http://www.ruisuadvisory.com/ 2020-03-09 閱讀數(shù):731
疫情把酒水圈攪得“人心惶惶”,酒水行業(yè)及相關(guān)者都在此次疫情中采取了一定的措施,非常突出的就是各類智力機(jī)構(gòu)開始網(wǎng)上培訓(xùn)課程,也獲得了很多“閑”在家里的酒水人士的稱贊,畢竟是免費(fèi)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。所以疫情短時(shí)間“點(diǎn)燃”了大家的學(xué)習(xí)勁頭,這大概也是一種由“!鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”的實(shí)踐。
雖然大家都很緊張,但是各種輿論都還是傾向于將此次疫情定性為“短期影響”。到底是不是“短期影響”或這個(gè)“短期”到底界定為多久的時(shí)間周期?其實(shí)仍然是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)于酒企來(lái)講,一年的運(yùn)營(yíng)周期也就是四個(gè)階段,一季度肯定是“黃”了,二季度一定是進(jìn)入有限消費(fèi)階段,在二季度能夠搶占先機(jī)的一定不會(huì)是大多數(shù)地方中小酒企。所以我們的觀點(diǎn)一直都是——疫情雖然是短期的,但是疫情帶來(lái)的影響一定是中期可見的。但就我們對(duì)大多數(shù)中小酒企的觀察來(lái)看,他們其實(shí)還是愿意相信此次疫情只會(huì)造成“短期影響”,因?yàn)橐皇嵌加X得會(huì)有消費(fèi)反彈,但“反彈”能不能抓住其實(shí)并沒有過(guò)多考慮;二是酒水是長(zhǎng)期剛需的生意,所以渡過(guò)這段時(shí)間,也就回到以前的狀態(tài)了;但是對(duì)于絕大部分地方酒企來(lái)講,過(guò)去至少三年的狀態(tài)就是增長(zhǎng)停滯或持續(xù)下滑,這樣的“回歸到過(guò)去”意義何在?所以,我們對(duì)大多數(shù)地方中小酒企一直持較為悲觀的態(tài)度,因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō),“!本褪恰拔!保茈y真的成為“機(jī)”。但是我們還是相信會(huì)有少部分地方酒企從“!敝凶叱鰜(lái),真正的將“!鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”,所以今天我們就來(lái)看看,對(duì)于地方酒企來(lái)講從“危”中找出“機(jī)”的6個(gè)思考:
首先、過(guò)去一直在做的雙節(jié)壓貨“玩法”是不是應(yīng)該作出檢討?
絕大部分酒水企業(yè)都會(huì)在中秋和春節(jié)來(lái)一場(chǎng)或兩場(chǎng)“大型訂貨會(huì)”,在此期間開展大面積的促銷,然后實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的大庫(kù)存轉(zhuǎn)移。一般來(lái)講,此階段的銷售量大約能占到一個(gè)地方酒企銷售量的六成以上,所以此次疫情才造成的庫(kù)存積壓——雖然在年前已經(jīng)消化了庫(kù)存的三成左右,但更大的“尾巴”其實(shí)寄望于后面的消費(fèi)?墒怯钟卸嗌倬破竽軌蛘嬲此甲约喝甑匿N售節(jié)奏這一層面?
可能很多人會(huì)問(wèn)——大家都是這么干的,我能怎么調(diào)整節(jié)奏呢?其實(shí)這個(gè)問(wèn)題要回溯到大家當(dāng)前的銷售基本來(lái)源問(wèn)題,即為什么你沒有真正屬于自己的產(chǎn)品品牌而總是跟隨別人?如果你有自己的產(chǎn)品或品牌,那么我想你的銷售節(jié)奏就能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。比如江小白的銷售節(jié)奏肯定不是和你一樣的、比如玻汾的全年銷售節(jié)奏肯定也和你不一樣;而你的銷售節(jié)奏到底和誰(shuí)一樣?其實(shí)你的銷售節(jié)奏和洋河、和瀘州、和古井等等是一樣的,但是在你品牌力和資源投入上完全比不上他們的情況下,你持續(xù)和他們保持同樣的銷售節(jié)奏——只能是越來(lái)越萎縮。所以真正的問(wèn)題是要重新找到自己的節(jié)奏,而找到自己的節(jié)奏要從產(chǎn)品上重新出發(fā),這一點(diǎn)我們后續(xù)還是談到。
第二、80-300元價(jià)位盒裝酒市場(chǎng)未來(lái)是不是還應(yīng)該成為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)方向?
上面我們一直提及大部分中小酒企的全年銷售節(jié)奏都是和那些化酒企是同步的,比如洋河、瀘州和古井等;這種銷售節(jié)奏的同步的源頭其實(shí)就是因?yàn)榈胤骄破蟮漠a(chǎn)品線布局和化酒企的產(chǎn)品線布局是基本一致的(其余地方酒企沒有布局的則是因?yàn)樽约耗芰達(dá)不到),既然產(chǎn)品線布局都是一致的,那全年的銷售節(jié)奏也就不會(huì)有多大的出入。
但回過(guò)頭我們就要反思,為什么我們的酒水業(yè)務(wù)一定只能和化酒企們保持一致?尤其是80-300元價(jià)位市場(chǎng)更是如此。現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)就一個(gè)主流——加速集中化且加速向品牌集中化。作為一個(gè)地方酒企在這塊業(yè)務(wù)市場(chǎng)上未來(lái)的增量空間只會(huì)越來(lái)越小,作為一個(gè)“地產(chǎn)品牌”保留這個(gè)價(jià)位帶的盒裝酒產(chǎn)品線是可以的,但是不值得再把這個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)作為自己的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。其實(shí)過(guò)去五年時(shí)間內(nèi),大部分地方酒企的銷售下滑也都是源于這個(gè)價(jià)位帶的下滑,因?yàn)榛破笾苯訐屨嫉氖袌?chǎng)就是地方酒企的這個(gè)“價(jià)位帶市場(chǎng)”。
第三、簡(jiǎn)裝酒業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)的定位以及未來(lái)該怎么切入?
在所有主流品類中,濃香品類是所有品類中發(fā)展非常成熟的品類,這個(gè)品類以及其它品類過(guò)去二三十年的持續(xù)增長(zhǎng)基本上都仰賴于滿足消費(fèi)者的社交需求用途;但從過(guò)去三五年來(lái),行情已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化——從滿足社交需求為主漸漸地開始轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者的生理需求市場(chǎng),且這一塊市場(chǎng)才剛剛開啟,未來(lái)市場(chǎng)空間:一是在未來(lái)三五年內(nèi),百元以內(nèi)價(jià)位市場(chǎng)將會(huì)逐步以簡(jiǎn)裝酒產(chǎn)品為主;二是城市化較高區(qū)域的簡(jiǎn)裝酒供應(yīng)將快于和大于城市化程度較低區(qū)域市場(chǎng)的簡(jiǎn)裝酒供應(yīng);三是與餐飲渠道的結(jié)合將走向更為緊密的方向。這就是未來(lái)酒水行業(yè)的大勢(shì)之一,尤其是濃香品類更是如此。一個(gè)地方酒企如果還不趁著現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)還不太激烈的時(shí)機(jī)“入場(chǎng)”,那么未來(lái)的機(jī)會(huì)窗口將慢慢變窄;
可是即便現(xiàn)在“入場(chǎng)”,對(duì)于地方酒企來(lái)講也會(huì)是一個(gè)小的挑戰(zhàn)——因?yàn)楹?jiǎn)裝酒不是簡(jiǎn)單的光瓶酒,也不是過(guò)去我們所認(rèn)知的低價(jià)光瓶酒,而是用品牌化思維去運(yùn)作的簡(jiǎn)裝酒,“品牌化”是關(guān)鍵;在這方面勁牌、紅星以及玻汾已經(jīng)給了我們的展示,還包括山東聊城的景陽(yáng)岡“透瓶”。雖然現(xiàn)在入場(chǎng)也有一定挑戰(zhàn),但越晚入場(chǎng)一定挑戰(zhàn)越大。
第四、和終端是不是應(yīng)該換一種合作方式?
過(guò)去,我們講究分銷系統(tǒng)建設(shè),所以一層層的渠道環(huán)節(jié)得以形成;后來(lái)我們又開始所謂的“扁平化”,廠家直控終端或直控核心終端。但是隨著此次疫情結(jié)束,廠家和終端的關(guān)系又將得到進(jìn)一步的升華,升華的方向是——幫助終端賦能。一是把核心煙酒店終端作為某一兩條街道的“中心站點(diǎn)”,即升級(jí)為小型分銷商,無(wú)論是流通還是餐飲全部都從這樣的核心終端出貨;初期,讓廠家業(yè)務(wù)協(xié)助配送和結(jié)算即可開展試點(diǎn),尤其是在很多核心終端庫(kù)存需要處理的情況下更可以這樣干。二是幫助社區(qū)型終端開拓社區(qū)內(nèi)的C端業(yè)務(wù),以社區(qū)為中心構(gòu)建品牌推廣,包括品鑒會(huì)、社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)贊助以及公益活動(dòng)等;而這種方式下可以嘗試的就是幫助推進(jìn)終端業(yè)務(wù)“線上化”,只要廠家投入相應(yīng)的資源是完全可以做到的。所以未來(lái)的廠家和終端之間的關(guān)系,不再只是單純賺取差價(jià)和返點(diǎn),而是兩者“合力”走向消費(fèi)者的關(guān)系;而這種“合作”本質(zhì)上其實(shí)已經(jīng)走向了廠家投入資源扶持終端拓展和維系社區(qū)業(yè)務(wù)的關(guān)系,從長(zhǎng)期來(lái)看,又會(huì)將更進(jìn)一步地推近廠家與消費(fèi)者的關(guān)系,“終端”此時(shí)是工作“抓手”。
第五、是不是應(yīng)該借這個(gè)機(jī)會(huì)從“古老”的區(qū)域市場(chǎng)思維慢慢轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品思維?
區(qū)域市場(chǎng)思維是支撐絕大部分地方酒企過(guò)去十多年一直生存的根基,但是這個(gè)根基在過(guò)去3,5年來(lái)已經(jīng)不再有用,對(duì)于絕大部分地方中小酒企來(lái)講,這根“柱子”已經(jīng)脆弱不堪,非常直接的表現(xiàn)就是——基本上所有地方酒企的家門口市場(chǎng)都已經(jīng)被化酒企滲透甚至在部分價(jià)位帶市場(chǎng)上大幅,過(guò)去的家門口市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)處處有漏洞的“篩子”。
為什么地方酒企的大本營(yíng)在過(guò)去幾年來(lái)這么不堪一擊?因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)尤其是大本營(yíng)市場(chǎng)的玩法本質(zhì)就是,依靠“切下一塊市場(chǎng),然后通過(guò)渠道攔截不讓其它競(jìng)品進(jìn)入,在此基礎(chǔ)上再通過(guò)多產(chǎn)品線疊加實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng)”。所以他們關(guān)注重點(diǎn)和資源投入重點(diǎn)不是產(chǎn)品和品牌塑造,而是通過(guò)不讓其它競(jìng)品進(jìn)入我的區(qū)域,從而實(shí)現(xiàn)我們長(zhǎng)期占領(lǐng)一塊市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)的玩法,也就是在一個(gè)行政區(qū)域上實(shí)現(xiàn)“唯我獨(dú)尊”,但是這套做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
現(xiàn)在是品牌消費(fèi)時(shí)代,否則那些化品牌不會(huì)輕易進(jìn)入地方酒企的大本營(yíng)市場(chǎng)還能“扎根”且每年都有幾百萬(wàn)甚至是過(guò)千萬(wàn)的增幅。對(duì)于地方酒企來(lái)講,未來(lái)只有走向產(chǎn)品品牌化才能真正贏得屬于自己的“唯我獨(dú)尊”的消費(fèi)者市場(chǎng)(而不是一兩塊行政區(qū)域),只有加快腳步轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品思維”才能有未來(lái)的發(fā)展空間。而將產(chǎn)品思維和簡(jiǎn)裝酒運(yùn)作思維如果結(jié)合到一起,將會(huì)極大地助推地方酒企實(shí)現(xiàn)更快地成功轉(zhuǎn)型。
第六、線上賣酒是一個(gè)可持續(xù)的業(yè)務(wù)形態(tài)嗎?
無(wú)論疫情怎樣發(fā)展,疫情期間的社會(huì)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)有一部分,但是“線上賣酒”在至少3,5年內(nèi)都不會(huì)成為一個(gè)可以持續(xù)的酒水業(yè)務(wù),因?yàn)檫@是產(chǎn)品屬性決定的。對(duì)于具備收藏和增值價(jià)值的白酒來(lái)講或許消費(fèi)者愿意“囤貨”,但是這只是一小塊業(yè)務(wù),不是支撐大部分地方酒企的業(yè)務(wù)主要來(lái)源。要記住,所有偏向“即飲屬性”的產(chǎn)品都不會(huì)走“線上銷售”為主,因?yàn)樗鼪]法實(shí)現(xiàn)人的“即飲”需求,這也是為什么飲料始終不會(huì)在“線上銷售”為主的原因。
但是借助線上進(jìn)行相關(guān)廣告投放和推廣是完全可以的,這只是借助社交媒體等開展各種形式上的創(chuàng)新就可以實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于地方酒企來(lái)講,我們千萬(wàn)不要被誤導(dǎo)大力投入資源開展“線上賣酒”,其實(shí)這股風(fēng)在2012年左右的時(shí)候就“吹”過(guò),但是zui終利好的對(duì)象并不是酒企,而是助推這股“風(fēng)”的相關(guān)線上機(jī)構(gòu)。另外,站在線上零售和批發(fā)平臺(tái)的角度來(lái)看,如果利用線上開展對(duì)B端的配送業(yè)務(wù)是完全可行的,但這仍然不是一個(gè)酒企主要的業(yè)務(wù)方向。
都在說(shuō)每一次“危”都可以轉(zhuǎn)化為“機(jī)”,但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是給做足了準(zhǔn)備的人。對(duì)于的地方酒企來(lái)講,其實(shí)根本就沒有做好準(zhǔn)備,所以對(duì)他們來(lái)講——“!边是“!。如果真的想把“危”轉(zhuǎn)化為“機(jī)”,
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