中國葡萄酒市場(chǎng)似乎正擺脫徘徊低谷的命運(yùn)。

　　“今年一季度同比增長(zhǎng)180%”、“一季度訂單超過去年全年”……近日，酒業(yè)家深入調(diào)研廣東、福建、上海等葡萄酒主銷市場(chǎng)，眾多進(jìn)口商、經(jīng)銷商反饋今年以來葡萄酒市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)好，并對(duì)今年下半年的整體回暖表示期待。

　　而在數(shù)據(jù)之外，酒業(yè)家近期發(fā)現(xiàn)，在朋友圈沉寂許久的葡萄酒行業(yè)人士重新活躍起來，業(yè)內(nèi)對(duì)國內(nèi)外產(chǎn)區(qū)的走訪也愈發(fā)頻繁……這一切似乎都在透露，中國葡萄酒市場(chǎng)活躍度大幅提升，行業(yè)信心正在修復(fù)，有望在2024年走出低谷。

　　近日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)抽樣調(diào)整和行業(yè)統(tǒng)計(jì)，公布了2023年國產(chǎn)葡萄酒全行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中葡萄酒行業(yè)全年完成釀酒總產(chǎn)量30萬千升，同比增長(zhǎng)3.4%；累計(jì)完成銷售收入90.93億元，同比增長(zhǎng)4.8%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.24億元，同比增長(zhǎng)2.8%。

　　這是近年來行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)等三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均同步增長(zhǎng)。如果今年延續(xù)這一趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)將有望迎來發(fā)展拐點(diǎn)。

　　這其中，以張?jiān)！⒚┡_(tái)葡萄酒、西鴿酒莊等為代表的頭部企業(yè)起到了很好的拉動(dòng)作用，通過結(jié)構(gòu)升級(jí)與市場(chǎng)精耕實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　2023年年報(bào)顯示，張?jiān)��?shí)現(xiàn)營收43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.32億元，同比增長(zhǎng)24.2%。2023年12月31日，茅臺(tái)葡萄酒舉行2024年市場(chǎng)工作會(huì)議透露，2023年茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)營收6.5億，同比增長(zhǎng)39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.5億，同比增長(zhǎng)76.3%。

　　作為中國精品葡萄酒莊的代表，西鴿酒莊也在2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入超過3億元，同比增長(zhǎng)30%。此外，中糧長(zhǎng)城、王朝酒業(yè)、威龍股份等均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健發(fā)展。

　　2023年各酒企穩(wěn)中有升，為2024年整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的走向奠定了基礎(chǔ)。

　　而從進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域來看，雖然2023年全年進(jìn)口量額再次雙降，但是相對(duì)積極的信號(hào)是：消費(fèi)向品牌集中，國際大品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境得到改善，市場(chǎng)動(dòng)銷穩(wěn)中有升。

　　廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊告訴酒業(yè)家，今年以來能夠感受到葡萄酒消費(fèi)向品牌集中的趨勢(shì)加強(qiáng)，其中一些具有良好口碑的國際品牌在逆勢(shì)中表現(xiàn)突出。

　　福建凱洛酒莊負(fù)責(zé)人林忠也有相同感受，他表示：“今年春節(jié)期間銷售挺好，很多經(jīng)銷商銷斷貨，年后超過90%的經(jīng)銷商客戶都在補(bǔ)貨�！钡�他也提到，今年以來旗下品牌酒增長(zhǎng)較好，但是非主品下滑較大。

　　碎片化曾是中國葡萄酒市場(chǎng)的特征之一，由此導(dǎo)致的亂象層出不窮，而通過幾年的行業(yè)調(diào)整，不斷進(jìn)行自我凈化，如今的行業(yè)環(huán)境反而更加干凈。

　　這樣的環(huán)境，在行業(yè)人士看來，是今后高質(zhì)量發(fā)展的積極信號(hào)。智利大黃狗品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人劉晨曦告訴酒業(yè)家：“前幾年很多經(jīng)銷商庫存逐漸消化完畢，市場(chǎng)洗牌也逐漸完成，堅(jiān)守在行業(yè)里的經(jīng)銷商越來越明確想做好的產(chǎn)品，這種情況對(duì)于有打法的品牌會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)。”

　　另有行業(yè)人士也觀察到，中國葡萄酒行業(yè)對(duì)于品牌打造已逐漸形成共識(shí)——在市場(chǎng)容量沒有大突破的前提下，通過高品牌溢價(jià)追求相對(duì)更高的利潤(rùn)和經(jīng)營質(zhì)量。

　　“今年葡萄酒熱度相較于前幾年確實(shí)有所回升，甚至有些白酒大商又開始關(guān)注葡萄酒了，這在前幾年是不可想象的�！背憋嬎C（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱如是說。

　　殷凱的感受并非空穴來風(fēng)，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然整體經(jīng)濟(jì)仍然承壓，消費(fèi)品領(lǐng)域挑戰(zhàn)增加，但是在葡萄酒領(lǐng)域，部分企業(yè)在今年收獲了此前幾年未曾有過的高增長(zhǎng)。

　　作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)之一，今年的全國糖酒會(huì)成為葡萄酒行業(yè)發(fā)力的標(biāo)志之一。酒業(yè)家獲悉，今年春糖期間，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)累計(jì)簽約各類合作共計(jì)2.321億元。具體到個(gè)體企業(yè)，新疆絲路酒莊莊主李勇告訴酒業(yè)家：今年酒莊的銷售同比超過10%，其中浙江、福建等市場(chǎng)勢(shì)頭較好。

　　這一勢(shì)頭在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域則更加突出，寶娜中國負(fù)責(zé)人劉京江向酒業(yè)家透露：今年春糖期間接收到的訂單額已經(jīng)與去年全年持平，預(yù)計(jì)今年公司銷售額會(huì)翻一番。

　　更有新銳品牌在今年一季度獲得超預(yù)期增長(zhǎng)，據(jù)劉晨曦透露，其公司一季度同比增長(zhǎng)超過180%，基于今年糖酒會(huì)上的表現(xiàn)和客戶意向，預(yù)計(jì)第二季度公司銷售增長(zhǎng)會(huì)更高。

　　這背后的原因和邏輯，在中國進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟、萬國酒聯(lián)（北京）國際酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)宋繼看來，是因?yàn)榻衲暌恍┻M(jìn)口商增加了進(jìn)口量，對(duì)新品的補(bǔ)充需求更大，而且在市場(chǎng)建設(shè)上表現(xiàn)的更加積極，“原來一些在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的國際品牌及產(chǎn)品今年開始更換中國經(jīng)銷商，準(zhǔn)備重振旗鼓�！�

　　上述一系列積極信號(hào)，正是行業(yè)對(duì)未來重構(gòu)信心的來源。宋繼坦言：這說明大家對(duì)未來更有期待，所以才出現(xiàn)這種跡象。

　　武永磊告訴酒業(yè)家，促進(jìn)進(jìn)口葡萄酒企穩(wěn)好轉(zhuǎn)有兩大利好信號(hào)：一方面，澳洲葡萄酒回歸中國市場(chǎng)，在一定程度上能夠激 活一部分消費(fèi)需求；另一方面，旅游恢復(fù)正常，疫情前常見的“國外酒莊游”營銷模式可以重新啟用，進(jìn)而拉動(dòng)動(dòng)銷。

　　對(duì)于后者，來自從業(yè)者的感受更為直觀。酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，今年以來，國外酒莊游的頻率明顯增加，在一些中文社交媒體，中國游客、專業(yè)買家酒莊游的帖子明顯在增多。

　　在銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，疊加品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，部分進(jìn)口商的盈利狀況也逐漸好轉(zhuǎn)。郭長(zhǎng)江表示：公司一季度利潤(rùn)率好于同期，預(yù)期2024年收益穩(wěn)中提升；宋繼也向酒業(yè)家透露：今年以來，產(chǎn)品利潤(rùn)率相比去年有所提升，但是由于加大了推廣力度和市場(chǎng)投入，公司整理的經(jīng)營利潤(rùn)與此前基本持平。

　　而在葡萄酒活躍的氛圍中，酒業(yè)家注意到，白葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)已超出預(yù)期。

　　國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的數(shù)據(jù)顯示，自2004年紅葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰后開始走低，到目前已經(jīng)下降了25%，而白葡萄酒的產(chǎn)量已經(jīng)超過紅葡萄酒，占比從曾經(jīng)的45.6%達(dá)到目前49.3%，桃紅葡萄酒也有1.3%的增長(zhǎng)。OIV提到，葡萄酒飲用者越來越多地轉(zhuǎn)向白葡萄酒和桃紅葡萄酒，兩者加起來已占到葡萄酒消費(fèi)量的一半以上。

　　相對(duì)市場(chǎng)，中國葡萄酒消費(fèi)者長(zhǎng)久以來對(duì)紅葡萄酒更加偏愛，然而近三年來這樣的趨勢(shì)發(fā)生了較大的反轉(zhuǎn)，如今白葡萄酒品類在中國市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)能之一。

　　劉晨曦向酒業(yè)家表示，白葡萄酒銷售增長(zhǎng)非常明顯，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛，公司旗下的白葡萄酒占比已達(dá)到40%左右。

　　“中國消費(fèi)者相對(duì)偏愛紅葡萄酒，白葡萄酒占比長(zhǎng)期處于個(gè)位數(shù)，這與葡萄酒紅白平分秋色的情況差異巨大。鑒于我國的實(shí)際情況，白葡萄酒占比不會(huì)立即趕上國際水平，但上升空間巨大�！币髣P如是判斷。

　　不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段葡萄酒產(chǎn)銷量都在下滑。這與經(jīng)濟(jì)下行、居民可支配收入減少等原因息息相關(guān)。但是今年以來，中國葡萄酒行業(yè)和市場(chǎng)所呈現(xiàn)的一些積極的變化，正推動(dòng)行業(yè)信心修復(fù)，令經(jīng)歷了數(shù)年行業(yè)調(diào)整的從業(yè)者看到新的希望。

　　廣州俊濤名煙名酒連鎖產(chǎn)品經(jīng)理張俊宇告訴酒業(yè)家：“雖然目前銷量同比增長(zhǎng)不明顯，但是行業(yè)活動(dòng)的陸續(xù)開展是一個(gè)積極的信號(hào)，我所在的廣州葡萄酒氛圍正逐漸恢復(fù)中�！�

　　經(jīng)過數(shù)年的調(diào)整，如今的從業(yè)者們也在年復(fù)一年的堅(jiān)守中重新審視行業(yè)邏輯，他們中的大多數(shù)在情緒上覺得行業(yè)已經(jīng)跌無可跌，最壞的時(shí)候已經(jīng)過去。

　　因此，氛圍的恢復(fù)、信心的修復(fù)，構(gòu)成了今年中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的底色，與此同時(shí)，一場(chǎng)正向變革正在醞釀。

　　殷凱告訴酒業(yè)家，進(jìn)口葡萄酒自2018年以來已連跌6年，調(diào)整已經(jīng)非常充分。澳洲葡萄酒在奔富等頭部品牌帶領(lǐng)下強(qiáng)勢(shì)回歸，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)有所回暖，增加了今年葡萄酒市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的預(yù)期。

　　宋繼則認(rèn)為，從今年下半年開始，市場(chǎng)恢復(fù)的速度會(huì)加快，其中一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，一些中小城市的經(jīng)銷商客戶今年以來進(jìn)貨的意愿和數(shù)量正在提升。

　　經(jīng)歷過數(shù)年的行業(yè)調(diào)整，行業(yè)對(duì)于品牌、市場(chǎng)的共識(shí)越來越強(qiáng)，讓更多從業(yè)者意識(shí)到，葡萄酒行業(yè)不再具備掙快錢的任何條件。有行業(yè)人士認(rèn)為，在這種情況下，葡萄酒行業(yè)的從業(yè)者也已經(jīng)清晰的認(rèn)識(shí)到，未來必須要堅(jiān)持長(zhǎng)線投資，踏實(shí)掙慢錢。（文章來源：酒業(yè)家）

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