扔掉了地產(chǎn)，順鑫農(nóng)業(yè)直接帶著牛欄山漲停了。

　　12月1日晚間，順鑫農(nóng)業(yè)終于宣布要甩掉拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務，次日開盤股價直接漲停。

　　資本市場再次對一家企業(yè)的專注度進行認可，用漲停來肯定了壯士的斷腕，釀酒的企業(yè)賣豬肉還可以下酒，蓋房子就是不務正業(yè)了。

　　順鑫農(nóng)業(yè)此前三大板塊業(yè)務，白酒、豬肉、地產(chǎn)，其中地產(chǎn)業(yè)務一直處于嚴重虧損狀態(tài)，近三年來累計虧損超過10億元，而以牛欄山為主打產(chǎn)品的白酒板塊和豬肉板塊，都在持續(xù)性產(chǎn)生盈利。

　　剝離了老大難問題之后，擺在順鑫面前的問題也非常明顯，豬肉價格短期內(nèi)持續(xù)低迷暫且不談，牛欄山雖然銷售額已經(jīng)過百億，但是這些年來，客單價一直提不上去，無法打入中高端市場。

　　擺在順鑫面前的問題其實非常清晰，一，如何提高價格，進入中高端市場，二，如何在其他區(qū)域搶占更多市場份額。

　　01

　　如何走出北京？

　　先說市場。

　　牛欄山二鍋頭在北京的銷量占比超過四成，在北京以外的市場，基本也有渠道在供貨，甚至在白酒競爭激烈的四川、安徽都有在商超、餐飲上架，但是據(jù)酒周志走訪了四川和安徽一些餐飲渠道后發(fā)現(xiàn)，牛欄山在本地的銷售一直很低迷。

　　這中間的原因主要有以下幾個因素。

　　首先，光瓶酒面臨巨大競爭。

　　尤其光瓶酒這一塊，幾乎每個縣市，都有本地酒廠，無論是通過外地采購基酒回本地勾調，還是本地釀造，都會占用本地渠道優(yōu)勢，贏得一部分市場份額，另外光瓶酒本身大單品的競爭也極為激烈，玻汾、老村長、西鳳、郎酒都是強有力的競爭對手。

　　這一塊，需要重點注意的是，汾酒和瀘州老窖這種高端白酒在光瓶酒的下探，品牌的溢價會直接導致市場的傾斜，這幾年玻汾快速成長為百億單品，就是非常好的例子，高端白酒光瓶化之后的降維打擊，將是牛欄山和老村長這類老牌光瓶酒不得不面對的難題。

　　其次，就是香型的問題。

　　二鍋頭為代表的麩曲清香，在北京以及周邊北方市場有一定市場基礎，但是在南方一直銷售情況堪憂。今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的營收有41.45%都來自于北京地區(qū)，而外阜地區(qū)的營收占比為58.18%，對于單一市場過度依賴的情況非常明顯。

　　酒周志曾經(jīng)走訪過四川、河南、安徽、江蘇、廣東等地市場，除了河南之外，其他地方的消費者對于麩曲清香的接納度都很低，覺得酒精味比較重，難以下咽，四川和安徽主要是濃香型白酒的天下，廣東醬香型為主。

　　清香型光瓶酒，目前來看，麩曲清香和小曲清香，都存在一定口感認同問題，大曲清香的代表汾酒在全國市場的接納度更高。

　　第三，就是光瓶酒整體轉型。

　　目前，光瓶酒正在面臨著中端轉型，隨著國民收入的增高，大家對白酒品質的要求也在增高，很多知名品牌放下身段進入光瓶酒市場之后，導致整個市場正在呈現(xiàn)中端化，高端化，市面上甚至有光瓶醬酒出現(xiàn)，這種趨勢，進一步導致牛欄山走出北京的難度加大。

　　02

　　如何讓自己高端？

　　如何讓自己高端？

　　牛欄山多年以來都是價格親民形象，十幾元的白牛二的廉價快樂。

　　在白酒行業(yè)，有一個和其他行業(yè)通用的規(guī)則，那就是高端做低端容易，但是低端進不去高端市場。

　　高端品牌輕易不做低端酒，但是一旦出手基本就可以出大爆品，成功概率很高，比如汾酒做了玻汾，郎酒做了小郎酒，瀘州老窖出了二曲；但是，以低端產(chǎn)品為主的品牌，如果想要實現(xiàn)高端化就會非常難，這些年，無論是牛欄山還是紅星或者新銳品牌江小白，都很難切入中高端市場。

　　茅臺、五糧液、汾酒等酒企這幾年股價一路高走，順鑫農(nóng)業(yè)也曾經(jīng)跟著整個白酒板塊有過高光時刻，但是目前順鑫35塊左右的股價已經(jīng)相比較高點時的78.9元攔腰斬了，資本市場對于沒有中高端產(chǎn)品的白酒企業(yè)，明顯熱情在衰減。

　　就算第二梯隊的一些上市酒企，資本表現(xiàn)也要明顯好于順鑫。

　　古井貢酒，歷史高位293.5元，現(xiàn)價255.14元。

　　口子窖，歷史高位78.25元，現(xiàn)價65.52元。

　　伊力特，歷史高位36.56元，現(xiàn)價25.49元。

　　酒鬼酒，歷史高位276.89元，現(xiàn)價236.6元。

　　基本上，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)是整個白酒上市公司中，資本表現(xiàn)差的代表，其實不僅僅是資本，在業(yè)務層面，順鑫農(nóng)業(yè)的表現(xiàn)也可謂讓人失望。

　　順鑫農(nóng)業(yè)上半年的財報顯示，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)營收91.91億，同比下滑3.46%；實現(xiàn)凈利潤4.76億，同比下滑13.27%，營收、凈利雙降。

　　從財報中可以看出，順鑫業(yè)績受影響，主要是豬肉和地產(chǎn)板塊的拖累，但是核心的白酒板塊表現(xiàn)也缺乏亮點，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務實現(xiàn)營收為65.36億，而去年同期為64.66億，增長幾乎停滯，今年上半年順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務毛利率為35.62%，較去年同期38.89%的毛利率下降約3個百分點。

　　這里，有意思的事情來了，為什么說牛欄山如果突破不了中高端市場，想象空間就很�。吭倩蛘�，也可以間接解釋，為什么順鑫不專心做好牛欄山，非要去養(yǎng)豬，還是玩地產(chǎn)。

　　根據(jù)酒周志整理上半年白酒行業(yè)的半年報后統(tǒng)計得出，今年上半年，白酒上市公司的行業(yè)平均毛利率是52.2%，就拿另外一家白酒企業(yè)洋河來看，洋河上半年的毛利率是74.4%，同比上升1.7%，而牛欄山是多少？上面說了，35.62%，由此可見，牛欄山的低端產(chǎn)品，不僅利潤遠遠低于行業(yè)，而且還在呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

　　核心的問題是，如果牛欄山，解決不了這個問題，未來就沒有太大的想象空間了。

　　目前，據(jù)酒周志與各地經(jīng)銷商了解，牛欄山高端的青龍和黃龍系列，在外地幾乎沒有出貨量，進軍高端市場，可以說以失敗告終。

　　2019年牛欄山也開始推出高端產(chǎn)品“魁盛號”，牛欄山京東自營旗艦店顯示，“魁盛號”718元/瓶，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠。在京東上的銷量，也不溫不火。

　　那么，牛欄山該如何解決高端化的問題呢？如今砍掉了拖油瓶的地產(chǎn)業(yè)務，是要專心做好白酒業(yè)務的信號嗎？那么在麩曲清香目前還存在界定問題的風險下，順鑫是要通過技術改良，還是收購并購來解決產(chǎn)品問題，讓我們拭目以待。

　　03

　　轉型難度大不大？

　　在擺脫地產(chǎn)的累贅之后，順鑫農(nóng)業(yè)扭轉業(yè)績的關鍵，就是重要的白酒板塊發(fā)力中高端市場，扭轉白酒低毛率。

　　一方面，白酒新國標的出臺，凡是勾兌酒都不能再自稱白酒，這意味著牛欄山未來或將加上配制酒的標簽，在消費升級的檔口，正在倒逼牛欄山不得不做出改變；另一方面，牛欄山想要在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上提價，與此前的親民形象相悖，顯然不太現(xiàn)實，提高毛利率，只能依靠新的品牌。

　　上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴酒周志，“牛二”屬于口糧級別的白酒，不可能完全剝?nèi)ピ瓉淼钠放朴绊懥Γ�“從低端往上走的話就是品牌升級，難度也是大的，特別是如今品牌認知根深蒂固，很難扭轉。”在高劍鋒看來，白酒行業(yè)不少例子順鑫農(nóng)業(yè)都可以借鑒。例如今世緣的國緣系列、迎駕貢酒力推的洞藏，以及瀘州老窖的國窖1573，都是從無到有地開創(chuàng)新品牌。

　　因此，牛欄山應該在底盤做大的同時，通過很好的利潤支撐來推廣新的品牌，“可以有一些傳承的故事，可以去講牛欄山的歷史，但一定是全新的運作�！�

　　反觀近兩年國內(nèi)白酒行業(yè)，呈現(xiàn)產(chǎn)量越來越少，營收則在上揚的趨勢，比較通俗地講就是“喝得少，喝得好”，所以牛欄山的價格戰(zhàn)略也應該是往上走，逐步向固態(tài)白酒集中。

　　白酒專家蔡學飛表達了同樣觀點。他表示，順鑫農(nóng)業(yè)轉型中高端還有不少優(yōu)勢，一是本身有品牌勢能，二是在消費市場有相應的消費基礎，三是有多年的技術積累�！靶聡鴺嗽囆泻筮�有一年寬限期，相信順鑫也能很快適應�！辈虒W飛說。

　　當然，知易行難，對于競爭日益激烈的白酒行業(yè)來說，順鑫農(nóng)業(yè)此次既有對地產(chǎn)壯士斷腕的勇氣，加快在白酒領域革新求變，也更讓市場拭目以待。

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