2024絕大多數(shù)專營(yíng)文創(chuàng)白酒企業(yè)，都將如履薄冰。這絕不是危言聳聽(tīng)，而是冰冷的現(xiàn)實(shí)。

　　文創(chuàng)酒，顧名思義，是“文化+品牌+創(chuàng)意”三合一的一種白酒，即用現(xiàn)代工藝設(shè)計(jì)理念和技術(shù)，將傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化和白酒品牌自身文化相結(jié)合，讓這兩種文化共融而形成的全新白酒產(chǎn)品。這類產(chǎn)品游離于主品之外，大多時(shí)候起到錦上添花的作用，為品牌增收貢獻(xiàn)一定價(jià)值。

　　但時(shí)間走到2024年，文創(chuàng)酒的生存環(huán)境變得更為嚴(yán)峻了。

　　市場(chǎng)與自身的局限性，讓文創(chuàng)酒前途渺茫

　　文創(chuàng)酒的生存空間變小，主要是由市場(chǎng)和自身的局限性造成的。

　　從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于文創(chuàng)酒的要求正在越來(lái)越高。其核心在于消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，總體更加趨于理性。以往那種包裝精美，文案出彩的文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)很難激起高端消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望。在不良外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響下，高收入人群數(shù)量縮減、消費(fèi)預(yù)期降低，這種可有可無(wú)的消費(fèi)項(xiàng)目自然會(huì)被邊緣化。

　　從文創(chuàng)酒自身的局限性上看，文創(chuàng)酒存在三大發(fā)展短板。首先，價(jià)值表達(dá)約束性在增強(qiáng)，魚目混珠可能性小。在以往，不少文創(chuàng)酒往往會(huì)打著知名品牌的旗號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，譬如說(shuō)自己是茅臺(tái)、五糧液的嫡系產(chǎn)品，不少消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)�。但現(xiàn)在，這樣的謊言很容易被戳破。即使真的是授權(quán)聯(lián)名的產(chǎn)品，其市場(chǎng)投入和價(jià)值表達(dá)也與主品存在較大差異，很難吸引高端消費(fèi)群體。

　　其次，自飲收藏價(jià)值不穩(wěn)定，消費(fèi)變現(xiàn)都似“開(kāi)盲盒”。文創(chuàng)酒執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可能與品牌主品并不一致，有些干脆就是貼牌產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)味不容易得到保 障。而單純?nèi)A貴的外包裝并不能讓其保值增值，在收藏投資領(lǐng)域的變現(xiàn)能力也十分有限。一款產(chǎn)品，既無(wú)法穩(wěn)定發(fā)揮飲用價(jià)值，又不能保值增值快速變現(xiàn)，就很難被消費(fèi)者認(rèn)可。

　　再次，售后服務(wù)不夠周到，投訴不斷。文創(chuàng)酒的銷售一般會(huì)有多個(gè)主體。酒廠本身是一個(gè)主體，但更多的則是市面上形形色色的代理機(jī)構(gòu)。品牌酒廠自身銷售的文創(chuàng)酒還好，畢竟原廠生產(chǎn)，售后服務(wù)也會(huì)相對(duì)周到直接。而那些被買斷品牌的文創(chuàng)酒，相當(dāng)一部分都是開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)與酒廠的“一錘子買賣”，售后服務(wù)無(wú)法保 證。

　　綜合來(lái)看，當(dāng)今市面上流通的大部分文創(chuàng)酒產(chǎn)品都存在著品質(zhì)波動(dòng)大、變現(xiàn)能力差、配套服務(wù)不健全的問(wèn)題，在消費(fèi)需求日漸理性化的今天，它們的生存空間正在越來(lái)越小。

　　什么樣的文創(chuàng)酒能夠成功？

　　既然如此，是不是只要做文創(chuàng)酒就沒(méi)有前途呢？倒也并不是，茅臺(tái)生肖文創(chuàng)酒顯然是成功的。那么，成功的文創(chuàng)酒都有哪些特征呢？

　　一，品牌非常強(qiáng)大，主品非常強(qiáng)勢(shì)。一款文創(chuàng)酒的價(jià)值，是與品牌本身實(shí)力和核心產(chǎn)品價(jià)值有密切關(guān)聯(lián)的�？梢哉f(shuō)，茅臺(tái)生肖酒的保值增值屬性是基于飛天茅臺(tái)硬通貨價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。正因?yàn)檎l(shuí)都知道拿到茅臺(tái)酒就能保值增值，其文創(chuàng)產(chǎn)品才會(huì)備受青睞。

　　二，酒體品質(zhì)值得信賴。文創(chuàng)酒的酒體如何設(shè)計(jì)？最省心省力的辦法就是拿旗下主品的酒體去灌裝。一來(lái)保持了原有品牌風(fēng)格，二來(lái)維持了基本的品質(zhì)底線。更有表達(dá)噱頭的做法是，更多添加陳年老酒，更具創(chuàng)新性地改善口感。無(wú)論如何做，其基本的原則就是，不低于品牌主品應(yīng)有的品質(zhì)表現(xiàn)。這樣才能滿足市場(chǎng)期待。

　　三，價(jià)值表達(dá)具有普適性。這里的普適性指的是更多消費(fèi)受眾都認(rèn)可的價(jià)值表達(dá)內(nèi)涵。譬如說(shuō)傳統(tǒng)節(jié)氣、生肖、歷史事件等。如果單純以某項(xiàng)賽事或者某個(gè)藝術(shù)家作為聯(lián)名對(duì)象，消費(fèi)受眾明顯就會(huì)變得比較狹窄。而這樣的產(chǎn)品，流通變現(xiàn)能力就會(huì)偏弱。

　　四，經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)靠譜。酒廠自己開(kāi)發(fā)銷售的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式可溯源服務(wù)。代理機(jī)構(gòu)固然可以創(chuàng)造出更多的銷售業(yè)績(jī)，但也潛藏著虛假宣傳、售后問(wèn)題多等風(fēng)險(xiǎn)。

　　第五，包裝設(shè)計(jì)足夠精巧。這一點(diǎn)無(wú)需多言，幾乎每一款文創(chuàng)酒都在包裝設(shè)計(jì)上非常考究。但在具體設(shè)計(jì)元素方面，在封建皇權(quán)、傳統(tǒng)五行的取材范圍外，或許仍需要一點(diǎn)創(chuàng)新性和想象力。

　　總體來(lái)看，在行業(yè)馬太效應(yīng)和市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)的綜合影響下，文創(chuàng)白酒的市場(chǎng)空間正在被壓縮。人們期待的是品質(zhì)卓越、流通性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的靠譜產(chǎn)品。唯有能提供相應(yīng)價(jià)值的文創(chuàng)酒，才會(huì)在淘汰賽中贏得勝利。而那些只做文創(chuàng)酒的代理機(jī)構(gòu)，顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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