裂變“國之德”能否打造超級IP

http://www.ruisuadvisory.com/ 2020-01-04 閱讀數(shù)：1168

　　2019年，在非普惠式的行業(yè)回暖背景下，如果說集中化成長的茅五洋瀘等名酒品牌，高品牌壁壘塑造的高端市場格局已成的話，那么，“品牌+營銷”兩條腿走路的次高端市場，無疑是擴容式增長、“多元化”市場紅利的佳釋放點。

　　據(jù)《尼爾森2018~2019酒類趨勢研究報告》顯示，過去三年，次高端白酒（300~700元價位段）表現(xiàn)為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長，未來有望達到千億市場規(guī)模。在高端白酒的拖動驅(qū)使下，高利潤的次高端白酒市場擴容機會窗口打開，名酒、省級龍頭、區(qū)域酒企“三足鼎立”，通過推新品、產(chǎn)品結構升級等形式搶占次高端市場。

　　而對于這其中實力弱的區(qū)域酒企來說，次高端布局不僅是時代賦予的戰(zhàn)略機遇，更是決定未來生死存亡的關鍵一戰(zhàn)，如果無法緊抓機遇，在次高端占據(jù)優(yōu)勢地位，未來將很難或者無法面對接下來行業(yè)品牌的攻城略地。

　　1天佑德國之德，

　　千億次高端迎來“闖入者”？

　　隨著新中產(chǎn)階級的崛起，消費者對酒的追求從“量”到“質(zhì)”發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，而消費升級，無疑給處于市場消費主流價格帶的次高端白酒帶來大市場紅利，吸引了絕大多數(shù)酒企的加盟。

　　從目前市場發(fā)展來看，次高端市場主要由名優(yōu)白酒、區(qū)域龍頭品牌組成，包括水晶劍、紅花郎、洋河M3、天之藍、水井坊井臺、臻釀八號、品味舍得等長期運作代表性產(chǎn)品，以及茅五系列酒，市場 CR3 （行業(yè)前三總量）可達 40%左右，品牌集中度相對較高，市場競爭激烈。

　　相比高端白酒市場來說，濃縮了絕大多數(shù)酒企品牌競爭的次高端，市場排位和競爭格局還存在一定變數(shù)，缺乏大單品，是各大酒企提升行業(yè)地位、實現(xiàn)營收增長的佳“狙擊陣地”。

　　從上市酒企2019年發(fā)布的前三季度報表來看，業(yè)績保持穩(wěn)定增速的酒企，水井坊、舍得、今世緣等無一不是次高端、高端白酒量價齊升的獲益者。與此同時，行業(yè)亦不乏掉隊的“沒落者”，章貢作為江西第二大地產(chǎn)白酒品牌，由于中高價位產(chǎn)品長期銷售低迷，在其他名酒的擠壓下，整體營收虧損，今年被再次轉(zhuǎn)讓出售給貴酒。

　　因此，對于長期把控著區(qū)域內(nèi)中檔價位帶的區(qū)域性名酒來說，次高端布局，產(chǎn)品結構升級調(diào)整，既是本輪行業(yè)調(diào)整中實現(xiàn)品牌占位、業(yè)績增長的機會點，同時更是面臨名酒渠道、品牌下沉的區(qū)域酒企生存必然要求。

　　天佑德國之德全新升級產(chǎn)品G3、G6，正是為此而來！青青稞酒，作為青海地區(qū)的白酒龍頭企業(yè)，獨特的品類優(yōu)勢是其差異化競爭的關鍵，但品類的長期消費者培育，也在一定程度上阻礙了其化進程，牢牢占據(jù)省內(nèi)大本營市場是其目前生存發(fā)展的關鍵。

　　近兩年，在名優(yōu)名酒下沉推廣下，青青稞酒省內(nèi)400—600元價位帶被競品嚴重入侵。在這個品牌與利潤的生命價格帶上，青青稞急需一款突圍單品，完善價格體系，提升品牌形象，為其營收增長提供加速度。

　　2占位400-600元價位，

　　這2款新品有何來頭？

　　據(jù)記者了解，在老款國之德基礎上換新升級的全新一代“國之德”，是由青青稞釀酒團隊歷時3年132天研發(fā)，通過114次酒體調(diào)配實驗、上百場口感測試及成品酒品鑒會，才終確認的兩支大單品。

　　作為代表青青稞酒沖擊新一輪次高端和名優(yōu)品牌叫板的戰(zhàn)略單品，這2款新品無論是從產(chǎn)品力，還是價位層面都是誠意滿滿的，具體體現(xiàn)在三個方面：

　　先從產(chǎn)品釀造工藝來說，與青藏高原形成品牌印記的天佑德青稞酒，具有的6大獨特品類優(yōu)勢：高原天然獨特的釀酒微生物圈；精選海拔3000米高寒、營養(yǎng)豐富的優(yōu)質(zhì)青稞；無污染、億萬年冰川融水；傳承600年釀造工藝，清蒸清燒四次清；槐瓤曲和白霜滿天星，形成天佑德獨特香味；白酒界花崗巖窖池，酒體純凈、無雜質(zhì)。

　　其次，從口感價位上來說，42度的國之德G3，定價468，由調(diào)酒大師選用7年以上老酒勾調(diào)，口感淡雅醇厚；52度的國之德G6，定價568，是選用10 年以上老酒勾調(diào)，口感淡雅柔和、醇厚飽滿。

　　再者，從產(chǎn)品外觀顏值上來看，國之德延續(xù)了品牌經(jīng)典元素的同時，特意增加了古典宮廷藝術中常見的鳳凰和祥云元素，經(jīng)過30余次設計改進，產(chǎn)品更加驚艷，符合商務宴請尊貴氣質(zhì)。國之德G6的仿皮質(zhì)包裝，外盒整體更具有視覺層次感，國之德G3，搭配金屬質(zhì)感銘牌，整體更加輕奢內(nèi)斂，提高了產(chǎn)品的商務化產(chǎn)品氣質(zhì)。

　　全新國之德，作為次高端戰(zhàn)略單品、化重要推進器，青青稞酒對其的期望，可以說是“做深省內(nèi)，走向”。目前，新品主要在青海根據(jù)地市場、省會市場進行集中打造，通過上層政商制定用酒的“名人效應”，比名酒更加深入滲透到目標和潛在消費群體，做到省內(nèi)的深度布局。

　　從目前市場上來說，記者在走訪西寧市場時，有經(jīng)銷商對此表示，這2款國之德今年上市以來總的來說動銷還不錯，一方面，天佑德的天國家人系列本就是當?shù)氐暮诵钠放疲运氖嗖煌葦?shù)分別占據(jù)高端、中高端和大眾價位的布局，在市場上有一定的特色和消費積淀。這次國之德裂變的2款新品，既是價位上的細分補充，也是度數(shù)上的上延，52度吸引了很多領導、企業(yè)家的鑒飲。

　　另一方面，今年公司大手筆削減了85個動銷慢、庫存大的產(chǎn)品，提升品牌力的同時，也為新品留出了更多的市場空間和企業(yè)資源。天佑德國之德目前采用核心聯(lián)盟商模式，經(jīng)銷商、廠家共建終端，給了經(jīng)銷商更多的農(nóng)品打造和利潤空間，經(jīng)銷商也愿意下力氣去推。

　　在酒說看來，次高端新品不僅是高價新產(chǎn)品，更是高價值新品牌。天佑德國之德圍繞獨特的品類優(yōu)勢，借助主品牌的市場認知基礎，通過品質(zhì)、度數(shù)的延展、特色文化包裝，給了消費者一個更高的品質(zhì)承諾。再加上青青稞在區(qū)域市場內(nèi)的渠道資源優(yōu)勢，以及地緣文化的認同，當?shù)卣倘巳旱闹С�，天佑德國之德G3、G6完全有機會借此做大做深區(qū)域內(nèi)的次高端商務市場，以影響力進一步輻射周邊區(qū)域，形成自己的次高端細分品類大IP。（來源：酒說）