2021年的啤酒大戰(zhàn)不再以體育賽事營銷為中心，跟隨其他快消品牌潮流的明星代言，反而成為啤酒廣宣的主戰(zhàn)場。

　　但對于喧囂的明星推廣，有人質(zhì)疑粉絲與啤酒傳統(tǒng)受眾的性別錯位，有人直言未對明星帶貨有過高的指望。先出清因去年疫情留下的庫存，或許才是這場啤酒旺季的第1仗。

　　頂流一人“多擔(dān)”，燕京、華潤爭搶明星疑為新客群

　　競品可以同時使用一個藝人的肖像嗎？對于正當(dāng)紅的藝人而言，代言的無縫銜接，往往制造了一場競品間擁有同一形象的縫隙。

　　近日，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在勇闖天涯官宣王一博代言后，其線下廣告已鋪至電影院、寫字樓電梯間。同期，燕京啤酒在北京各公交車站上的U8廣告，也從王一博替換為蔡徐坤。但到消費者真正購買的一公里——商超貨架上，印有王一博肖像的燕京產(chǎn)品、燕京展位依然正常擺放。這批打8.5折的燕京U8，保質(zhì)期約一年，但生產(chǎn)日期已至去年12月。

　　到了6月還在賣半年前的產(chǎn)品，“頂流”代言喧囂有余，卻似乎難以撬動基本盤。可即便如此，他們依然是這輪啤酒品牌營銷發(fā)力的重點。

　　據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)統(tǒng)計，近兩個月內(nèi)，國內(nèi)外頭部啤酒集團密集官宣代言人。例如，華潤旗下，雪花勇闖天涯新增王一博，馬爾斯綠新增龔俊。燕京旗下，燕京U8替換為蔡徐坤，雪鹿官宣張哲瀚。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列，張藝興接棒哈爾濱啤酒。嘉士伯旗下，樂堡牽手吳亦凡，迪麗熱巴聯(lián)手凱旋1664。這當(dāng)中，有因推新品、老品牌煥新而找明星代言的，也有代言人數(shù)不斷累積的。

　　無論何者，對在傳統(tǒng)意義上以男性為主要客群的啤酒行業(yè)而言，找“女粉”更多的頂流推廣，依然是一件新鮮事。多個啤酒品牌工作人員向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，他們其實一直不太理解行業(yè)找“男頂流”代言的邏輯。在傳統(tǒng)認知框架里，啤酒當(dāng)偏向于在“硬漢”、“美女”的形象中選擇。

　　“不過很多家庭消費由女性主導(dǎo)，女性可以決定家庭中男性喝酒的品牌選擇。從這個角度出發(fā)，‘男頂流’和啤酒品牌的受眾也不至于錯位�！币晃黄【破放乒ぷ魅藛T談到，“啤酒行業(yè)害怕自己變成一個老氣的消費品，特別是在中 國。”

　　公開數(shù)據(jù)顯示，自2016年開始，啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升，累計縮水32.6%。挖掘新的客群，儼然成為啤酒廠商們的突圍路徑。而從男性受眾思維走出，挖掘女性消費潛力，是包括啤酒、果酒在內(nèi)一眾酒飲的思路。

　　“百威這次很重要，首次共創(chuàng)，肖戰(zhàn)參與設(shè)計的。大家都幫忙宣傳啊，預(yù)售不好，還有9萬件�！倍兑羯嫌行�戰(zhàn)粉絲在評論區(qū)如此號召。其所指的共創(chuàng)即是百威給肖戰(zhàn)新增ME3果啤代言后，新出的一款MEX產(chǎn)品。截至發(fā)稿，該310毫升10罐119元的產(chǎn)品，已預(yù)訂出30萬箱以上，合計價值超3570萬元。

　　事實上，頂流的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)之外，酒精度更低的果啤，本就是今年啤酒廠商們的重頭戲。除卻百威2.8度的ME3果啤，燕京近期新推8.8-10度的ON/OFF果啤、嘉士伯的4.5度夏日紛新出黑莓味，華潤更是直接拉出號稱“0酒精0脂肪0壓力”的飲料“小啤汽”。

　　巧合的是，這些品牌的線上宣傳頁面，無一不通過“閨蜜”字眼、年輕女孩的形象來引導(dǎo)女性消費。但失去明星光環(huán)，當(dāng)中大多數(shù)的月銷量停留在三位數(shù)。

　　“各大品牌有年輕化需求，所以找年輕藝人代言也是大勢所趨�！蹦愁^部啤酒品牌負責(zé)人向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，“但我還是覺得啤酒跟體育在一起營銷更有意義，目標(biāo)人群的契合度更高。至少我們自己從來沒在體育營銷上減過預(yù)算�！�

　　粉絲狂買也難挽庫存壓力，多個臨期產(chǎn)品低于3折甩賣

　　不過，從線下渠道的陳設(shè)看，在北京的部分商超，堅持體育營銷的品牌堆頭僅剩喜力。其將歐洲杯作為主題，主打買兩箱送足球的促銷。但由于缺少促銷人員“盯盤”，其被其他品牌聲量更高、力度更大的促銷淹沒。

　　首當(dāng)其中的即是在國內(nèi)已屬同一集團的華潤陣營。據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察，在啤酒大多保質(zhì)期一年的背景下，喜力當(dāng)前借堆頭動銷的多為去年12月產(chǎn)品。500毫升款原價9.9元，8折促銷7.9元。

　　而1月初生產(chǎn)的清爽4罐裝，原價16.3元，現(xiàn)6折促銷9.99元。1月下旬生產(chǎn)的勇闖天涯4罐裝定價21.9元，現(xiàn)以16.9元的7.7折出售。2月下旬的天粹6罐裝，原價16.8元，現(xiàn)5.7折、9.9元動銷。兩相比較，同樣是保質(zhì)期過半，喜力價格剛性更足，雪花的“腰”彎的更低。

　　而臨期的壓力可以讓價格匍匐在地，去年7月中旬生產(chǎn)的高端臉譜系列，原價15元一罐，如今8.6元還買一送一。去年6月生產(chǎn)的雪花純生4罐裝，原價31.8元，如今卻打出了13.8元買一送一的口號。當(dāng)中個別保質(zhì)期僅剩下10天的產(chǎn)品，更是被放在超市結(jié)賬口以5元4罐力度出清。

　　粗略估算，雪花兩大中高系列產(chǎn)品在保質(zhì)期只剩下3%-9%時的價碼，只有正常定價的15%-28%。以“骨折價”評判也不為過。

　　到了2021年的6月，仍在賣去年夏天產(chǎn)品的，還有哈爾濱啤酒。財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，相比線上高調(diào)官宣張藝興代言，個別哈啤線下堆頭的重點是如何賣掉去年7月生產(chǎn)的小麥王。與友商們別無二致，其方式依然是打折。6罐原價21.9元，現(xiàn)價13.9元，實際6.3折出貨。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌也表示，啤酒主要是在夏季銷售，而去年因疫情原因，導(dǎo)致庫存壓力很大、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率下降。如果不能快速處理去年的產(chǎn)能，不僅資金回收會出現(xiàn)問題，還可能因為產(chǎn)品過期而遭受損失。

　　渠道還在為去年的庫存發(fā)愁，但有簽約了啤酒代言的藝人團隊直言，“啤酒平時的日銷量太大，肯定不是靠藝人來帶貨。藝人更重要的是形象匹配，比如是高級洋氣還是大眾認知度高。如果純粹為了帶貨，電商主播更厲害。”

　　財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，在藝人粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報”中，龔俊6月3日當(dāng)天官宣雪花馬爾斯綠代言的24小時總預(yù)售額是318萬元。燕京雪鹿6月6日官宣張哲瀚的頭1小時銷售額是277萬元。比起華潤和燕京一年百億的營收體量，自然還是杯水車薪。

　　結(jié)語

　　大量庫存積壓下，今夏啤酒的首戰(zhàn)，遠沒有線上明星代言的光鮮亮麗。1.5折的“白菜價”在周末持續(xù)兩天后，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)再次來到前述超市的華潤啤酒堆頭，臨期產(chǎn)品了無蹤影，今年2月生產(chǎn)的雪花純生恢復(fù)到常規(guī)的4.3折。

　　此時，一對年輕夫婦路過啤酒區(qū)域，看著旁邊未打折的燕京啤酒說道，“我舍不得喝這么貴的啤酒。”

　　似乎，明星花樣再多，刺激普通大眾啤酒消費的，還是傳統(tǒng)的那一套——打折（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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