“每一次全力以赴，熱血永駐，青春不負，來和我干杯！”隨著夏季奧運會火熱進行，青島啤酒奉獻了孟美岐演繹的“禮贊中 國奧運健兒主題曲”——《來和我干杯》，旁白是“哈青啤，看奧運，為每次的全力以赴干杯！”

　　7月9日，百威啤酒官宣了為夢而“戰(zhàn)”，霸“瓶”來襲的同屏互動打卡指南，邀請粉絲與夢想先導片里的肖戰(zhàn)合照，轉發(fā)微博即有機會贏得百威MEX一箱。

　　在微博“肖戰(zhàn)百威品牌夢想代言人”的話題區(qū)，閱讀量達8.4億，討論量達267.9萬；而在5月25日，燕京啤酒官宣與蔡徐坤合作，#燕京U8 熱愛有你#話題一度達到了3.6億的閱讀，討論量達211.8萬。

　　來自“快消品大數(shù)據(jù)平臺——貨圈全”的數(shù)據(jù)顯示，在全國所有B2B電商陳列的啤酒產品中，百威啤酒、、青島啤酒、嘉士伯啤酒、燕京啤酒五大啤酒品牌商旗下產品占到57.9%。

　　從在線話題討論到明星話題互動傳播，再到貨圈全提出“57.9%”線上渠道占比可以看出，隨著物流快遞的便捷高 效化以及消費群體的在線化，啤酒消費在線傳播、在線銷售漸趨成勢，線上觸點、在線話題以及跨界CP，成為啤酒擴大圈層營銷的新工具。

　　傳遞“專業(yè)性+趣味性”的即飲感受

　　據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)產量390.4萬千升，同比下降14.2%；2021年1～6月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產量1889.1萬千升，同比增長10.3%（注：規(guī)模以上啤酒企業(yè)起點標準為年主營業(yè)務收入2000萬元）。今年上半年，啤酒產量出現(xiàn)上漲，線上渠道也實現(xiàn)了相應的增量空間。

　　據(jù)“貨圈全”的數(shù)據(jù)顯示，“其中，在B2B渠道均價在15元/升的啤酒占比是增幅較大的，百威啤酒（+8.1%）、華潤啤酒（+10.7%）、青島啤酒（+8.6%）、嘉士伯啤酒（+21.1%）、燕京啤酒（+7.9%），而5～10元/升的啤酒產品占比則下降比較明顯”。

　　“越是價格相對高的產品，在線購買越是活躍”，說明消費習慣的改變和消費主力群體的年輕化躍遷，做好在線溝通成為廠商關注的焦點。

　　例如燕京U8推出的“熱愛有你”蔡徐坤專屬限量罐、的勇闖天涯super X明星罐（印有王嘉爾影像），均是針對有IP偏好（明星代言人）的消費人群。

　　在騰訊智慧零售行業(yè)方案專家張曉旎看來，對于沒有明顯明星偏好的人群，廠商就在產品優(yōu)惠形式上做一些文章。同時指出，在啤酒品牌公眾號的運營上，廠商要針對品質偏好、IP偏好或優(yōu)惠政策偏好的人群，推出切合不同偏好的題目設置、圖片設計、短視頻植入等，以“優(yōu)惠、某某明星活動”等形式吸引相應人群點開觀看，在企業(yè)針對產品個性化、多元化打造的過程中，推廣形式也要趨于個性化、多樣化。

　　在明星代言與消費者互動層面，今年618期間，肖戰(zhàn)和百威的共創(chuàng)產品MEX果味啤酒發(fā)布，“以猜不透的果味”開啟了消費味蕾的盲盒體驗，切中了“真的很迷”的宣傳語。

　　除了企業(yè)公眾號，與躺平的年輕群體關系密切的短視頻平臺，非抖音莫屬。據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒直播間粉絲達19.3萬，燕京啤酒粉絲量達12.9萬、嘉士伯粉絲量達1.7萬，等品牌也開設了短視頻直播。

　　有業(yè)內人士指出，啤酒品牌也要關注“社交+網(wǎng)紅”的運作手法，新媒體酒類賬號“老宋的微醺23點”主理人老宋（宋寧）就與青島啤酒展開合作。

　　在講解青島啤酒全麥白啤酒時，老宋就用“提前冰鎮(zhèn)一下，提前搖一搖45度倒酒，激 活整杯啤酒的風味”等知識點，傳遞“專業(yè)性+趣味性”的即飲感受。

　　在線溝通+跨界炒CP，提升消費體驗

　　除了在抖音、天貓、騰訊等平臺在線宣傳、話題討論，今年，珠江啤酒、等均與京東平臺牽手合作，意在用年輕化的方式，打造年輕化的啤酒品牌。

　　2021年，珠江啤酒提出“3+N”的品牌戰(zhàn)略，制定了“雪堡、純生、珠江+特色”的產品線，其中，雪堡品類定位高端創(chuàng)品牌，純生品類定位中高端提品質，珠江啤酒品類定位大眾擴規(guī)模，“N”特色品類定位小眾滿足個性化需求。

　　4月13日，珠江啤酒與京東就推動品牌年輕化發(fā)展的深度合作進行探討交流并簽訂《戰(zhàn)略合作意向書》。珠江啤酒方面稱，將發(fā)揮產品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，結合京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、智能供應鏈優(yōu)勢，共建全渠道發(fā)展計劃。

　　2021年，將在電商領域進一步與京東進行營銷共建活動。就在7月，與京東展開合作，京東集團副總裁、京東零售集團消費品事業(yè)部總裁劉利振表示，“未來，希望與啤酒集團一起，共創(chuàng)共建啤酒行業(yè)的新生態(tài)、新價值，為廣大消費者提供更加豐富多元的產品�！�

　　對此，啤酒營銷專家方剛指出，“啤酒的新消費品牌，共同的特點就是以用戶為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為手段，符合新產品、新渠道、新傳播、新組織的四新標準。”

　　隨著線上消費日益火爆，啤酒商家利用線上渠道優(yōu)勢為線下賣場引流，實現(xiàn)線上反哺線下，取得積極成效。以烏蘇啤酒的“奪命大烏蘇”為例，正是由于其在知乎、微博等線上討論量足夠大，才倒逼線下實體店面老板進貨，一改先渠道后宣傳或邊做渠道推廣邊宣傳的老路。方剛指出，烏蘇啤酒的意義就是宣告渠道壁壘時代的結束。

　　傳播的力量，話題的勢能，攻破了啤酒廠家引以為傲的渠道壁壘，如今，珠江啤酒、與京東的合作，則使在線數(shù)據(jù)、在線渠道，實現(xiàn)對品牌啤酒多樣化、個性化的可塑，廠商能通過線上數(shù)據(jù)、在線交流，更為精準地捕獲消費新需求。

　　當然，酒吧、商超、餐飲店等線下渠道依然是啤酒品牌的主力渠道，珠江啤酒就通過“線上+線下”聯(lián)動，跨界炒了一把CP。

　　日前，珠江啤酒圍繞“國潮國貨，品質生活”的主題，加強與廣貨老 字號陶陶居的跨界聯(lián)動，在珠江啤酒雪堡精釀有贊商城同時銷售陶陶居系列產品，并根據(jù)雪堡精釀啤酒每款產品的特性，推薦“陶陶居鹽焗雞+雪堡黃啤”“陶陶居小食禮盒五件套+雪堡白啤”“陶陶居合桃酥+雪堡美式IPA”“陶陶居雞仔餅+雪堡蔓越莓啤酒”等搭配攻略，提升消費體驗。

　　可以說，未來啤酒的消費體驗會更加多元，線上宣傳也會更為多元和個性，啤酒產品與宣傳需要跟著Z世代的喜好與主力群體的“在線”，時時在線，不斷更新。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

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