起文創(chuàng)風(fēng)，有先行者的引 領(lǐng)，有時(shí)代的轉(zhuǎn)換，有消費(fèi)的升級(jí)迭代和行業(yè)孕育了多年的結(jié)果。”牛恩坤說。

　　營銷專家肖竹青表示，對(duì)廠家來說，文創(chuàng)酒豐富了產(chǎn)品種類，增加了文化內(nèi)涵，提高了品牌高度，維持了品牌熱度，提升了產(chǎn)品的附加值；對(duì)消費(fèi)者來說，文創(chuàng)酒滿足了消費(fèi)者被尊重、被認(rèn)同、被贊美等自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；對(duì)市場(chǎng)來說，為收藏領(lǐng)域提供了重要貨源和升值的預(yù)期，從而也進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值感。

　　不過，肖竹青也表示，文創(chuàng)酒的收藏價(jià)值來源于歷史名酒與文化的融合，不具備品牌支持、文化積淀的白酒產(chǎn)品難談收藏價(jià)值。消費(fèi)者想要選購有收藏價(jià)值的文創(chuàng)酒，需要認(rèn)準(zhǔn)知名的、有品牌品質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品。

　　好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備審美、功能、內(nèi)涵三個(gè)特點(diǎn)，缺一不可。對(duì)于次第登場(chǎng)的文創(chuàng)酒，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在多個(gè)場(chǎng)合都給予了高度肯定。他說：“在文化價(jià)值成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)共識(shí)下，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品必將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍�！薄懊谰莆幕瘍r(jià)值正在成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)核，在2023年乃至未來，科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類產(chǎn)品必將會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)大放異彩。”

　　分析二：文創(chuàng)酒要與消費(fèi)者形成精神共振和價(jià)值共鳴

　　“文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，還是要立足于產(chǎn)品本身�！焙愫瓲I銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長黃文恒說，首先、白酒產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在酒體價(jià)值、品牌價(jià)值和文化價(jià)值等方面。文創(chuàng)酒，則要體現(xiàn)出文化對(duì)產(chǎn)品和品牌的賦能價(jià)值。因?yàn)槲幕�是虛化的，需要感知和體驗(yàn)，需要與消費(fèi)者形成精神共振和價(jià)值共鳴，被廣大消費(fèi)者接受，或者能夠被目標(biāo)群體理解。

　　其次，文創(chuàng)產(chǎn)品成功與否，還要放在企業(yè)的產(chǎn)品矩陣?yán)锏墓δ軄碓u(píng)判，銷量只是其中一個(gè)指標(biāo)。很多時(shí)候，文創(chuàng)產(chǎn)品承載著企業(yè)品牌產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的功能，還承載著橫向產(chǎn)品裂變、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)主導(dǎo)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品價(jià)值的功能。

　　銷量不是評(píng)判文創(chuàng)產(chǎn)品的指標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品能不能賣得好，取決于多種因素，如企業(yè)品牌的歷史的、文化及酒體是否符合消費(fèi)者趨勢(shì)，品牌能否和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，能否得到主流關(guān)鍵人群的認(rèn)可等等。

　　三，文創(chuàng)酒的價(jià)格不能偏高。超過了自身企業(yè)品牌地位的價(jià)格天花板，消費(fèi)者也很難接受。文創(chuàng)產(chǎn)品的文化，一定是基于企業(yè)文化、品牌文化、目標(biāo)消費(fèi)群體的文化，及企業(yè)歷史中形成沉淀的文化，這是品牌的魂，產(chǎn)品的根。但是價(jià)格也不能高得離譜。

　　白酒企業(yè)需要警惕文創(chuàng)過度的現(xiàn)象。做文創(chuàng)產(chǎn)品，要避免脫離了企業(yè)品牌地位而盲目推出文創(chuàng)概念的產(chǎn)品，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有太大價(jià)值。還要防止沒有被消費(fèi)者認(rèn)可的所謂的文化概念，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品辱沒了文化�，F(xiàn)在，有些企業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)泛濫成災(zāi)，搞了一大堆所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，一定程度上已經(jīng)稀釋和混淆了主導(dǎo)品牌和產(chǎn)品。對(duì)品牌自身是傷害，對(duì)消費(fèi)者來說也沒有任何價(jià)值。

　　黃文恒說，寄希望靠所謂的文創(chuàng)概念來拉高產(chǎn)品價(jià)格，很容易脫離品牌地位。文創(chuàng)產(chǎn)品解決不了企業(yè)的品牌地位低的問題，也不能簡(jiǎn)單化的解決品牌的價(jià)格高端的問題。比如說它是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面重要的補(bǔ)充功能，甚至可以略高于主導(dǎo)的大單品，但它依然解決不了品牌地位問題，解決不產(chǎn)品價(jià)格問題。

　　對(duì)于文創(chuàng)酒，河南老酒劉實(shí)業(yè)有限公司董事長劉旭召直言，文創(chuàng)酒本來是一個(gè)很好的創(chuàng)意，是收藏投資的好產(chǎn)品。結(jié)果都來做文創(chuàng)酒，有些文創(chuàng)酒甚至已經(jīng)變成普通開發(fā)產(chǎn)品了。物以稀為貴。如果再這樣下去，文創(chuàng)酒市場(chǎng)就給搞砸了。（來源：酒食新消費(fèi)）

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