進(jìn)入歲末，對(duì)于中國酒業(yè)來說，又到了一年一度的冬釀季節(jié)，冬釀無疑開啟了黃酒的季節(jié)。作為中國的酒種，也是世界三大發(fā)酵酒之一，黃酒被好酒者稱為“國粹”，甚至曾經(jīng)的中美元首會(huì)晤中，白宮主人都將黃酒作為尊重中華傳統(tǒng)的待客之道，可見黃酒對(duì)于中華文化的符號(hào)意義。

　　然而，與多年前同樣是“國粹”的京劇面臨的尷尬境遇相似，在中國酒業(yè)多年欣欣向榮的大背景下，黃酒的發(fā)展卻一直不容樂觀，甚至不知不覺中，已經(jīng)滯后于行業(yè)的發(fā)展。隨著各主力酒種銷售額與利潤的不斷增長，黃酒在國內(nèi)酒種的份額卻呈下降趨勢。

　　史料記載，在民國初期的1912年，全國酒類產(chǎn)量約903萬噸，其中黃酒年產(chǎn)約87.7萬噸，白酒近800萬噸(燒酒460萬噸，高粱酒337萬噸)果酒約818噸，藥酒944噸，其他酒類17.8萬噸，黃酒產(chǎn)量尚占據(jù)全國酒產(chǎn)量的1/10。而百年后的今天，全國酒類產(chǎn)量已經(jīng)突破5000萬噸，甚至更高，而黃酒徘徊在200-300萬噸，占比長期低于5%。

　　而中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年全國規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成銷售收入101.63億元，與上年同期相比下降20.09%，實(shí)現(xiàn)利潤12.66億元，與去年同期相比下降24.27%。放在黃酒近7年的歷史數(shù)據(jù)可見，當(dāng)下黃酒的銷售收入較2017年的195億下降近半，利潤也僅為當(dāng)年的六成。

　　而同樣是2022全年，中國酒業(yè)各酒種累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入9509億，同比增長9.1%，實(shí)現(xiàn)利潤2491.5億，同比增長27.4%。從黃酒占比看，2015年黃酒銷售額在全行業(yè)占比接近2%，而截止2022年僅約為1.1%，利潤占比則低至0.5%，與國粹酒的地位極不相稱。

　　百年間，曾經(jīng)代表上流社會(huì)消費(fèi)與文化的黃酒，何以“淪落”到這般田地呢？讓我們從歷史與現(xiàn)實(shí)中去尋找些許答案。

　　看清國粹黃酒的前世今生

　　黃酒具有4000年的釀造歷史，可追溯到先秦時(shí)期，是中國發(fā)明的釀造酒；唐宋時(shí)期，黃酒釀造工藝大幅度改良完善；明朝和清朝前中期，伴隨著江南經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，成為封建王朝的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，文化加持下的黃酒隨京杭運(yùn)河一路北上進(jìn)入鼎盛時(shí)期，成為中國社會(huì)的主流酒種；之后隨著白酒等其他酒種的興起，漸趨走弱。

　　其實(shí)早在清初，伴隨著北方游牧民族而來的蒸餾白酒南下，黃酒的溫?zé)嵋呀?jīng)有了被甘冽熾熱的白酒所取代的趨勢，黃酒的流行止步于上流社會(huì)與知識(shí)階層。以北京為例，據(jù)文獻(xiàn)記載：清末民初的故都，達(dá)官貴族與知識(shí)界以飲來自江南的花雕等黃酒為傲，而大量的勞動(dòng)人民和往來客商則暢飲各種燒刀子（白酒）。啤酒、葡萄酒等舶來酒種的加入，進(jìn)一步打破了消費(fèi)界限，分化了黃酒的“核心地位”，將它推向邊緣化。

　　建國以來，受原料糧食、技術(shù)進(jìn)步緩慢等因素的影響，黃酒的地位進(jìn)一步下降，幾乎從全國性酒種，淪為散落各方的地方性酒種。另一方面，黃酒之所以得以保持一定的規(guī)模，和國民生活中常用黃酒或釀造料酒烹飪亦有不小的關(guān)聯(lián)，盡管釀造料酒僅僅是以黃酒為基酒派生出的一個(gè)分支，但畢竟作為廚房之中必不可少的調(diào)味品存在，黃酒類產(chǎn)品往往得到餐桌和廚房里男女主人的“雙重認(rèn)可”。這種生活中常見的消費(fèi)場景，一方面維護(hù)了黃酒的規(guī)模與存在，但另一方面也給消費(fèi)者留下了黃酒做菜為主的印象。《中國酒業(yè)》對(duì)20-50歲女性消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有超過一半的受訪者對(duì)黃酒的印象是做菜用到，而將其歸類為飲料酒的比例則不足30%。

　　黃酒的市場份額都去哪兒了？

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示：自2017年銷量見頂之后，黃酒三家主力上市場公司產(chǎn)量和銷量雙雙下滑，近三年產(chǎn)量年平均下滑13.8%，銷量年均下滑8.8%。銷量下滑的主要原因在于銷售的不景氣，短期內(nèi)，黃酒行業(yè)整體銷量下滑的趨勢難以扭轉(zhuǎn)，暫時(shí)沒有支撐銷量出現(xiàn)拐點(diǎn)的動(dòng)因。紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長孫愛保表示，黃酒發(fā)展的痛點(diǎn)在于：價(jià)格上不去；喝的人不多。產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)地位不相匹配，內(nèi)在的優(yōu)良品質(zhì)與市場地位、影響力不相匹配。

　　事實(shí)上，作為一個(gè)無論從歷史、文化上都頗具意義的中國古老酒種，黃酒的價(jià)值都是毋庸置疑的。然而現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻難以支撐黃酒背后諸多的價(jià)值。問題到底出在哪里？

　　或許，我們可以從其他酒種的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展中找到答案。一個(gè)完整的酒種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都應(yīng)該是金字塔型的，包括低端-中端-高端，產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑也應(yīng)該遵循從筑基-固腰-登頂?shù)倪^程，而這一規(guī)律的背后有著強(qiáng)大的客觀邏輯關(guān)聯(lián)�？v觀白酒、啤酒、乃至國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展路徑，無不是從前期的規(guī)�；�開始，有了規(guī)模就有了話語權(quán)，從而有了市場的主動(dòng)權(quán)，價(jià)格定位與高端化故事才能奏效，才具備了分層的基礎(chǔ)。

　　說到底，飛天茅臺(tái)、拉菲干紅、青啤奧古特們的高價(jià)，底氣在于白酒、葡萄酒、啤酒的深入人心。如果規(guī)模化的第 一步遲遲無法做到，人為的構(gòu)筑價(jià)格與品質(zhì)差異，將無法得到市場的認(rèn)同，黃酒如今恰恰處在這種尷尬的境地。從千元黃酒到百元中高端，近年來黃酒企業(yè)在高端化上發(fā)力不小，紛紛推出新品，背后是從業(yè)者與廠商眼見其他酒種效益致勝，擴(kuò)大市場份額的焦慮與沖動(dòng)。然而回望黃酒，筑底的規(guī)模化-全國化，乃至市場占有率與品牌影響力擴(kuò)張了嗎？講故事，論品質(zhì)要有懂行，喝過黃酒的聽眾，沒有這些，單純的高端化無異于空中樓閣。

　　從生產(chǎn)端看，新數(shù)據(jù)顯示，中國規(guī)模以上黃酒數(shù)量僅為90家，遠(yuǎn)低于白酒的1756家，啤酒的334家，甚至不及葡萄酒的119家，90家中尚有13家處于虧損狀態(tài)，企業(yè)虧損面為14.44%。

　　從消費(fèi)市場看，黃酒的消費(fèi)區(qū)域過度集中在江浙滬、贛閩地區(qū)，而相對(duì)于龐大的中國酒類消費(fèi)區(qū)域市場，這樣的消費(fèi)市場分布明顯過于單薄。反觀白酒消費(fèi)，幾乎遍布全國各地，即使偏遠(yuǎn)的邊疆，也是縣縣有酒廠，戶戶飄白酒香；啤酒雖然集中在雪花、青啤、燕京、嘉士伯等幾家龍頭企業(yè)手中，但幾大龍頭早早通過收購、兼并等手段完成了區(qū)域分廠下沉布局；葡萄酒盡管企業(yè)布局與黃酒相似，看重風(fēng)土與葡萄產(chǎn)地，集中在環(huán)渤海、寧夏、新疆等幾大產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)銷兩端并不重疊，廣大的東部沿海受口岸影響擁有充足的葡萄酒消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒在擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模上起到重要的作用，國產(chǎn)葡萄酒也通過早期的“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代，完成了初級(jí)的全民普及教育；甚至果露、保健酒近年來也抓住國民對(duì)健康的需求市場，實(shí)現(xiàn)了全國化滲透。

　　相對(duì)于白、啤、葡萄酒、果露保健酒的“走出去”打天下，黃酒近年來所走的路，似乎過度看重紹興、福建、山東等集中產(chǎn)區(qū)的地域特色與產(chǎn)區(qū)文化，顯得過分內(nèi)斂。無論是黃酒小鎮(zhèn)，還是水鄉(xiāng)文化旅游布局，都強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者在產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)與感受黃酒文化與消費(fèi)，本應(yīng)走出去大力宣傳與拓展的黃酒行商，成了四平八穩(wěn)的坐商，似乎離開了水鄉(xiāng)、烏篷船、大閘蟹，商家賣黃酒都不知道該說什么了，這在客觀上局限了黃酒在全國消費(fèi)市場的影響力擴(kuò)大�！吨袊�酒業(yè)》記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，以北上廣深等城市為例，除上海外，在城區(qū)重要商業(yè)中心的商超都能見到黃酒的身影，甚至社區(qū)商超黃酒也能做到占據(jù)一席之地，但與白酒、啤酒、葡萄酒甚至果露酒相比，銷量與關(guān)注度普遍偏低，購買者也主要集中在老年或同鄉(xiāng)群體，而占據(jù)傳統(tǒng)酒水消費(fèi)主流的即飲、宴請(qǐng)與團(tuán)購需求，則明顯頻次不足。在白啤葡消費(fèi)活躍的全國主要省會(huì)及二級(jí)城市，酒類消費(fèi)的主體被區(qū)域白酒、啤酒占據(jù)，除上述江浙滬、江西、福建產(chǎn)區(qū)外，沈陽、大連、石家莊、太原、西安、成都、重慶、昆明、武漢、長沙、海口等省會(huì)與旅游城市的黃酒消費(fèi)量普遍偏低，有些甚至近乎盲區(qū)。

　　事實(shí)上，拋開黃酒宣傳與消費(fèi)認(rèn)知中對(duì)于產(chǎn)區(qū)的局限，辦法莫過于把重心放在年輕消費(fèi)者身上。當(dāng)代年輕人在消費(fèi)中更加注重時(shí)尚，以及新奇的體驗(yàn)，并不把重點(diǎn)放在產(chǎn)區(qū)與文化想象上，從某種意義上規(guī)避了黃酒地域局限的短板。上一輪黃酒高潮期，一些廠商針對(duì)年輕消費(fèi)者推出加話梅、冰鎮(zhèn)等黃酒新潮喝法，大大提升了黃酒的飲用體驗(yàn)，取得了不錯(cuò)的效果。然而隨后并沒有堅(jiān)持這方面的創(chuàng)新努力，黃酒創(chuàng)新的年輕形象并未扎根在消費(fèi)者心中，成為一大憾事。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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