從2018年開始，“醬酒熱”現(xiàn)象在酒圈里逐漸火爆，首先是品類龍頭茅臺(tái)突破萬億市值，然后是國臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等二線陣營(yíng)在市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，再就是眾多酒企紛紛布局醬香品類，一時(shí)間酒企酒商言必稱“醬香”，醬酒熱潮席卷行業(yè)。

回看醬酒熱，我們發(fā)現(xiàn)主要是兩方面的原因造成：一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來的新高端、次高端市場(chǎng)擴(kuò)容，而醬香品類作為高端品類，具有稀缺、高品質(zhì)的屬性，順理成章備受追捧；另一方面是酒業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，酒企在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)更加注重利潤(rùn)率。

從近兩年行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，醬酒產(chǎn)量?jī)H占據(jù)行業(yè)5%，卻貢獻(xiàn)了行業(yè)近20%的銷售收入，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)利潤(rùn)的35%左右。

隨著醬酒市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)開始尋找新的酒業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，希望發(fā)現(xiàn)下一個(gè)高增長(zhǎng)的“醬香品類”�？v觀酒業(yè)市場(chǎng)，有一個(gè)市場(chǎng)正在萌生變化，有些令人興奮現(xiàn)象值得行業(yè)關(guān)注。

5500億啤酒市場(chǎng)醞釀結(jié)構(gòu)性爆發(fā)

在，啤酒是同白酒一樣具有相同體量的龐大市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模在5500億左右。但是與白酒市場(chǎng)不同，啤酒市場(chǎng)一方面更加開放，與市場(chǎng)融合度很高；另一方面還呈現(xiàn)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局——青島、華潤(rùn)、百威、嘉士伯、燕京五大巨頭占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。

作為世界第1大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)從2013-2017年產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場(chǎng)高度集中，長(zhǎng)期處于巨頭之間的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。可是從2017年開始，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，各大啤酒巨頭紛紛開始發(fā)力高端產(chǎn)品，期望在利潤(rùn)戰(zhàn)中甩開對(duì)手，脫穎而出。

從近期各大啤酒企業(yè)發(fā)布的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2019年成為啤酒行業(yè)近十年少有的“黃金增長(zhǎng)年”，青島、華潤(rùn)等品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)同比均出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。在各大企業(yè)財(cái)報(bào)中，高端啤酒被頻頻提及，成為提振營(yíng)收和企業(yè)利潤(rùn)的有效。

事實(shí)上，隨著年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力崛起，人們?cè)缫巡粷M足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，啤酒消費(fèi)正向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。

2011-2018年，高端啤酒銷售額增速在20%-35%間波動(dòng)，而低端啤酒銷量占比則由89.1%下降至76.5%。5500多億的啤酒市場(chǎng)多年來如同一座沉睡的火山，這輪高端啤酒帶動(dòng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性巨變正在引起火山爆發(fā)。正如白酒市場(chǎng)的新高端、次高端價(jià)格帶的崛起引發(fā)行業(yè)風(fēng)口，可以預(yù)見，高端啤酒市場(chǎng)的擴(kuò)容，將改變啤酒市場(chǎng)的格局。

高端市場(chǎng)的發(fā)育需要高端品類做支撐，高端白酒市場(chǎng)熱潮中，為什么醬香白酒獨(dú)享非常大蛋糕，是因其品類的高端屬性所致。那么高端啤酒市場(chǎng)中，哪個(gè)高端品類能獨(dú)占鰲頭呢？

進(jìn)口啤酒曾經(jīng)被人們所看好。從2012年開始，進(jìn)口啤酒也的確走出了一波陡峭的增長(zhǎng)行情，但是2019年進(jìn)口啤酒量?jī)r(jià)齊跌，走下神壇。究其原因，進(jìn)口酒缺乏模式配稱，缺乏渠道深耕，保質(zhì)期被長(zhǎng)途海運(yùn)消耗，難以體現(xiàn)鮮啤的價(jià)值等等均成為其發(fā)展受限的因素。

于是，業(yè)內(nèi)把高端啤酒品類的扛鼎重任寄托于精釀啤酒身上。

根據(jù)行業(yè)研究統(tǒng)計(jì)，2011-2019年，精釀啤酒行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中2016-2018年，更是高達(dá)近40%以上的增幅。不同于進(jìn)口啤酒，精釀啤酒多數(shù)都是小而美的本土品牌，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)異、口感獨(dú)特和新鮮體驗(yàn)。

同時(shí)，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)巨頭也嗅到了精釀啤酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛投資于這個(gè)高端市場(chǎng)的“王冠”品類，近年來精釀啤酒領(lǐng)域的投資額已達(dá)數(shù)百億之巨。

歐美精釀啤酒的“他山之石”給我們的啟示

精釀啤酒蘊(yùn)藏的潛能和噴薄而出的高端啤酒動(dòng)能相結(jié)合，有望爆發(fā)出千億級(jí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是精釀啤酒一直作為小眾品類存在，未來將走向何方呢？

他山之石，可以攻玉。精釀啤酒作為一個(gè)舶來品類，要想探尋它的發(fā)展路徑，不妨讓我們看看歐美市場(chǎng)的歷程。

歐洲，擁有著非常深厚的啤酒文化土壤，德國、比利時(shí)等國更是被啤酒愛好者視為殿堂。這里既有嘉士伯、喜力這樣的啤酒巨頭，也有星羅棋布的精釀工坊。悠久的啤酒飲用歷史讓啤酒在歐洲人的血脈里流淌，而精釀啤酒就是歐洲人的靈魂。

社區(qū)化是歐洲啤酒非常大的特點(diǎn)，一個(gè)社區(qū)、一個(gè)小鎮(zhèn)，就有一個(gè)小型酒廠。這些酒廠大部分為家族經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)量供應(yīng)有限，僅僅服務(wù)社區(qū)或小鎮(zhèn)周邊很小的圈子，有的已經(jīng)存在了數(shù)百年。正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)氛圍，讓歐洲保留了精釀啤酒非常純粹的精神，也形成了以小型精釀品牌為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在德國，每年釀造近 100 億升的啤酒，而其中大型釀酒商的產(chǎn)量只占 38%。在有“精釀啤酒搖籃”的比利時(shí)，有超過 400 種截然不同的啤酒風(fēng)格供人們享用。

再將視線投向美國，雖然歐洲是精釀啤酒的精神家園，但是美國才是精釀啤酒的誕生之地。精釀啤酒這一概念就脫胎于美國的Craft beer運(yùn)動(dòng)，一般是指采用純麥芽，添加啤酒花采用上發(fā)酵法（艾爾工藝）釀造的更高品質(zhì)的啤酒。自20世紀(jì)60年代萌芽，80年代產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美國已經(jīng)成為全世界非常大的精釀啤酒市場(chǎng)。

目前，精釀啤酒在美國企業(yè)數(shù)量達(dá)到7000+之多，銷售規(guī)模達(dá)270多億美元，占美國啤酒市場(chǎng)銷售額的24%，且仍舊保持5%的市場(chǎng)增速。根據(jù)BA（美國釀酒商協(xié)會(huì)）的定義，精釀啤酒企業(yè)應(yīng)該具有微小型（產(chǎn)量不足600萬桶）、獨(dú)立（非精釀釀造者或公司擁有的股份不超過25%）和傳統(tǒng)（大部分啤酒必須來自傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀造原料）的特點(diǎn)。

今天的精釀啤酒，雖然新的定義取消了“傳統(tǒng)”這一要求，讓一些非傳統(tǒng)精釀廠牌也加入進(jìn)來，百威這樣的巨頭，還通過并購成為了全美出貨量非常大的精釀啤酒公司，但是市場(chǎng)的主體還是由小而優(yōu)的精釀啤酒企業(yè)占據(jù)。

通過分析歐洲和美國的精釀啤酒發(fā)展模式，我們看到，精釀啤酒行業(yè)不是規(guī)模取勝的盛宴，即便是高度市場(chǎng)化的美國，也堅(jiān)守著精釀啤酒本源的“獨(dú)立、自由釀造”精神，盡量抵制工業(yè)啤酒巨頭攪亂行業(yè)。

美國精釀啤酒行業(yè)發(fā)展壯大還得益于更為普及的精釀飲用氛圍，這離不開一些有一定規(guī)模的精釀啤酒廠。大中型精釀啤酒品牌在保持精釀精神的同時(shí)，通過品牌化、商業(yè)化、一定的規(guī)模化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，讓更多消費(fèi)者享用到高品質(zhì)的精釀啤酒，從而推動(dòng)精釀文化的傳播普及和市場(chǎng)成熟。因此，美國精釀啤酒的發(fā)展路徑值得借鑒。

誰能解開精釀啤酒的成功方程式

精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)源于本世紀(jì)初，一些具有視野的精釀愛好者和釀酒人開始引入精釀啤酒概念。但是從一開始，的精釀啤酒從業(yè)者就不約而同地走上了歐洲式的精釀工坊和啤酒屋模式。

這種模式對(duì)于剛剛啟蒙的精釀市場(chǎng)比較適合，有利于人群教育，也避免了與強(qiáng)大的工業(yè)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)。但是這條道路也讓精釀進(jìn)入到一個(gè)小眾的“玻璃房子”——小眾價(jià)格（均價(jià)基本都在20元以上）、小眾人群（高收入階層）、小眾場(chǎng)景（酒吧、精釀啤酒屋），讓精釀品牌們躲在自己的圈子里“自嗨”卻難以壯大。

要想破解精釀啤酒的成功方程式，就需要在遵循精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)則的前提下，突破自我設(shè)限的“小眾思維”，突破自釀自銷的小作坊規(guī)模瓶頸，突破曲高和寡的價(jià)格、渠道桎梏。

精釀啤酒市場(chǎng)要成為高端啤酒的核心品類擔(dān)當(dāng)，就要像美國一樣，既有百威英博、星座集團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭通過資本注入，也有頭部的Yuengling、Sierra Nevada、STONE等專家精釀品牌，形成一些真正化的精釀品牌陣營(yíng)，才能構(gòu)建健康、繁榮的精釀啤酒市場(chǎng)。

未來，精釀啤酒市場(chǎng)的主力品牌一定要具備以下幾個(gè)條件：

一是專家品牌

精釀啤酒不同于工業(yè)啤酒，其背后是具有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、特色風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的專家品牌。

精釀啤酒天然不屬于工業(yè)啤酒巨頭，目前，華潤(rùn)、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒巨頭已經(jīng)紛紛開始在精釀啤酒市場(chǎng)跑馬圈地，或收購品牌或興建精釀啤酒廠。但是啤酒巨頭要想立足精釀啤酒市場(chǎng)，也要培育獨(dú)立的精釀品牌才行。以往的品牌資產(chǎn)難以為精釀品牌加持，有時(shí)甚至適得其反。

二是規(guī)模適度

歐美的精釀啤酒都反對(duì)規(guī)模化的生產(chǎn)，暫時(shí)還沒有美國那樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是未來也一定會(huì)在產(chǎn)量方面加以規(guī)范，以便保持精釀啤酒的個(gè)性化和多元化。

不過，反對(duì)規(guī)�；�，不意味著沒有規(guī)模。精釀啤酒品牌弱小、成本高昂恰恰是因?yàn)槭苤朴谏�產(chǎn)能力。所以，未來精釀啤酒的頭部玩家，必須具備適度規(guī)模和全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

三是產(chǎn)品降維

精釀啤酒成本高昂導(dǎo)致

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。