http://www.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2020-09-28 閱讀數(shù):1286
進(jìn)入9月以來,從郎酒股份公司到郎酒銷售公司連連放大招,這一系列組合拳不僅引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注,還表明了郎酒2020營銷改革的大幕正多面開啟。
9月15日,郎酒官方發(fā)文,深入推進(jìn)“扶好商,樹大商”工作落地;
9月17日,郎酒宣布醬香產(chǎn)品實行計劃配額制,青花郎建議零售價調(diào)整為1499元/瓶;
9月21日,青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會召開,汪俊林發(fā)布七大市場原則;
9月25日,青花郎事業(yè)部全部產(chǎn)品即日起暫停發(fā)貨;同時,今年秋糖會期間,郎酒不在當(dāng)?shù)丶薪M織招待客戶……
那么,選在中秋雙節(jié)旺季前,郎酒為什么要啟動青花郎2020營銷改革?如果真要從根本上解決問題,青花郎需要闖過哪些關(guān)?
1、全線停貨,意味著什么?
按照郎酒銷售公司的新通知,9月25日起,青花郎事業(yè)部全部產(chǎn)品暫停發(fā)貨。
通知顯示,今后將根據(jù)供需、市場秩序等因素,確定第四季度青花郎事業(yè)部各品項發(fā)貨指標(biāo),分階段、分區(qū)域差異化滾動下達(dá)到辦事處(聯(lián)絡(luò)處)。各辦事處根據(jù)指標(biāo)編制經(jīng)銷商發(fā)貨申請,經(jīng)事業(yè)部、公司審批后,方可發(fā)貨。
結(jié)合時間看,青花郎事業(yè)部全線產(chǎn)品停貨,在中秋雙節(jié)旺季的特殊節(jié)點上,背后有著考量與策略謀劃。在范圍上,停貨產(chǎn)品包括青花郎、紅花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等核心產(chǎn)品,屬于對郎酒醬酒主力產(chǎn)品的全系覆蓋。
從企業(yè)角度講,這是郎酒基于自身發(fā)展需要而采取的必要舉措。因為郎酒將嚴(yán)控青花郎的銷售量,全力郎酒醬香酒的稀少性及價值回歸。
2020年青花郎限量1萬噸,以后每年新增1000噸;紅花郎總量原則上不新增,新增1000噸用于青花郎和紅運(yùn)郎。
商家怎么看?一位來自湖北的青花郎經(jīng)銷商表示,這是公司對青花郎實施營銷改革的必然舉措,F(xiàn)在距離中秋節(jié)時間很近了,背后反映的是公司主動作為的決心和對營銷改革的信心。
在行業(yè)內(nèi)層面看,當(dāng)前醬酒熱潮持續(xù)、茅臺酒市場依舊緊俏,郎酒根據(jù)供需關(guān)系有節(jié)奏地調(diào)控醬酒產(chǎn)品的發(fā)貨量,一方面精準(zhǔn)滿足市場需求,為消費(fèi)者提供高品質(zhì)醬酒;
另一方面,強(qiáng)化郎酒醬香產(chǎn)品在市場上的稀少性,讓商家有更好的利潤空間,也讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價值感,從而逐步實現(xiàn)青花郎的價格提高和價值回歸。
2、營銷改革大棋,靠什么贏?
跳出停貨動作看整體,青花郎正在深入推進(jìn)營銷改革這步大棋。同時,營銷改革的難度不小,在執(zhí)行過程中也存在著不少的挑戰(zhàn)與壓力。因此,能否闖關(guān)拔寨、穩(wěn)中向前,成為青花郎這一輪營銷改革的關(guān)鍵所在。
一是解決思想與利益分配的問題。戰(zhàn)爭年代,統(tǒng)一思想是決定勝利與否的重要因素。同樣的,在商業(yè)競爭中,依舊需要上下一心、步調(diào)一致,廠商之間達(dá)成高度共識。
改革勢必涉及利益的重新分配。這一點上,郎酒想得很明白,態(tài)度也尤為堅決,闖過“思想關(guān)”,用思想指揮行動,將“革 命與保護(hù)”確定為核心思路。
對于青花郎,郎酒將按奢 侈品的模式運(yùn)作發(fā)展,要求廠家與商家雙方的思想、能力都要同步提高。
在“革 命”問題上,郎酒對內(nèi)“真動刀”:適應(yīng)的人員留下、不適應(yīng)的離開,對于留下來的優(yōu)質(zhì)人才提高能力、提高待遇;那些不做市場、不守市場秩序的商家離開,讓留下來的商家真正掙到錢。
同時,“扶好商 樹大商 ”,堅決保護(hù)好商、優(yōu)商、大商的區(qū)域、經(jīng)營年限與秩序,保護(hù)公司員工利益。
二是高端市場加碼,產(chǎn)品價格提高。
產(chǎn)品代表著一個品牌的誠意,也是市場競爭的核心利器。作為“我國兩大醬香白酒之一”的青花郎調(diào)至1499元/瓶,進(jìn)一步打開了高端酒的上行通道和價值空間。
這不僅在于茅臺的建議零售價是1499元,也代表了高端醬酒的價格風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)前,茅臺、五糧液、國窖1573等高端酒價格提高、市場行情熱,再加上中秋雙節(jié)旺季的臨近,郎酒對醬酒產(chǎn)品實行計劃配額制,取消一切可能亂價的市場投入,這些都為青花郎提價打開了價格空間和價值窗口期。
因此,進(jìn)一步實現(xiàn)高端突破,推動升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu),逐漸形成青花郎、紅運(yùn)郎兩大主力,這是郎酒立足未來、長久發(fā)展的必然選擇。
三是擴(kuò)大高端消費(fèi)需求,強(qiáng)化體驗式營銷。
通過價值回歸,加快滿足高端需求,構(gòu)建以青花郎、紅運(yùn)郎為核心主力產(chǎn)品新體系;同時,以郎酒莊園為核心,持續(xù)加大郎酒莊園之旅的投入,做好會員的維護(hù)和增值服務(wù),這是轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大新增客戶的核心手段。
3、營銷改革發(fā)力,根本上解決問題
今年上半年,青花郎事業(yè)部重點圍繞價值營銷和C端戰(zhàn)略發(fā)力,目前成效明顯;持續(xù)推動“扶好商 樹大商”戰(zhàn)略,讓商家結(jié)構(gòu)有了明顯改善。因此,青花郎多面的營銷改革,需要更大的動力,從根本上解決現(xiàn)階段的發(fā)展難題。
首先,“三品”戰(zhàn)略為郎酒、青花郎提供了底氣和競爭力。
郎酒目前已有13萬噸醬酒儲量,2020年能青花郎7年基酒5000噸以上,到2023年每年可達(dá)1.5萬噸以上;今年醬酒產(chǎn)能達(dá)3萬噸,2023年可達(dá)5萬噸;公司爭取用5年時間,儲酒量達(dá)30萬噸,以此確保高品質(zhì)醬酒的市場供應(yīng)。
其次,明確各自責(zé)權(quán)范圍,廠商各司其職,共同維護(hù)好市場。
郎酒廠家負(fù)責(zé)做好青花郎等優(yōu)勢醬酒產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、市場規(guī)劃、商家選擇、當(dāng)年供應(yīng)量及節(jié)奏把握、維護(hù)好市場秩序,集中精力做好郎酒莊園“請進(jìn)來”工作。商家包產(chǎn)到戶,順價盈利,主動用好郎酒莊園這張底牌,想辦法做好自己的市場。
再者,讓青花郎的經(jīng)銷權(quán)和經(jīng)銷區(qū)域,更有稀少性和價值感。
郎酒嚴(yán)控新進(jìn)商家的數(shù)量和質(zhì)量,嚴(yán)格執(zhí)行市場規(guī)劃及商家布局規(guī)則,核心商家的經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷年限與秩序;同時,大力扶持客戶簽訂三年合同,提高經(jīng)營利益,長期發(fā)展,保護(hù)合作權(quán)益。
有業(yè)內(nèi)人士表示,青花郎營銷改革的核心是實現(xiàn)價值營銷。相信“控量、提質(zhì)、擴(kuò)需”執(zhí)行到位的話,青花郎的市場表現(xiàn)和品牌價值都將獲得質(zhì)的提高。(文章來源:酒說)
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