白酒行業(yè)是一個(gè)典型的價(jià)格不敏感行業(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒更多考量因素是品牌。漲價(jià)對(duì)于維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶信心和忠誠(chéng)度都有很大作用。

　　當(dāng)下的白酒行業(yè)，自2016年進(jìn)入復(fù)蘇期，漲價(jià)幾乎成了是白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn)的詞匯。對(duì)于漲價(jià)，已經(jīng)成為了行業(yè)常規(guī)操作，不論淡季還是旺季，既包括茅臺(tái)這樣的行業(yè)龍頭，也包括牛欄山、尖莊、玻汾這樣的低端酒類(lèi)。

　　漲價(jià)，似乎已經(jīng)成為了酒企常用的價(jià)格策略。

　　以瀘州老窖、五糧液這樣的全國(guó)化龍頭為例，出廠價(jià)從2014年560、609元一直漲到890、889元，現(xiàn)二者終端零售價(jià)一致為1399元，成為僅次于飛天茅的高端品種。

　　從整個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，雖然行業(yè)整體營(yíng)收不斷創(chuàng)新高，但近5年產(chǎn)量卻逐年下降，也正是因?yàn)闈q價(jià)，才使行業(yè)規(guī)模有了逐年穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量740.7萬(wàn)噸，從2016年產(chǎn)量高點(diǎn)1358.4萬(wàn)噸已經(jīng)下降了45.47%，據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃顯示，十四五期間行業(yè)產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)800萬(wàn)噸，未來(lái)5年CAGR為1.6%。

　　與近5年產(chǎn)量不斷下降的情況做對(duì)比，行業(yè)5年間收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)狀態(tài)，5年年均增速在10%以上。

　　從市場(chǎng)層面來(lái)看，在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)大背景下，不同價(jià)格定位的產(chǎn)品都有漲價(jià)需求。更通俗的講，不同消費(fèi)者消費(fèi)能力在不斷提升。這其中，江蘇省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，其消費(fèi)價(jià)格帶升級(jí)具有代表性，可為全國(guó)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)做一個(gè)參考。

　　隨著人們收入水平不斷提高，江蘇主流消費(fèi)價(jià)格帶也在不斷上漲。在2017-2019年主流消費(fèi)價(jià)格帶站上300元之后，進(jìn)入2021年，主流消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)進(jìn)入400元。這也就不難理解，洋河在去年推出M3，M6升級(jí)版的原因。

　　對(duì)于具體產(chǎn)品漲價(jià)的因素，除了人們收入水平提高之外，對(duì)于品牌認(rèn)知程度不斷加深，寧愿多花一些錢(qián)買(mǎi)品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，也不愿意購(gòu)買(mǎi)一般產(chǎn)品，這是消費(fèi)升級(jí)下白酒行業(yè)變化的客觀基礎(chǔ)。

　　除了消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的漲價(jià)外，企業(yè)的一些漲價(jià)行為也是一種階段性的價(jià)格策略，如提升品牌力度、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、淡旺季渠道調(diào)控、產(chǎn)品迭代等。但漲價(jià)也是一把雙刃劍，如果不能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性預(yù)判，也會(huì)產(chǎn)生極大的副作用。

　　01 “精神領(lǐng) 袖”茅臺(tái)

　　茅臺(tái)作為本次白酒行情引 領(lǐng)者，行業(yè)的龍頭，也是白酒行業(yè)的天花板的存在；其市場(chǎng)價(jià)格也真正反應(yīng)了產(chǎn)品的供求關(guān)系，其它企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也都是以茅臺(tái)價(jià)格做對(duì)標(biāo)。

　　雖然茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)廣被市場(chǎng)詬病，已經(jīng)成為人們街頭談?wù)摰闹攸c(diǎn)話題。對(duì)于市場(chǎng)價(jià)大幅超越指導(dǎo)價(jià)，是否存在貓膩，無(wú)從知曉；但從真實(shí)價(jià)格來(lái)看，也只有茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大幅順價(jià)。其他高端產(chǎn)品，無(wú)論是五糧液還是瀘州老窖，或多或少存在折價(jià)的情況。

　　存在折價(jià)情況，也說(shuō)明在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，終端市場(chǎng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況可能并不理想，更深層次原因在于，當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格可能高于產(chǎn)品自身價(jià)值，是存在水分的。

　　除了飛天茅臺(tái)剛性的消費(fèi)需求和稀缺的產(chǎn)能之外，市場(chǎng)價(jià)格真正體現(xiàn)了供求關(guān)系，其它企業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上漲。以行業(yè)其它高端龍頭，五糧液、瀘州老窖、洋河為例，近五年產(chǎn)銷(xiāo)量呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。

　　從近5年產(chǎn)量來(lái)看，五糧液基本沒(méi)有增長(zhǎng)，瀘州老窖是負(fù)增長(zhǎng)，5年產(chǎn)量由17.6萬(wàn)噸將至11.1萬(wàn)噸，下降了32.44%，洋河則下降了21%。

　　從銷(xiāo)量上看，五糧液呈現(xiàn)微增長(zhǎng)狀態(tài)，從14.8萬(wàn)噸提升至16萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了7.89%。而瀘州老窖整體銷(xiāo)量同產(chǎn)量一樣從17.9萬(wàn)噸下滑至12.1萬(wàn)噸，整體下降了32.44%，同樣，洋河也下降了32.46%.

　　相對(duì)于表現(xiàn)平平的產(chǎn)銷(xiāo)量，而從近5年三者的凈利潤(rùn)規(guī)模表現(xiàn)來(lái)看，除了洋河外，都可以用大幅增長(zhǎng)來(lái)形容。其中五糧液、瀘州老窖、洋河酒業(yè)分別增長(zhǎng)了196%、66.79%、28.94%。

　　與業(yè)績(jī)相對(duì)應(yīng)的，則是大幅飆漲的股價(jià)。

　　可以說(shuō)，價(jià)格對(duì)主要白酒企業(yè)業(yè)績(jī)影響是巨大的，具體提價(jià)情況而言，除了產(chǎn)品自然漲價(jià)之外，酒企的漲價(jià)動(dòng)機(jī)還有渠道壓貨、穩(wěn)定價(jià)位等價(jià)格策略。

　　02 “廠銷(xiāo)”間的博弈局

　　除了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)普遍性漲價(jià)之外，企業(yè)還有一些漲價(jià)行為主要目的是品牌調(diào)性提升與策略性漲價(jià)，如穩(wěn)定價(jià)格帶、渠道壓貨、產(chǎn)品迭代，提升產(chǎn)品市占率等。

　　白酒行業(yè)近期比較火，各種“醬香科技”“濃香科技”頻出，但行業(yè)仍然是傳統(tǒng)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)模式還是以“廠商—經(jīng)銷(xiāo)商—批發(fā)商—終端”進(jìn)行。

　　除了茅臺(tái)這樣的超級(jí)企業(yè)，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，大幅順價(jià)，大部分的酒企主要還是以經(jīng)銷(xiāo)商為“對(duì)手盤(pán)”，既需要經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)節(jié)利潤(rùn)，也需要經(jīng)銷(xiāo)商配合，共同維護(hù)價(jià)格，可以說(shuō)二者更像是“相愛(ài)相殺”的關(guān)系。

　　所以將酒企漲價(jià)行為看成是與經(jīng)銷(xiāo)商的一場(chǎng)博弈局一點(diǎn)都不為過(guò)，畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于終端動(dòng)銷(xiāo)的情況掌握更加全 面。

　　很顯然，拋去渠道因素不談，終端成交價(jià)總是折價(jià)成交，關(guān)鍵在于產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值低于指導(dǎo)價(jià)；但即便產(chǎn)品出現(xiàn)折價(jià)現(xiàn)象，廠商依舊熱衷提價(jià)。說(shuō)明除了因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致的普遍性漲價(jià)外，廠商還會(huì)有其它幾種策略性漲價(jià)：

　　一個(gè)是節(jié)假日等旺季前漲價(jià)，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的緊張氛圍，并伴隨著階段性停貨斷貨情況，進(jìn)而倒逼經(jīng)銷(xiāo)商備貨。節(jié)假日前提價(jià)是各大品牌酒企的常規(guī)操作。也是向渠道壓貨，完成酒企年度銷(xiāo)售目標(biāo)的重要手段。

　　這一點(diǎn)在近期郎酒IPO證監(jiān)會(huì)反饋意見(jiàn)就可以看出來(lái)。今年5月底，證監(jiān)會(huì)更新了郎酒股份IPO的反饋意見(jiàn)。其中就要求針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)導(dǎo)的“向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨”情況進(jìn)行說(shuō)明。

　　郎酒作為醬香品類(lèi)第二大企業(yè)，上市之路可謂坎坷。有投資者質(zhì)疑郎酒為加快IPO進(jìn)程，沖刺業(yè)績(jī)，存在向渠道壓貨行為，業(yè)績(jī)可能并不真實(shí)。投資者的質(zhì)疑并無(wú)道理。然而為達(dá)到業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行壓貨的行為，在白酒行業(yè)也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

　　另外，酒企漲價(jià)還是理順渠道價(jià)格體系，讓利經(jīng)銷(xiāo)商的重要手段，使其能有更多動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品推廣。渠道價(jià)格體系混亂，經(jīng)常出現(xiàn)串貨情況雖然不是廠商所愿意看到的，但確是普遍存在的一種現(xiàn)象。這可以更好的理解為一種“渠道套利”。

　　出現(xiàn)串貨現(xiàn)象主要問(wèn)題，一來(lái)是因?yàn)閰^(qū)域供求不合理，存在價(jià)差；二來(lái)是廠商對(duì)渠道管控能力較弱。如果低價(jià)串貨行為成為常態(tài)，那么就存在渠道利潤(rùn)率較低，終端價(jià)格不能有效提升，廠商推廣動(dòng)力不足的情況，這一點(diǎn)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)就深有體會(huì)。

　　五糧液雖然是高端龍頭品種，地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常反饋五糧液利潤(rùn)率低，推廣積極性不高的問(wèn)題。

　　一家江蘇經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)調(diào)研時(shí)表示，“五糧液雖然出了第八代普五，渠道利潤(rùn)率從去年開(kāi)始有很大改觀，但是對(duì)于終端吸引力較差。100元一瓶的毛利，毛利率不到10個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)率比較差。價(jià)格漲是因?yàn)閺S里硬提價(jià)。作為經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一箱夢(mèng)6+賺錢(qián)都比五糧液高�！�

　　從下面主要酒企核心產(chǎn)品渠道利潤(rùn)率可以看出，五糧液經(jīng)過(guò)渠道數(shù)字化，加強(qiáng)終端體系建設(shè)等一系列改革措施；但渠道利潤(rùn)率仍然不高，在10%左右；不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)窖1573，甚至連青20、古20、窖藏98、珍15等次高端產(chǎn)品渠道利潤(rùn)率都趕不上。

　　如此低的渠道利潤(rùn)率，除了高端產(chǎn)品的消費(fèi)剛性，想必渠道商也不會(huì)有更多的動(dòng)力來(lái)推廣。

　　對(duì)于旺季前廠商漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商也是有一定的心理準(zhǔn)備的。對(duì)于某些強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提前做出判斷并針對(duì)性備貨應(yīng)對(duì)。旺季即便是漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商的貨也相對(duì)好賣(mài)；但是在淡季，或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的環(huán)境下，提價(jià)更有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨、淡季保價(jià)的意味。

　　第三種提價(jià)策略，相對(duì)于旺季提價(jià)，淡季提價(jià)更是企業(yè)的一種價(jià)格管理手段。淡季交投相對(duì)清淡，此時(shí)提價(jià)更多是給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者信心，本質(zhì)是在挺價(jià)，來(lái)渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。

　　酒企漲價(jià)的目的，就是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更多的市場(chǎng)份額。白酒行業(yè)是一個(gè)典型的價(jià)格不敏感行業(yè)，不同于其他生活必需品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒更多考量因素是品牌。漲價(jià)對(duì)于維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶信心和忠誠(chéng)度都有很大作用。

　　畢竟在婚宴、大型慶典，以及家族聚會(huì)等主要白酒消費(fèi)場(chǎng)合，強(qiáng)品牌也能讓消費(fèi)者更有面子。

　　因此更通俗的講，提價(jià)目的就是利用強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，爭(zhēng)奪渠道那有限的貨架。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商和大型煙酒店的預(yù)付資金總是有限的。尤其是在淡季。

　　這一點(diǎn)就完全符合從去年年末五糧液在江浙滬地區(qū)，針對(duì)瀘州老窖發(fā)起的“二選一”活動(dòng)。本質(zhì)上也是在強(qiáng)勢(shì)品牌地位下，對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種爭(zhēng)奪。

　　但對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和經(jīng)營(yíng)策略，并不總是有效的，關(guān)鍵還是要看市場(chǎng)環(huán)境。

　　03 提價(jià)是把“雙刃劍”

　　在大部分時(shí)間里，提價(jià)首先應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在企業(yè)的毛利率上，其次體現(xiàn)在凈利潤(rùn)上。價(jià)格上漲是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接提現(xiàn)，但在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，提價(jià)也不是解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“金鑰匙”。

　　還是以五糧液瀘州老窖為例，在2010-2013年期間，3年時(shí)間出廠價(jià)分別提升了43.22%、61.39%，然而從2012年開(kāi)始到2014年，凈利潤(rùn)規(guī)模不增反降，毛利率也不斷下降，銷(xiāo)售費(fèi)用則不斷提高。

　　此時(shí)并沒(méi)有體現(xiàn)出提價(jià)應(yīng)有的效果。在經(jīng)過(guò)白酒行業(yè)的黃金十年發(fā)展期之后，進(jìn)入2012年，隨著國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”政策出臺(tái)，同時(shí)行業(yè)也爆發(fā)了塑化劑事件，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　從歷史后視鏡看，面對(duì)突如其來(lái)的行業(yè)調(diào)整，大部分酒企仍然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到行業(yè)調(diào)整的嚴(yán)重性。仍然采取行業(yè)快速發(fā)展期的慣性漲價(jià)策略。

　　例如五糧液，行業(yè)調(diào)整仍然采取漲價(jià)策略，致使產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛，在嚴(yán)重的2013年，產(chǎn)品價(jià)格倒掛超20%，行業(yè)趨冷，市場(chǎng)預(yù)期看空，彼時(shí)金融屬性，收藏價(jià)值功能也都統(tǒng)統(tǒng)失靈，不得不采取降價(jià)策略應(yīng)對(duì)，陷入被動(dòng)中。

　　從2013年開(kāi)始，五糧液和瀘州老窖不得已進(jìn)行出廠價(jià)下調(diào)的應(yīng)對(duì)策略。到2014年中旬，出廠價(jià)格基本回到了2010年起漲位置，尤其對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，至今出廠價(jià)價(jià)格都沒(méi)有突破2013年高點(diǎn)。

　　在行業(yè)調(diào)整期，該階段漲價(jià)策略就是失靈的，“有價(jià)無(wú)市”也僅是存在于看漲市場(chǎng)中，即便漲價(jià)，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)也越來(lái)越小，產(chǎn)品大幅折價(jià)，當(dāng)企業(yè)不得已選擇降價(jià)的價(jià)格策略應(yīng)對(duì)時(shí)，不僅僅是經(jīng)營(yíng)受到影響，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，品牌力度和消費(fèi)者口碑也是一種損害。

　　同時(shí)，不僅“瀘五”，就連茅臺(tái)茅臺(tái)也面臨同樣境地，但憑借茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌力度，在行業(yè)調(diào)整期始終選擇穩(wěn)價(jià)的價(jià)格策略，才挺過(guò)難關(guān)。

　　04 批價(jià)，市場(chǎng)供需 “密匙”

　　白酒產(chǎn)品漲價(jià)，不論是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)自然漲價(jià)，還是企業(yè)策略漲價(jià)，還是要圍繞供需進(jìn)行，而真正體現(xiàn)供需的，是產(chǎn)品的批價(jià)走勢(shì)。

　　批價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商從廠商的進(jìn)貨價(jià)格，近期市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)如何，產(chǎn)品是否順價(jià)，從批價(jià)走勢(shì)就能一目了然，就比如茅臺(tái)終端價(jià)格，預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格走勢(shì)，就看批價(jià)情況即可。

　　之所以批價(jià)對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)有如此巨大影響力，核心還是行業(yè)內(nèi)以經(jīng)銷(xiāo)商為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然現(xiàn)階段各大酒企都在強(qiáng)調(diào)直營(yíng)，但經(jīng)銷(xiāo)商模式還是占很大比例。

　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前白酒線上銷(xiāo)售占比整體不足10%，主要營(yíng)收還是以線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主，所以經(jīng)銷(xiāo)商批價(jià)仍然對(duì)終端價(jià)格影響巨大。

　　因此，對(duì)于酒企漲價(jià)，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，如果忽視市場(chǎng)環(huán)境，脫離供求一味漲價(jià)，不僅不會(huì)達(dá)到增厚業(yè)績(jī)，提高品牌調(diào)性的目的，同時(shí)亂用價(jià)格杠桿會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成反噬。（文章來(lái)源：中 國(guó)白酒網(wǎng)）

 

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