11月23日，由浙江省和商務(wù)部主辦的第二屆數(shù)字貿(mào)易博覽會在杭州市開幕，主題為“數(shù)字貿(mào)易 商通”。經(jīng)濟增速放緩，數(shù)字經(jīng)濟的列車卻還在高速前進(jìn)。國內(nèi)線上銷售的同比增速卻遠(yuǎn)超疫情時。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國網(wǎng)上零售額122915億元，同比增長11%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額103010億元，增長8%，占社會消費品零售總額的比重高達(dá)26.7%，實物商品網(wǎng)上零售額比重進(jìn)一步攀升。而2022年1-10月，全國網(wǎng)上零售額同比增長4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類增速Z快，增長11.3%。其中，煙酒類消費品零售額同比增長10%，為4489億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類一樣，同比增速均超過雙位數(shù)。

京東數(shù)據(jù)顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業(yè)成交額同比增長32%，用戶同比增長45%，其中白酒成交額增長了36%。

截至11月10日，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒成交額增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100 %。天貓雙十一阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億元的酒水主播。1919酒類直供分別以總成交額超12.8億元和4.9億元，拿下天貓和抖音雙十一酒水類目雙十一全段時間第1。

抖音商城雙十一總戰(zhàn)報顯示，1919賣場旗艦店和歌德老酒行賣場旗艦店位列食品健康店鋪榜第1和第2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成為Z受歡迎的品類。茅臺和五糧液分別拿下食品健康品牌榜第1和第2。

“在白酒新一輪調(diào)整過程中，Z大的增長機會在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程�！�11月18日，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰在�？谡匍_的2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上說。

謹(jǐn)慎消費心態(tài)下的性價比和“心價比”

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月，餐飲收入4800億元，同比增長17%。1-10月份，餐飲收入41905億元，增長18.5%。雖然餐飲收入同比增速遠(yuǎn)高于商品零售同比增速，但和上半年餐飲堂食反彈，高達(dá)30%-40%的增速相比，下半年餐飲收入增速還是降下來了。

餐飲消費開始注重性價比和節(jié)約，嚴(yán)重依賴餐飲場景的白酒消費同樣如此。

11月18日，在2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會展館內(nèi)，文中醬酒招商負(fù)責(zé)人對記者說：“我們的產(chǎn)能有限，只招縣級經(jīng)銷商，招到200-300個就夠了，但門檻要50萬元的貨款�！痹撠�(fù)責(zé)人說，兩款產(chǎn)品Z貴的黑金標(biāo)價798元，實際零售價500多元，主要對標(biāo)茅臺酒，突出性價比。另一款小白壇標(biāo)價598元，實際零售價300元左右。

和動輒標(biāo)價對標(biāo)茅臺，一來就是全國招商、萬人品鑒的醬酒企業(yè)相比，這家來自貴州茅臺鎮(zhèn)的本土企業(yè)對招商規(guī)模和定價都選擇了謹(jǐn)慎。總投資8.8億元，2011年創(chuàng)建，去年才投產(chǎn)出酒。文中醬酒在冊子上介紹，“當(dāng)醬酒圈魚龍混雜，實實在在做人，踏踏實實釀酒”“愿意花時間沉淀，順應(yīng)趨勢堅持走正道”。該負(fù)責(zé)人稱，由于零售價采取中檔和次高端價位，今年該品牌在酒行業(yè)逆勢增長，第 一年銷售收入就超過3000萬元目標(biāo)。

“性價比這個詞越來越關(guān)鍵了。現(xiàn)在不管是高端消費還是低端消費，雖然大家說分化比較厲害，但兩端的消費者都想用更低的價格買到覺得更好的產(chǎn)品。”創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人王 晨 說。

他還認(rèn)為，場景和體驗變得越來越重要，尤其是對從來沒喝過酒的消費者。第 一次的體驗可以讓這個品牌的忠誠度在日后陪伴他幾十年。“比如和父母看球賽時喝的啤酒，在演唱會上和喜歡的人一起嘗了一口酒。根植到消費者心中的體驗就是‘心價比’。和場景相關(guān)聯(lián)的挖掘甚至是一個新的投資領(lǐng)域�！彼�說。

王 晨認(rèn)為，當(dāng)下謹(jǐn)慎消費心態(tài)的改變依賴于以下影響因素。一是居民可支配收入的增加，不一定是直接的工資性收入，而是家庭或個人財富的收入增加。二是中國未來經(jīng)濟復(fù)蘇的確定性，尤其是對酒類高端價格帶占據(jù)的很大部分的場景復(fù)蘇。

“但無論如何，酒行業(yè)回不到以前了，的繁榮不會再來。未來一定是酒廠越來越少，但酒商不會少，還會緩慢增加�！睂氠j集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO李士祎說。

產(chǎn)量大幅減少，庫存高企，馬太效應(yīng)加劇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。今年10月，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量41萬千升，同比增長2.5%。但前10個月規(guī)上白酒產(chǎn)量347.8萬千升，同比減少7.7%，依然總體呈下降趨勢。

水井坊在半年報中表示，2023年以來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，白酒行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，居民消費減少和消費降級的沖擊，使得白酒市場庫存高企，這也進(jìn)一步影響了價值鏈的穩(wěn)定和經(jīng)銷商的獲利水平，Z終導(dǎo)致終端市場競爭加劇。2023年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，導(dǎo)致水井坊一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度收入才同比轉(zhuǎn)為正增長。

“白酒新周期下的增長性質(zhì)為競爭性增長，就是搶。”國臺酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司黨委書記張春新說。

網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程驚人加快

“在白酒新一輪調(diào)整過程中，Z大的增長機會在網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程�！�11月18日，郝鴻峰預(yù)測，未來五年，網(wǎng)絡(luò)銷售額將分掉酒類行業(yè)50%的銷售額！

數(shù)字經(jīng)濟勢不可擋擁抱著傳統(tǒng)行業(yè)，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購物習(xí)慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平臺補貼下的價格優(yōu)勢很好地滿足了性價比消費心理。同時，在數(shù)字化連接下，白酒生產(chǎn)企業(yè)和渠道商對上下游的服務(wù)能力得到進(jìn)一步增強。

貴州茅臺三季報顯示，1月-9月，該公司的直銷收入462億元，同比增長45%，占公司整體營收的44.7%。其中，數(shù)字化營銷平臺i茅臺前三季度實現(xiàn)營收148.7億元，占公司整體營收的14%。

也就是說，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，白酒老大哥今年已經(jīng)實現(xiàn)的千億元銷售收入中，近一半是自己開拓團(tuán)購客戶、自營門店賣的酒。其中，利用自己開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售酒水實現(xiàn)的營收超過自營賣酒收入的30%。換句話說，接近150億元的白酒增量是數(shù)字化平臺帶來的。

目前，白酒廠家中，像貴州茅臺粘性如此強大的自營數(shù)字化平臺還沒有第二家。但是，線上銷售或借助電商平臺帶來的銷售收入已越來越多。五糧液、瀘州老窖、水井坊等都把主要為線上銷售運營的新興渠道和線下經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷模式并駕齊驅(qū)。

半年報顯示，1-6月，五糧液通過直銷實現(xiàn)營收175.8億元，同比增長11%，毛利率為86.9%，高于線下銷售和KA賣場的毛利率。其直銷模式包括通過天貓、京東等電商平臺銷售產(chǎn)品。

水井坊今年上半年實現(xiàn)新渠道銷售3.2億元，同比增長62%，銷售收入占總體營收的20%。新渠道模式主要包括電商渠道和團(tuán)購渠道。電商渠道通過運營商在電商平臺開店和日常運營等。

1-6月，洋河股份在天貓、京東等平臺線上直銷2.6億元，同比增長41%，毛利率高達(dá)80%，高于其批發(fā)經(jīng)銷渠道77%的毛利率。1月-9月，舍得酒業(yè)實現(xiàn)電商收入近3億元，同比增長10%。

互聯(lián)網(wǎng)給正在渠道變革的酒商帶來的機會更大。

11月20日，貴州茅臺（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司在廈門舉辦的新品發(fā)布會上，將和MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品首 發(fā)渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺。

電商平臺到底有多火？

“今年1-4月，酒仙網(wǎng)每個月的銷售額都增長了兩倍�！焙馒櫡逭f。今年雙十一，抖音、淘寶、京東的酒水品牌均占據(jù)銷售額前列。其中，抖音的食品健康雙十一總戰(zhàn)報中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒霸占十大品牌榜前五席。

“流通企業(yè)一定要爭取在新的調(diào)整里做出賣酒人的尊嚴(yán)�！焙馒櫡逭f。在不少投資人眼里，這輪白酒調(diào)整，將再現(xiàn)渠道為王。畢竟，賣酒越來越難，經(jīng)銷商的價值就越來越大。

其實，擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的增長機會不僅是電商平臺，也包括大量的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

無論是回廠游的沉浸式體驗消費、場景消費，還是舉辦品鑒會、圈層營銷、社區(qū)社群營銷，甚至傳統(tǒng)的夫妻店，離開了數(shù)字經(jīng)濟的加持，都將舉步維艱。

浙江商源集團(tuán)董事長兼總裁朱躍明說，中國酒類流通企業(yè)里，為何營收上百億元的少？因為一是因為對上游產(chǎn)品沒有定價權(quán)，二是跨區(qū)域流通受到限制。還和盈利模式無法復(fù)制、人才不夠、資金不夠雄厚有關(guān)。

但數(shù)字經(jīng)濟下，資金瓶頸被破局。雙十一各大電商平臺下重注的百億補貼，背后都是資本加持。

比如京東今年雙十一超8億商品享全程價保，公開數(shù)據(jù)顯示，京東自10月23日晚8點開啟至24日零點，價保服務(wù)為消費者節(jié)省了1.02億元。

“在互聯(lián)網(wǎng)帶來的增長機會下，作為經(jīng)銷商是否具備供應(yīng)鏈的整合能力和服務(wù)能力，是否具備團(tuán)隊作戰(zhàn)的能力，是否具備投資和資本運營的能力，才是在萬億體量里能否誕生流通大鱷的關(guān)鍵因素�！敝燔S明說。

白酒行業(yè)的每一個新階段都需要不同要求的酒企和酒商。這是一個Z壞的時代，也是一個Z好的時代。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道）