2021年8月30日，貴州省政府發(fā)布通知：推薦丁雄軍為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選；當日，丁雄軍赴任茅臺。

　　今天是2022年8月30日，丁雄軍到任茅臺一周年。

　　在這一年當中，丁雄軍的一舉一動都受到了行業(yè)內(nèi)外的強烈關(guān)注與持續(xù)解讀，因此記者認為，值此周年之際，比起復盤總結(jié)他的觀點與舉措，另外一個問題更加值得討論：丁雄軍掌舵這一年，對于茅臺而言意味著什么？

　　從橫向來看，在丁雄軍到來之前，茅臺集團便已經(jīng)是白酒行業(yè)中一馬當先、難以超越的存在，如果說非要從行業(yè)當中為茅臺尋一位對手，那也只能是它自己。

　　所以，自丁雄軍上任以來，其推行的一切舉措，目的只有一個——讓茅臺超越茅臺。

　　定位與框架

　　2011年初，看似與QQ“打?qū)ε_”的微信剛剛上線時并不被看好；2022年，微信已經(jīng)成為大眾手機上最不可或缺的APP，擁有超過12.6億用戶，普及率高達90%以上，遠遠超過QQ。

　　“微信之父”張小龍在2021年的“微信之夜”上，提到做微信項目的“出發(fā)點特別簡單”，作為商業(yè)人士需要一款簡單的溝通工具。在對微信案例的分析當中，主流觀點也認為其區(qū)別于QQ的明確定位是成功的關(guān)鍵因素。

　　對于新企業(yè)而言，定位把握著其在前進時不會偏離主要方向；對于茅臺這個千億體量的龐然大物來說，明確的再定位則是在構(gòu)建向上再踏一步的臺階。

　　今年1月，丁雄軍在第六屆第二次職工代表大會上對2021年發(fā)展思路進行總結(jié)時，便提到了在子公司發(fā)展上的“五定”——定位、定向、定標、定行、定責；3月開始，茅臺保健酒公司與茅臺技開公司接連調(diào)整，丁雄軍在調(diào)研中再次強調(diào)聚焦主責主業(yè)及“五定”戰(zhàn)略；再加上后續(xù)各種補充信息，茅臺集團主要酒類板塊從交叉變?yōu)榍逦�，形成了如下框架—�?

　　股份公司依然是主要支撐力；而除股份公司之外的白酒業(yè)務(wù)完成了從分散到集中的整合調(diào)整，歸攏于保健酒公司；剝離白酒業(yè)務(wù)的技開公司自此專注于酒配套業(yè)務(wù)；葡萄酒公司與生態(tài)農(nóng)業(yè)公司依然沿著特色發(fā)展道路前進。

　　尤其是在品牌的價值定位上，以“茅臺”這塊金字招聘為源動力，“茅臺醬香，股份出品”與“茅臺家族，集團出品”明確了茅臺醬香系列酒與茅臺保健酒旗下各個產(chǎn)品的具備的價值與地位。

　　白酒行業(yè)的歷史告訴我們，復雜而繁多的品牌與產(chǎn)品只能收獲短期的利好，長期看來卻會牽絆前進的步伐與速度�；�繁為簡需要戰(zhàn)略視野，更需要戰(zhàn)略定力與決心，丁雄軍以鐵腕手段調(diào)整的是茅臺當下，著眼、鋪墊的是未來。

　　“試”出來的窗口

　　上世紀70年代，在供不應(yīng)求的計劃經(jīng)濟時代中，各家專注于手頭生產(chǎn)；

　　90年代，廣告驅(qū)動的風暴席卷白酒界，魯酒風光一時；

　　21世紀，渠道營銷模式走向前臺，徽酒以“盤中盤”上演渠道致勝；

　　2010年之后，品牌重要性越發(fā)凸顯，以價值驅(qū)動的創(chuàng)新品牌營銷手段各顯神通，拉近品牌與消費者之間的距離。

　　每一波時代的浪潮，都在突破中推動著行業(yè)不斷向前。

　　近年來，數(shù)字化營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的加持下逐漸起勢，成為品牌探索貼近消費者有效方式的新助力，甚至有行業(yè)人士將2019年稱為“中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年”。

　　但需要提出的是，白酒行業(yè)對于數(shù)字化的應(yīng)用多是存在于消費者看不見的“后臺”，讓數(shù)字化手段或是助力生產(chǎn)、或是賦能傳統(tǒng)渠道，營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直沒有出現(xiàn)公認的成功案例。

　　而今年，丁雄軍領(lǐng)銜打造的i茅臺橫空出世，打破了這一僵局。

　　從3月31日開始，i茅臺進行了49天的試運行，于5月19日宣布正式上線。從結(jié)果來看，i茅臺無疑“試”出了巨大的成功——超2000萬的注冊用戶、超400萬的日活，三個月實現(xiàn)44.16億元的酒類不含稅收入。

　　在傳統(tǒng)渠道中本就已經(jīng)是“王 者”的茅臺，卻以i茅臺探索數(shù)字營銷新路徑，記者認為這件事的意義大于結(jié)果，不沉湎于當前的穩(wěn)定與安樂，不畏懼未知的風險與挑戰(zhàn)，這是茅臺身為龍頭勇于走出舒適區(qū)、不斷突破自我的擔當，也是決策人丁雄軍的膽色。

　　而i茅臺的成功，不只是在于突破了白酒行業(yè)關(guān)于數(shù)字化營銷的困局，更在于打開了一扇不再以渠道為“中間人”、直接面向消費者的品牌“窗口”，并且這個窗口專屬且獨立。

　　這個窗口，是茅臺在當前的自我超越，也是其擁有更多可能的未來。

　　用跨界實現(xiàn)跨代

　　白酒超過5000億元的市場規(guī)模，根植于中國龐大的人口數(shù)量，因此年輕人在一定程度上等同于白酒的未來，關(guān)于白酒如何俘獲年輕人的話題一直長盛不衰。

　　有觀點認為，白酒的主要受眾是一定年齡層的人而不是某一代人，“等年輕人到了年齡自然而然會喝白酒”。但在這樣的觀點中，白酒無疑是極其被動的，而茅臺選擇了主動出擊，它手中的“敲門磚”是一盒冰淇淋。

　　從白酒到冰淇淋，這自然是跨界，而鑒于已知的跨界案例，這類產(chǎn)品往往是短期玩票性質(zhì)，甚至上升不到戰(zhàn)術(shù)的高度。因此在上市之初，不少人對茅臺冰淇淋并不看好。

　　但是茅臺后續(xù)的一切舉措，無疑是在宣布——做冰淇淋，我們是認真的。

　　與蒙牛集團達成戰(zhàn)略合作、在貴陽舉辦推介會、完成七城之約、“云約”京滬……上市三個多月，茅臺冰淇淋已經(jīng)從茅臺走向全國大部分省區(qū)市，在這個史上最熱的夏天里實現(xiàn)了近1.4億元的銷售額。

　　目前，茅臺冰淇淋正在越來越多的城市上線，茅臺對這個創(chuàng)新產(chǎn)品的定位似乎超過戰(zhàn)術(shù)、上升到了戰(zhàn)略的高度。而無論從市場反饋還是銷售數(shù)據(jù)來看，這個用跨界實現(xiàn)跨代從而與年輕人進行深入溝通的戰(zhàn)略，都是成功的。

　　以茅臺在消費者心智中的品牌形象與在行業(yè)中的品牌地位，敢于認真跨界這件事本身，就是茅臺的自我超越；而跨界成功，則讓年輕消費群體意識到，原來茅臺的形象并不局限于莊重嚴肅，原來茅臺品牌的邊界也可以拓展到白酒之外。

　　記者手記：

　　超越的本質(zhì)是什么？記者認為主要有三層含義，一是認清自我，二是突破自我，三是重塑自我。正如茅臺在這一年中所做的那樣，因認清而明確定位，以i茅臺突破傳統(tǒng)，借助茅臺冰淇淋重塑品牌形象。

　　面對茅臺這顆已經(jīng)長成的參天大樹，丁雄軍所做的就像是給它松松土、施施肥，讓茅臺在當前的基礎(chǔ)之上根系更加穩(wěn)固、樹干更加粗壯、個頭也再往上竄一竄。

　　成長是一個過程，需要時間去等待，因此在讓茅臺超越茅臺這件事上，比起目前已經(jīng)呈現(xiàn)出的效果，或許未來更加值得期待。（文章來源：微酒）

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