如果把酒企的產(chǎn)品線比做航母艦隊(duì)的話，核心大單品無疑就是航空母艦，它是酒企營收的基本盤；產(chǎn)品矩陣上的各類差異化新產(chǎn)品則是護(hù)衛(wèi)艦、驅(qū)逐艦、潛艇等輔助作戰(zhàn)艦艇，為酒企擴(kuò)大營收、開辟新增長點(diǎn)保駕護(hù)航。

　　近日，茅臺、五糧液、瀘州老窖三家頭部酒企在逐步穩(wěn)住核心大單品的市場價(jià)格后，其產(chǎn)品線上的營銷新策略再次引發(fā)市場關(guān)注。

　　茅臺：飛天之外的百億大單品

　　根據(jù)市場渠道商反饋，主營茅臺系列酒的貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在7月初下發(fā)通知：茅臺1935已超進(jìn)度完成今年各項(xiàng)任務(wù)，為市場良性健康發(fā)展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計(jì)劃。

　　茅臺系列酒包括茅臺1935、茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬、貴州大曲等產(chǎn)品。今年一季度，茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)營收59億元，雖遠(yuǎn)不及飛天等茅臺酒實(shí)現(xiàn)的397億元營收規(guī)模，但已超過了大多數(shù)酒企的全年?duì)I收規(guī)模。

　　尤其是此次控貨保價(jià)的茅臺1935，它在2022年推出、2023年便突破銷售額100億元，成為白酒行業(yè)又一百億級大單品。今日酒價(jià)披露的參考價(jià)顯示，茅臺1935近期出現(xiàn)了較大批價(jià)波動，其出貨價(jià)一度跌至每瓶800元以下，目前已恢復(fù)至每瓶850元—1000元之間。

　　在此次停貨之前，茅臺已宣布對茅臺1935的酒體進(jìn)行升級，新版產(chǎn)品5月開始陸續(xù)進(jìn)入市場。目前，茅臺的品牌價(jià)值在市場端和渠道端均已獲得毋容置疑的高度認(rèn)可，茅臺在2024年的營收目標(biāo)是同比增長15%左右，因此如何做強(qiáng)飛天之外的產(chǎn)品矩陣已成為茅臺發(fā)力的重要方向。

　　五糧液：入局超高端產(chǎn)品線

　　近日，五糧液發(fā)布新產(chǎn)品線“經(jīng)典五糧液”系列酒，該系列酒在2024年的銷售目標(biāo)約為10億元�！敖�(jīng)典五糧液”系列酒定位“超高端”，產(chǎn)品線包括經(jīng)典10、經(jīng)典20、經(jīng)典30、經(jīng)典50，建議零售價(jià)分別為3,099元、4,999元、12,999元和30,999元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，“經(jīng)典五糧液”系列酒將對標(biāo)茅臺精品、茅臺珍品和30年、50年茅臺年份酒。

　　目前，五糧液的核心大單品52度第八代普通五糧液（以下簡稱“普八”）已經(jīng)獲得穩(wěn)固的市場份額。五糧液對普八的市場運(yùn)作原則是“速度服從質(zhì)量”，五糧液在白酒市場環(huán)境偏弱的情況下精準(zhǔn)識別渠道質(zhì)量、把握發(fā)貨節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格控量保價(jià)。

　　更為重要的是，五糧液通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開拓市場渠道、精進(jìn)管理等方式積極尋求營收增長新方向。五糧液已開辟45度五糧液、68度五糧液、五糧液1618、五糧液文化紀(jì)念酒等產(chǎn)品線。其中，45度五糧液定位于“中國高端中度白酒引 領(lǐng)者”，五糧液將采取競爭性策略，集中資源將45度五糧液打造成900+價(jià)位段的全國性大單品；68度五糧液定位于“中國超高度白酒典范之作”，旨在滿足消費(fèi)者對高端品牌超高度白酒的市場需求。

　　國投證券認(rèn)為，酒企需要有走量的產(chǎn)品來幫助酒商共榮，同時(shí)也要有樹立品牌形象的產(chǎn)品為未來品牌延伸打下基礎(chǔ)。所以，就目前市場環(huán)境來看，產(chǎn)品組合要強(qiáng)于單品邏輯，產(chǎn)品線豐富的品牌能夠幫助酒商緩解生存壓力。

　　瀘州老窖：擁抱年輕人，劍指低度酒

　　瀘州老窖作為一家營銷管理能力出眾的龍頭酒企，通過久泰模式和始建于明代萬歷年間的1573國寶窖池群，成功將52度國窖1573打造成飛天茅臺、普五之外又一白酒超級大單品。

　　瀘州老窖的管理層在行業(yè)認(rèn)知、戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展重心等方面一直有超前判斷。在近日舉行的瀘州老窖2023年度股東大會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒提出，白酒行業(yè)周期調(diào)整屬正�，F(xiàn)象，品牌端到渠道端均呈現(xiàn)出集中度提升趨勢，消費(fèi)群體變化、營銷戰(zhàn)略適應(yīng)等結(jié)構(gòu)性機(jī)會仍在。

　　瀘州老窖的增長新思路是擁抱年輕消費(fèi)群體、劍指低度酒市場。林鋒透露，38度國窖1573之前的銷售占比約為15%，目前已基本提升至50%。從90后、00后的消費(fèi)反饋來看，中低度是未來的發(fā)展方向。瀘州老窖會根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者習(xí)慣來投放高度或低度產(chǎn)品，也會在潛力市場進(jìn)行低度產(chǎn)品培育，拓展市場需求。

　　當(dāng)前，白酒的市場環(huán)境比較復(fù)雜，消費(fèi)者由于各種原因越來越趨向于理性消費(fèi)，并且消費(fèi)選擇的針對性越來越強(qiáng)，同一時(shí)期不同區(qū)域的消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上有著顯著差異。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為：當(dāng)下，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)升級、品質(zhì)升級、市場升級、服務(wù)升級的新時(shí)代。消費(fèi)者在酒品選擇上，更加注重個性風(fēng)味和情緒價(jià)值。酒企必須在清晰的市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下，持續(xù)豐富自己的產(chǎn)品線和特色服務(wù)，以此滿足消費(fèi)者日益增長的飲酒新需求。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）

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