http://www.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2020-02-12 閱讀數(shù):1044
2020年春節(jié),一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打破了老百姓過(guò)春節(jié)的節(jié)奏。上下眾志成城抗擊疫情,并采取了有史以來(lái)較為嚴(yán)厲的防控措施,幾乎各個(gè)省份都進(jìn)行了嚴(yán)格管制,甚至是封城、封小區(qū)、封鎮(zhèn)封村,百姓們幾乎足不出戶,除了生活必需品外各類消費(fèi)幾乎戛然而止。這給經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)帶來(lái)了的影響,除了餐飲業(yè)、旅游業(yè)、影視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)等受到較大沖擊外,傳統(tǒng)酒類消費(fèi)在這個(gè)本是一年一度非常旺的季節(jié)更是難于幸免。
然而,生活和經(jīng)營(yíng)還是要繼續(xù)。那么,我們的酒企該如何創(chuàng)新和挖掘新的消費(fèi)需求呢?
影響廣泛:
酒類終端消費(fèi)斷崖式下滑,動(dòng)銷近乎停滯
從整體消費(fèi)上來(lái)看,目前雖還沒(méi)有一個(gè)的官方數(shù)據(jù)去評(píng)估本次疫情對(duì)酒類消費(fèi)所帶來(lái)的影響,但從終端和消費(fèi)端的現(xiàn)實(shí)反映來(lái)分析,銷量受挫的主要在終端和消費(fèi)端。
一方面,終端網(wǎng)點(diǎn)春節(jié)提前大量備貨,由于走親訪友被禁止,而造成了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。另一方面,春節(jié)親戚朋友間的聚餐和宴席消費(fèi)也被叫停,聚餐消費(fèi)量受到嚴(yán)重抑制。這就使得走親訪友的禮品消費(fèi)和親朋好友的聚餐消費(fèi),這兩塊原本是春節(jié)期間消費(fèi)量非常大的渠道同時(shí)受到了嚴(yán)重的影響。
從產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)位上來(lái)看,在疫情期間高、低兩端價(jià)位的產(chǎn)品受到的影響相對(duì)較小,而中高端、次高端的盒裝酒受到的影響較大。首先,以茅臺(tái)、五糧液等為代表的高端產(chǎn)品,主要作為禮品贈(zèng)送,可以說(shuō)基本上還是屬于“買的不喝,喝的不買”,這種高端產(chǎn)品的禮尚往來(lái)和春節(jié)期間走親訪友不同,他主要是政商務(wù)的高端禮品,基本上都在春節(jié)前已經(jīng)完成了禮品贈(zèng)送。所以,疫情管制后受到的影響就相對(duì)較小。而低端酒特別是光瓶酒,由于價(jià)位較低,主要是自飲和平時(shí)酒友的聚飲,春節(jié)期間消費(fèi)量本身就較小,相對(duì)于其他時(shí)間段反而是個(gè)小淡季。反觀,中高端、次高端的盒裝酒,是春節(jié)期間禮品消費(fèi)和聚餐消費(fèi)的主流品種,占了所有產(chǎn)品消費(fèi)的50%以上,這個(gè)場(chǎng)景消費(fèi)的產(chǎn)品在疫情爆發(fā)管控后受到的影響非常大,近乎停滯狀態(tài)。
但事物總有他的兩面性,一方面病毒疫情給消費(fèi)和國(guó)民生產(chǎn)造成了的沖擊和影響,另一方面,它也倒逼我們改變著思維方式和生活習(xí)慣,這當(dāng)中往往也孕育和催生著的機(jī)會(huì),如何從這些變化中發(fā)現(xiàn)和挖掘出新的消費(fèi)需求,從而轉(zhuǎn)危為安?這才是我們酒企經(jīng)營(yíng)者從戰(zhàn)略角度要思考的根源問(wèn)題。
在危機(jī)中挖掘需求
在洞察中找到未來(lái)
站在消費(fèi)者的角度,我們可以從疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式層面進(jìn)行洞察,主要集中在以下幾個(gè)方面的變化:
A、更加注重健康的生活方式
人們總是在失去時(shí)才知道它的珍貴,總是要經(jīng)過(guò)一些事件才會(huì)去改變認(rèn)知。就像17年前經(jīng)歷過(guò)非典后,才知道公共衛(wèi)生和自身健康的重要性,才知道84也要在家里常備進(jìn)行。這次疫情病毒的傳染性更強(qiáng),感染人數(shù)將數(shù)倍于非典,形勢(shì)比非典更加嚴(yán)峻,人們更加懂得了生命的可貴和健康的重要性。人們開(kāi)始知道在沒(méi)有藥的情況下,如何提高防護(hù),如何提高身體,開(kāi)始懂得什么樣的消費(fèi)習(xí)慣才能活得更健康。
B、更加習(xí)慣于線上下單購(gòu)物
一方面疫情防控倡導(dǎo)不出門或少出門,一方面零售門店絕大部分停業(yè)關(guān)門,線上購(gòu)物進(jìn)一步替代線下。疫情過(guò)后,這一習(xí)慣將進(jìn)一步固化和被深度挖掘,特別是冷、鮮、蔬食品的購(gòu)買,也通過(guò)“無(wú)接觸配送”和“配送到家”的人文化服務(wù)得到了進(jìn)一步的挖掘。這種購(gòu)買習(xí)慣未來(lái)將是的和常態(tài)式的,它深深的改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。
C、宅文化將會(huì)越來(lái)越盛行
過(guò)去90后男男女女是宅的代名詞,隨著科技的發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)通訊的高度普及和物流的高度發(fā)達(dá),這一年齡壁壘將被打破,宅將會(huì)形成一種文化。而這次疫情更加快速催生了宅文化的盛行,幾乎全民宅在家,足不出戶。線上消費(fèi)、線上辦公、居家上班、視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)洽談,幾乎。
D、個(gè)性化消費(fèi)和家庭式消費(fèi)將進(jìn)一步釋放
居家消費(fèi)基本以個(gè)人自用和家庭消費(fèi)為主,消費(fèi)者就不必再重點(diǎn)考慮面子消費(fèi)、社交屬性和品牌效應(yīng),而是重點(diǎn)考慮個(gè)人或家庭需求、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)及個(gè)人喜好等。這就形成了以個(gè)人為主導(dǎo)的個(gè)性化消費(fèi)和家庭式消費(fèi)
審視四大需求
找到未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新的思考
大自然的規(guī)律告訴我們,不是強(qiáng)者生存,更不是弱者生存,而是適者生存。在這些消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變中,孕育著新的消費(fèi)需求,我們酒企在解決短期困境的同時(shí),更要從中看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì),我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行思考和把握:
a、健康屬性的酒品將會(huì)有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
人們對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng),飲健康酒、健康飲酒必然會(huì)形成一個(gè)趨勢(shì)。未來(lái),功能性的、養(yǎng)生性的、保健性的品類,如保健酒、配制酒、健康型白酒等,消費(fèi)空間將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,人們?cè)趯で笞镁茽顟B(tài)的同時(shí)也更加注重身體的健康。再加上疫情管控造成的居家自飲或家庭式消費(fèi),會(huì)更加重視自身對(duì)健康的需求。有條件的酒企完全可以在健康屬性的品類創(chuàng)新上多做做文章,未來(lái)這必將是一塊的蛋糕。
b、家庭自飲屬性的高品質(zhì)簡(jiǎn)裝酒將大有可為
從消費(fèi)端來(lái)看,春節(jié)疫情期間真正產(chǎn)生消費(fèi)的基本上都集中在了家庭內(nèi)部自飲,這在短期成了酒類消費(fèi)的主要來(lái)源,隨著疫情的不確定性,這個(gè)階段很有可能會(huì)延續(xù)到2月底甚至到3月初。隨著這種家庭自飲消費(fèi)習(xí)慣慢慢成熟,同時(shí)人們更加注重健康的需求,這就為簡(jiǎn)裝酒的品質(zhì)升級(jí)帶來(lái)了機(jī)會(huì),未來(lái)以家庭自飲為主導(dǎo)的高線簡(jiǎn)裝酒必將有的增長(zhǎng)空間。
從家庭自飲的屬性來(lái)看,由于對(duì)品質(zhì)的更高要求,價(jià)格帶會(huì)從現(xiàn)在的15-20元的主流價(jià)格向30-50元、80-100元、100元以上的幾個(gè)價(jià)格帶逐步升級(jí)。由于家庭自飲帶有很強(qiáng)的主動(dòng)性,基本都屬于喜好飲酒的人,所以對(duì)飲酒的感覺(jué)會(huì)要求更強(qiáng)一些,這就會(huì)在酒度上有一個(gè)逐步升高的趨勢(shì),會(huì)由現(xiàn)在的40度的主流度數(shù)向40度以上或50度以上慢慢釋放。從酒的包裝容量上來(lái)看,會(huì)向兩端發(fā)展,大容量和小瓶裝并存。2斤裝、3斤裝、5斤裝的大容量家庭裝,也會(huì)逐漸更容易被家庭自飲所接受,在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品的實(shí)惠。而個(gè)性化的小瓶酒會(huì)在小家庭和城區(qū)居民中的自飲為主。
c、賦予人文關(guān)懷的品牌訴求會(huì)是產(chǎn)品又一創(chuàng)新點(diǎn)
在全民都宅在家的時(shí)候,奮戰(zhàn)在的不光是醫(yī)護(hù)人員,還有照顧著大家衣食住行的各個(gè)崗位的工作人員。這時(shí)新零售行業(yè)的“無(wú)接觸式配送”、“配送到家”等服務(wù)就彰顯了這個(gè)特殊時(shí)期的人文關(guān)懷,甚至肯德基、西貝等外賣人員每人一個(gè)安心卡,清晰標(biāo)注姓名、體溫、是否洗手等信息,無(wú)形中傳遞一種溫暖、關(guān)愛(ài)、安心。而酒作為一種情感屬性的消費(fèi)品,在這個(gè)特殊時(shí)期可以做到的人文關(guān)懷就更多了,我們可以在包裝上打上人文關(guān)懷的話語(yǔ),比如:眾志成城共抗疫情、武漢加油加油!也可以印上病毒防護(hù)的貼心小知識(shí)等。我們還可以在醫(yī)護(hù)資源緊缺的情況下,為普通市民提供家庭用的高度酒精等等。
d、網(wǎng)紅類產(chǎn)品會(huì)是中小酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)
宅文化催生出了市場(chǎng)容量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),抖音、快手、小火山等各類小視頻和直播在疫情期間流量激增,榮耀短短一個(gè)假期銷售額暴增20億。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)已完全到來(lái)并得到了極大的釋放。未來(lái),每一個(gè)網(wǎng)紅都是一個(gè)超級(jí)傳播者,越來(lái)越多的網(wǎng)紅將會(huì)自己或通過(guò)和企業(yè)合作開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)紅產(chǎn)品,并形成網(wǎng)紅品牌。這對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)創(chuàng)新品類的絕好時(shí)機(jī),特別是搶占90后、00后的年輕消費(fèi)群體,滿足他們個(gè)性化的、偶像化的消費(fèi)需求。
這場(chǎng)疫情對(duì)中華民族是一場(chǎng)災(zāi)難,同時(shí)對(duì)所有的行業(yè)也是一場(chǎng)倒逼,他會(huì)讓我們的社會(huì)進(jìn)行著深刻的轉(zhuǎn)型,讓我們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式也發(fā)生著潛移默化的改變,就是在這種潛移默化中孕育著新的需求。可以預(yù)見(jiàn),先知先覺(jué)并勇于行動(dòng)的酒企將率先把握住商機(jī),率先走出困境,并在未來(lái)極有可能開(kāi)創(chuàng)出一片新的藍(lán)海。
市場(chǎng)的發(fā)展永遠(yuǎn)都是不確定性的,就像這次疫情事件一樣,未來(lái)仍然充滿著不確定性,但可以確定的是我們自身。讓我們一起為未來(lái),為這場(chǎng)疫情披荊斬棘、攻堅(jiān)克難,相信疫情過(guò)后的明天一定會(huì)更加美好!武漢加油!加油!(來(lái)源:酒業(yè)家)
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