大哲學(xué)家羅素曾言“須知參差多態(tài)乃是幸福的本源”。在眾多白酒產(chǎn)品中，有一些與常規(guī)產(chǎn)品有著明顯差異的存在，它們或許外觀造型獨(dú)樹一幟，或許跨界出圈與其他IP攜手，又或許有中國傳統(tǒng)文化傍身，總之，這些產(chǎn)品被列為“文創(chuàng)產(chǎn)品”。

　　2021年12月國臺(tái)酒業(yè)推出的盛世龍脈·牛世長宏（編號(hào)999）拍出80萬元天價(jià)；日前貴州珍酒推出的文創(chuàng)產(chǎn)品珍酒·錯(cuò)金銘文虎預(yù)售也宣告售罄；嘗到《萬里走單騎》銷售火爆的的甜頭，4月26日，酒鬼酒山水性格在京東首 發(fā)。文創(chuàng)白酒的溢價(jià)能力、市場潛力、影響力可見一斑。

　　近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品成為企業(yè)樹形象、立價(jià)格標(biāo)桿的重要武器，但并不是所有的文創(chuàng)產(chǎn)品都獲得成功，都受市場歡迎。那么，如何打造一款成功的文創(chuàng)白酒呢？

　　基于品牌文化的差異化再造

　　嚴(yán)格來說，文創(chuàng)白酒的開發(fā)是有門檻的，即企業(yè)本身的歷史文化內(nèi)涵、品牌實(shí)力。因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商與消費(fèi)者來講，有品牌底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品才更具有飲用、商務(wù)價(jià)值。

　　當(dāng)然，既然是文創(chuàng)產(chǎn)品，那文化上的普適性和差異性就顯得尤為重要，要么滿足一小部分人，要么雅俗共賞。所以目前市面上的文創(chuàng)白酒可以是傳統(tǒng)文化中的天干地支四時(shí)五行，可以是歷史人物或事件的緬懷紀(jì)念，可以是考古發(fā)掘中的典型代表性器物，也可以是與當(dāng)代藝術(shù)家的創(chuàng)意聯(lián)名，但無一例外地，都以文化為根基，都需要言之有物。

　　有了文化的根基和源頭，白酒企業(yè)還需要將之與自身的企業(yè)文化和價(jià)值取向相融合進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，如此產(chǎn)生的作品才算是真正的文創(chuàng)產(chǎn)品。如舍得酒業(yè)推出的“舍得·虎年萬象新”禮盒套裝，它的成功之處也在于時(shí)代精神與舍得品牌精神的交融。將中國的生肖文化作為背書，又將保護(hù)生態(tài)的價(jià)值觀念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既呼應(yīng)了時(shí)代，又彰顯了人與自然舍得之間的智慧。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)然更容易收獲成功。

　　當(dāng)然，文化底蘊(yùn)的表達(dá)需要相應(yīng)的設(shè)計(jì)語言和品質(zhì)價(jià)值方能凸顯出來。這也要求文創(chuàng)白酒具備超越常規(guī)標(biāo)品的設(shè)計(jì)審美與酒體風(fēng)味。品牌、品質(zhì)、外觀、文化內(nèi)涵合二為一的產(chǎn)品，才算是擁有發(fā)展?jié)摿Φ奈膭?chuàng)白酒。

　　基于產(chǎn)品稀缺性的渠道選擇

　　有了文創(chuàng)產(chǎn)品，接下來的重點(diǎn)就是渠道選擇。

　　因?yàn)槲膭?chuàng)白酒本身是差異化的產(chǎn)品，也兼具稀缺性、藝術(shù)性，具有收藏價(jià)值和溢價(jià)能力，故渠道選擇也不一定走尋常路。

　　其實(shí)文創(chuàng)白酒的渠道選擇沒有固定答案，有線上也有線下，不過從各種實(shí)際案例來看，目前文創(chuàng)產(chǎn)品大多是線上發(fā)售，線下結(jié)合的方式。一般根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的發(fā)售渠道，在市場流通層面，加入線下團(tuán)購渠道，采用圈層營銷。現(xiàn)在不管是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖還是其他白酒品牌，推出文創(chuàng)產(chǎn)品在渠道的選擇都非常謹(jǐn)慎。

　　尤其是疫情期間，跨越地域限制的線上確定成為文創(chuàng)白酒的重要戰(zhàn)場，不過從文創(chuàng)白酒的價(jià)值上來看，線下渠道一般選擇短渠道，不僅能渠道商利潤，也能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　其實(shí)不管渠道如何選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值才是目標(biāo)。

　　精準(zhǔn)傳播與推廣

　　要解決“找對(duì)人，說對(duì)話”的問題，文創(chuàng)白酒的傳播推廣方式就應(yīng)該不拘泥于營銷行為本身屬于傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，而是隨目標(biāo)受眾而動(dòng)。

　　如舍得酒業(yè)推出的舍得×《誅仙3》聯(lián)名禮盒，這是一款與游戲相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品。舍得酒業(yè)選擇了十六鋪生活館微信小程序進(jìn)行推廣，并采用眾籌的模式，迅速引起了消費(fèi)者關(guān)注。因?yàn)椤墩D仙3》聯(lián)名款的消費(fèi)者年齡大多是40歲以下的群體，不僅是對(duì)《誅仙》的情感，還有他們對(duì)眾籌模式的了解，對(duì)小程序平臺(tái)的熟悉運(yùn)用，都高于40歲以上的消費(fèi)者。所以對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像，有助于營銷與推廣。

　　整體來看，文創(chuàng)白酒想要達(dá)成藝術(shù)與價(jià)值的雙重實(shí)現(xiàn)，就必須對(duì)文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘與再創(chuàng)造，避免同質(zhì)化，在此基礎(chǔ)上選擇合適渠道，尋求傳播方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。相信在消費(fèi)升級(jí)與存量競爭的大背景下，差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)有自己的春天。（文章來源：大家酒評(píng)）

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