現(xiàn)在，白酒企業(yè)多少有點騎虎難下。

一方面，酒企、渠道商去庫存壓力仍然很大，刺激消費、實現(xiàn)庫存去化是首要任務。

下半年以來，各大展銷會紛紛遇冷或延期，說明整體渠道庫存仍處于高位。不久前，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布通知，由于經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購，超半數(shù)參展企業(yè)要求本屆展會延期召開，原計劃于12月11—13日召開的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期至2024年5月下旬。

為此，酒企想盡辦法促銷。以郎酒為例，短短數(shù)月時間，郎酒在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上啟動全國800場品鑒會首站；在全國開展了1000地標廣告行動；頻頻亮相各種品牌活動。

另一方面，白酒消費越是受到?jīng)_擊，酒企越要加大力度控貨穩(wěn)價，不能放任渠道降價促銷。

白酒是典型的“面子消費”，一旦在價格帶站穩(wěn)了腳跟就不能輕易降價，否則會反噬品牌。針對渠道方面價格下挫的趨勢，貴州茅臺近期宣布漲價，此次提價是茅臺將近6年來的首次提價，提振產(chǎn)業(yè)鏈信心的目的不言而喻。與此同時，作為醬香酒“老二”，郎酒也于8月針對部分產(chǎn)品進行了一輪價格上調(diào)。

正如魯迅所說：“即使目下還有點逆水行舟，也只好拉纖�！卑拙破放苽�?nèi)缃袷恰凹纫�又要”，銷量和價格一個都不能放下。

問題是，除了品牌力突出，享有高端白酒定價及率先提價權(quán)的茅臺，其他白酒品牌并沒有那么高的價值感和稀缺的消費者心智。在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒為什么要“逆水行舟”，提價促銷？

擇高而立，成為“千億巨頭”的野望

郎酒活躍的市場營銷和漲價行為背后，是不加掩飾的雄心。

9月，在秋釀開窖大典上，郎酒發(fā)布了“百年郎酒總綱領”，提出從2024—2033年實施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年，目標十年后成為千億營收的酒業(yè)巨頭。

1000億年營收是個什么概念？

筆者統(tǒng)計了一下白酒上市公司CR5的業(yè)績。根據(jù)公開資料，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等五大上市酒企2023年前三季度營收共計2447.75億元，占A股白酒板塊上市公司營收比例79.19%。

即使在頭部優(yōu)勢如此明顯的市場，營收千億也是個巨大的挑戰(zhàn)。除了貴州茅臺已連續(xù)兩年站上千億年營收的高位，第二名的五糧液2022年營收為740億，第三名的洋河股份2022年營收為301億。貴州茅臺的斷層式領，恰恰證明了酒企沖擊“1000億”的難度。

2022年，郎酒的年營收剛剛突破200億，距離這個目標還差一個“五糧液”。想要成為千億營收的行業(yè)巨頭，郎酒既需要“歷史機遇”，吃到行業(yè)快速發(fā)展的紅利，也需要自身具備獨特的價值，在行業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

那么，是什么給了郎酒“十年增長”的信心？

也許是過去幾年飆升的業(yè)績。2018年—2022年，郎酒營收從74.79億元增長至超200億。按2022年營收200億元取整數(shù)計算，過去5年郎酒營收的年復合增長率為21.67%，而根據(jù)艾媒咨詢，2011—2022年行業(yè)市場規(guī)模CAGR為5.44%。遠超行業(yè)整體水平的增速，給了郎酒喊出高目標的底氣。

然而，從行業(yè)來看，紅利正在變成紅海，白酒行業(yè)存量博弈的時代已經(jīng)到來。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，中國白酒面臨較大的市場壓力，同時疊加產(chǎn)業(yè)內(nèi)部長期積累的矛盾，多方面因素構(gòu)成了白酒行業(yè)不得不面對的問題�！跋噍^于上個周期，白酒品類增長的黃金時代或許已經(jīng)不能復制�！�

白酒市場進入新一輪調(diào)整期，對品牌發(fā)展必然帶來影響。那么，郎酒還能不能延續(xù)過去的高增長？

供需矛盾下，醬香系列的“半壁江山”地基不穩(wěn)

將1000億營收的目標拆分，郎酒的計劃是，紅運郎過100億、青花郎過200億、紅花郎過200億、郎酒濃醬兼香銷售過200億，總體實現(xiàn)銷售收入700億-1000億。

紅運郎、青花郎、紅花郎分別對應醬香酒（超）高端、高端、次高端市場，濃醬兼香系列是郎酒新戰(zhàn)略錨點。因此，從計劃來看，醬香系列要撐起郎酒“千億江山”的大半壁，而兼香系列則要成為“第二增長極”。

然而，作為郎酒的基本盤，其醬香系列的高增長計劃面臨巨大挑戰(zhàn)：在同一價格帶下，郎酒缺少消費者品類的大單品，由此也引發(fā)了規(guī)模增長與價格穩(wěn)定的矛盾。

首先，醬香酒已是典型的紅海競爭，而由于缺少品類的大單品，郎酒“前有阻礙，后有追兵”。

郎酒以紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵蓋白酒全價位帶以及多香型細分市場，看似多元化布局成功。但是醬酒賽道有茅臺，濃香賽道有五糧液，兼香酒有白云邊、口子窖等一眾競爭對手。郎酒整體上產(chǎn)品線豐富，但單品逐個拿出來卻都缺少成為的實力。

在醬香酒市場，盡管郎酒一直以“茅香郎味”對標茅臺，但是不管是品牌心智還是歷史底蘊，茅臺都保持著優(yōu)勢。而習酒窖藏1988的崛起，則讓郎酒“200億”計劃的次高端白酒紅花郎迎來百億級大單品的挑戰(zhàn)。

如今，消費分層愈發(fā)明顯，在白酒主要消費場景，要么選茅臺五糧液，要么選區(qū)域名酒。不成為品類，就意味著要與眾多區(qū)域知名酒企競爭加劇。此時，高端強勢和大單品的構(gòu)建至關重要。

為此，郎酒也確實做出了調(diào)整：一方面，做精品牌，做大單品。2023年年初，郎酒啟動紅運郎“超高端醬香型白酒”市場運營，并拆解青花郎事業(yè)部，成立獨立的紅花郎事業(yè)部。

另一方面，提價甩開其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，對外稱之為“百年郎酒戰(zhàn)略重要產(chǎn)品創(chuàng)新價值體系”，錨定1500至2000元/瓶的價格目標。顯然，郎酒還是意在對標茅臺，打造與其他競爭對手差異化的市場定位。

問題是，爆款單品的誕生和獨特定位的形成，廠商說了不算，消費者買不買單才是關鍵。而從青花郎來看，郎酒核心大單品增速沒有想象中樂觀。經(jīng)過8月新一輪漲價后，單瓶500mL53度青花郎建議零售價已經(jīng)來到1666.5元，但在郎酒的京東平臺自營店，該產(chǎn)品持續(xù)降價。

降價的背后，是郎酒不斷擴大產(chǎn)能的計劃：據(jù)汪俊林介紹，當下，郎酒醬酒年產(chǎn)能達到歷史Z高，6萬噸醬酒年產(chǎn)能，18萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲能。根據(jù)《百年郎酒》總綱領的規(guī)劃，2025年醬香酒年產(chǎn)能計劃將實現(xiàn)7萬噸至8萬噸；醬香酒儲能將達到年30萬噸；兼香酒儲能將達年30萬噸。

擴產(chǎn)導致價格下挫，也反映出郎酒另一大問題：致力于提升產(chǎn)能，擴大銷售規(guī)模，達成業(yè)績目標的郎酒，對自身市場需求的估計偏高。

誠然，做大單品大品牌必須品質(zhì)與規(guī)模并行，但是渠道能不能消化增加的產(chǎn)能也是必須考慮的。動銷難行的情況下，如果讓市場自動調(diào)節(jié)，解決方法其實只有一個：降價。

擴大產(chǎn)能與穩(wěn)定價格的矛盾，說明郎酒市場暫時無法為當下的產(chǎn)能計劃保駕護航。為了“千億巨頭夢”，郎酒需要更多“石料”來構(gòu)筑更扎實的地基。

新酒新故事，能否推動郎酒增長飛輪？

既要銷量的“里子”，又要價格的“面子”，郎酒必須主動調(diào)整，殺出存量博弈的紅海。

郎酒的降價問題不是個例。在理性消費的大趨勢下，除了極個別品牌，名酒提價都面臨消費動力放緩的嚴峻挑戰(zhàn)，這背后是加劇“內(nèi)卷”的一、二線名酒。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，近十年白酒總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩，加上橫向競爭、健康消費觀念帶動消費結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下降的壓力。

郎酒想要保持高增長，就必須開辟有潛力也有競爭力的新賽道。因此，郎酒2023年開始全力推進兼香戰(zhàn)略。對此，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒曾表示，濃醬兼香是白酒第四大香型，占到了7%，未來還有很大增長潛力，在消費體量能夠持續(xù)坐穩(wěn)第四大香型。

Z重要的是，盡管這個市場也有口子窖、白云邊以及珍酒李渡等競爭對手，但相比茅臺、五糧液，顯然不是一個級別的競爭壓力。兼香酒賽道沒有龍頭，作為頭部的口子窖，2022年營收僅51億元。 這意味著郎酒還有機會在這條賽道上彎道超車，成為品類。

為了提高市場運營的效率，郎酒單獨規(guī)劃了兩大事業(yè)部發(fā)展兼香酒產(chǎn)品線——郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部。而在產(chǎn)品方面，郎酒也發(fā)布“郎牌•黑馬特”2023升級款和2023小郎酒主題款三部曲，并表示未來還會打造千元品質(zhì)的“龍馬郎”。

那么，這些產(chǎn)品能不能撐起“200億營收”？

這個問題的關鍵在于，離開了“赤水河畔兩大醬香白酒”概念，郎酒能不能講出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗資兩百億打造的郎酒莊園基礎上，再建設一座總投資150億元的酒莊——龍馬酒莊，通過酒莊講一個“高端”的品牌故事。

毫無疑問，郎酒莊園已成為郎酒醬香酒系列高端定位的錨點，這證明了奢華莊園的故事有助于白酒品牌高端化。

然而，相比醬香酒和濃香酒，兼香酒此前并沒有高端消費心智的基礎，而作為郎酒濃醬兼香此前的主力，小郎酒的受眾群體也從來不是高端圈層。

郎酒在品牌塑造上持續(xù)挖掘的精神在白酒行業(yè)是非常可貴的，但是能否如愿在兼香酒領域打造出高端產(chǎn)品的消費者心智，“走獨具郎酒特色的兼香道路”，仍需時間檢驗。

結(jié)語

動銷難行是高端白酒的集體挑戰(zhàn)。

中國酒類流通協(xié)會會長王新國指出，目前，雖然酒類市場已進入傳統(tǒng)旺季，但整體表現(xiàn)并不盡如人意。名酒集中化的行業(yè)馬太效應進一步增強，酒類市場消費動力不足，廠商結(jié)構(gòu)失調(diào)，渠道廣泛承壓，價格倒掛現(xiàn)象普遍，行業(yè)現(xiàn)狀不容樂觀。

對此，酒企不能坐以待斃，系統(tǒng)重構(gòu)競爭力勢在必行。郎酒在產(chǎn)品布局和市場營銷等方面表現(xiàn)活躍，向市場傳遞出積極的信號。但是，在“吹�！背蔀槠毡閱栴}的白酒行業(yè)，郎酒的“千億營收”目標也難免受到外界質(zhì)疑。

打破這種質(zhì)疑，郎酒需要更多具體落地執(zhí)行的動作。畢竟，好故事可以提升品牌內(nèi)涵，卻難以直接轉(zhuǎn)化銷量。既然選擇逆水行舟，就要有不進則退的意識。（來源：松果財經(jīng)）