2022年卡塔爾世界杯1/8決賽即將迎來(lái)后兩場(chǎng)的較量。伴隨著比賽日漸進(jìn)入高潮，啤酒、燒烤、小龍蝦成為一眾球迷圍觀世界杯的標(biāo)配。

　　世界杯的舉辦也成為眾多啤酒企業(yè)借勢(shì)宣傳的好時(shí)機(jī)。比如，青島啤酒推出了“28天足球狂歡季”活動(dòng)，邀請(qǐng)19名不同領(lǐng)域的超級(jí)紅人組成“天團(tuán)”，奔赴三亞、西雙版納、深圳、廈門(mén)、武漢、太原、上海、連云港和青島9大熱門(mén)城市舉行狂歡派對(duì)，觀看64場(chǎng)比賽。

　　與此同時(shí)，公司還借勢(shì)推出青島啤酒1903炫彩加油罐和青島純生球迷狂歡罐兩款產(chǎn)品。

　　不過(guò)，與全民狂歡氛圍不太符合的是，12月2日，青島啤酒發(fā)布公司高管張瑞祥減持計(jì)劃實(shí)施完畢的公告。

　　不僅僅是高管減持，今年以來(lái)，先有復(fù)星清倉(cāng)，后有瑞銀拋售，都給青島啤酒未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　跑馬圈地?cái)U(kuò)張

　　青島啤酒始建于1903年，公司前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，是較早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。在公司發(fā)展、壯大的過(guò)程中，并購(gòu)、擴(kuò)張成為青島啤酒極具特色的資本手段。

　　20世紀(jì)90年代初期，青島啤酒開(kāi)始初步嘗試并購(gòu)。1994年，青島啤酒跨地收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠；1995年，青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠簽訂合資成立青島啤酒西安有限責(zé)任公司的合同。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，青島啤酒并購(gòu)之初只是把原來(lái)?yè)P(yáng)州啤酒的品牌標(biāo)簽換成了自己的商標(biāo)，依舊保留了原來(lái)的工藝技術(shù)，這不僅沒(méi)能打響揚(yáng)州青啤的的名聲，反而連累了青啤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?

　　從后來(lái)的結(jié)果來(lái)看，兩家啤酒廠在并購(gòu)后都出現(xiàn)了虧損狀態(tài)，其中西安啤酒廠一年就虧損了2000多萬(wàn)元。

　　1996年，李桂榮、彭作義這兩個(gè)名字和青島啤酒聯(lián)系在一起。這一對(duì)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理搭檔，開(kāi)創(chuàng)了撼動(dòng)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)的大布局時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，1996年到2001年，青島啤酒并購(gòu)了47家啤酒企業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)下了一周之內(nèi)收購(gòu)兩家企業(yè)的紀(jì)錄。

　　瘋狂并購(gòu)的這幾年，讓青島啤酒的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，而公司利潤(rùn)卻始終不見(jiàn)起色。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，1993年，青島啤酒凈利潤(rùn)2.26億元，同比增長(zhǎng)115.68%。不過(guò)，1994年~1996年，青島啤酒凈利潤(rùn)分別為1.66億元、1.4億元和0.59億元，同比分別減少26.54%、15.44%和57.7%。

　　2001年，彭作義意外逝世，年僅45歲的金志國(guó)出任青島啤酒總經(jīng)理。金志國(guó)后來(lái)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回憶稱(chēng)，自己上任時(shí)，青島啤酒“已經(jīng)籠罩在粗放型擴(kuò)張帶來(lái)的失控風(fēng)險(xiǎn)下”。臨危受命出任總經(jīng)理后，金志國(guó)下決心踩住擴(kuò)張的剎車(chē)。

　　2002年全年，青島啤酒只并購(gòu)了2家企業(yè)。與此同時(shí)，青啤的戰(zhàn)略口號(hào)也從“做大做強(qiáng)”調(diào)整為“做強(qiáng)做大”。此外，公司進(jìn)入品牌整合的持續(xù)期，在培育主品牌的同時(shí)發(fā)展嶗山、漢斯、山水第二品牌，形成“1+3”品牌戰(zhàn)略。

　　經(jīng)過(guò)6年的持續(xù)整合，青島啤酒的營(yíng)運(yùn)能力大大提高。公司擴(kuò)張戰(zhàn)略保持理性，產(chǎn)能擴(kuò)張主要采取跟跑雪花的戰(zhàn)略，繼續(xù)在沿海地區(qū)新建工廠。2009年，青島啤酒營(yíng)業(yè)總收入180.26億元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)12.53億元，同比增長(zhǎng)79.16%。

　　此后，青島啤酒繼續(xù)通過(guò)收并購(gòu)不斷鞏固在“大本營(yíng)”山東市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。2009年，青島啤酒2.5億元收購(gòu)趵突泉啤酒。取得趵突泉啤酒品牌之后，青島啤酒在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，形成了“第二個(gè)青島市場(chǎng)”。

　　2010年，青島啤酒以18.73億元收購(gòu)山東新銀麥啤酒有限公司全部股權(quán)。當(dāng)時(shí)，山東新銀麥啤酒產(chǎn)量和利潤(rùn)在山東位居第二。2014年，青島啤酒與綠蘭莎啤酒聯(lián)合。

　　一系列收并購(gòu)舉措，強(qiáng)化了青島啤酒在山東市場(chǎng)的戰(zhàn)略格局。而漸成規(guī)模的青島啤酒，也吸引了上海灘投資大佬郭廣昌的關(guān)注。

　　被資本“拋棄”

　　2017年12月，復(fù)星國(guó)際（00656.HK）宣布與朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社簽署協(xié)議，復(fù)星斥資66.17億港元收購(gòu)了朝日啤酒持有的青島啤酒2.43億股H股股份。收購(gòu)?fù)瓿珊�，�?fù)星國(guó)際持有青島啤酒17.99 %的股權(quán)，成為青島啤酒第二大股東。

　　彼時(shí)，郭廣昌曾多次表白青島啤酒，甚至公開(kāi)發(fā)表短文《我和青島啤酒的故事》，稱(chēng)自己大學(xué)調(diào)研時(shí)省了兩頓飯，就是為了能夠喝上青島啤酒。郭廣昌表示：“復(fù)星希望和青島啤酒一起長(zhǎng)期共同發(fā)展；也希望青島啤酒因?yàn)橛辛藦?fù)星的參與，更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)變遷，迎來(lái)下一個(gè)輝煌的新時(shí)代�！�

　　不過(guò)，近年來(lái)，啤酒開(kāi)始步入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，逐利的資本選擇將資源傾斜到白酒賽道。

　　2020年8月31日以來(lái)，復(fù)星國(guó)際不斷減持青島啤酒股票。今年5月31日，復(fù)星國(guó)際宣布，附屬公司同意以每股62港元出售青島啤酒6680萬(wàn)股H股股份，出售所得款項(xiàng)總額41.4億港元。這次出售后，復(fù)星系將不再持有任何青島啤酒H股股份。

　　復(fù)星系清倉(cāng)之后，瑞銀也在今年6月2日以每股62港元的平均價(jià)格減持了6647.47萬(wàn)股青島啤酒股份，持股比例由11.09%減至1.36%，套現(xiàn)41億港元。

　　對(duì)于青島啤酒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，需要迅速尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重新提起資本市場(chǎng)的信心。2019年，青島啤酒推出“王子海藻蘇打水”，宣布正式進(jìn)軍飲用水賽道，布局全新健康產(chǎn)業(yè)。

　　2020年，青島啤酒宣布，青島啤酒集團(tuán)（青啤集團(tuán)）與雀巢集團(tuán)達(dá)成健康飲用水戰(zhàn)略合作，青啤集團(tuán)收購(gòu)雀巢旗下在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)。雀巢將授權(quán)青啤集團(tuán)在中國(guó)大陸使用雀巢優(yōu)活品牌，并將雀巢在上海雀巢飲用水有限公司、天津雀巢天然礦泉水有限公司以及云南大山飲品有限公司擁有的全部股權(quán)轉(zhuǎn)給青島啤酒集團(tuán)。

　　青島啤酒曾表示，未來(lái)青啤集團(tuán)將打造以啤酒為主體的快樂(lè)板塊，做大做強(qiáng)啤酒業(yè)務(wù)；同時(shí)打造以“蘇打水+礦泉水+健康飲料”系列產(chǎn)品組合為主的健康板塊。

　　青島啤酒集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)黃克興曾在公開(kāi)發(fā)言中強(qiáng)調(diào)，收購(gòu)雀巢是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。不過(guò)，從目前的發(fā)展來(lái)看，青啤集團(tuán)飲用水業(yè)務(wù)并未引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，反而是要在白酒行業(yè)“勇闖天涯”的華潤(rùn)啤酒備受關(guān)注。

　　艱難挺進(jìn)高端化

　　啤酒巨頭紛紛發(fā)力新賽道的背后，反映出當(dāng)下整個(gè)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)。2017年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為4401.5萬(wàn)千升。在此之前，啤酒行業(yè)年產(chǎn)量經(jīng)歷了連續(xù)4年下滑；此后3年，啤酒行業(yè)年產(chǎn)量又經(jīng)歷了3年連續(xù)下滑。2022年1~10月，我國(guó)啤酒行業(yè)年產(chǎn)量只有3130.3萬(wàn)千升。

　　產(chǎn)量下滑的背后，啤酒銷(xiāo)量情況也不容樂(lè)觀。今年上半年，華潤(rùn)啤酒銷(xiāo)量為629.5萬(wàn)千升，同比下降0.7%；青島啤酒銷(xiāo)量為472萬(wàn)千升，同比下降1%；燕京啤酒銷(xiāo)量為215.18萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1%；百威亞太銷(xiāo)量為45.23億公升，同比減少1.4%，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量更是下跌5.5%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大集團(tuán)中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率高達(dá)92%，5家企業(yè)市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。青島啤酒雖然穩(wěn)居市占率第二位，但向前看與華潤(rùn)啤酒的差距依然不小，向后看面臨百威英博緊追不舍，青島啤酒所面臨的形勢(shì)也非常緊迫。

　　在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的大背景，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭紛紛開(kāi)始向高端化轉(zhuǎn)型。

　　以青島啤酒為例。據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)，2021年8月，山東區(qū)域青島純生終端供貨價(jià)上調(diào)4元/箱，提價(jià)幅度約5%。

　　進(jìn)入2022年，青島啤酒的漲價(jià)策略依然在持續(xù)進(jìn)行。光大證券就曾指出，2022年以來(lái)，青島啤酒提價(jià)動(dòng)作較為頻繁。公司對(duì)皮爾森瓶裝（480ml×12瓶）全國(guó)范圍提價(jià)，單箱開(kāi)單價(jià)從72元提到82元，同比增加14%；對(duì)青島經(jīng)典山東以外地區(qū)提價(jià)，單箱提價(jià)2元；白啤箱開(kāi)單價(jià)從55元提到57元，同比增加3.6%。

　　除了提升產(chǎn)品價(jià)格，青島啤酒還推出天價(jià)啤酒——單品1399元的青島“一世傳奇”，價(jià)格直逼飛天茅臺(tái)。

　　提價(jià)及高端化戰(zhàn)略帶動(dòng)了青島啤酒業(yè)績(jī)的提升。2021年，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入301.67億元，同比增長(zhǎng)8.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31.55億元，同比增長(zhǎng)43.34%。值得一提的是，公司去年庫(kù)存量為56萬(wàn)千升，同比上升了13.95%。

　　只是在整體消費(fèi)總量日趨達(dá)到天花板的情況下，單純靠漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)并不長(zhǎng)久。今年前三季度，青島啤酒營(yíng)業(yè)總收入291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%。與2021年相比，凈利潤(rùn)增速明顯放緩。相比去年三季度也呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

　　隨著資本退場(chǎng)、高管減持，青島啤酒前副總裁王少波也在今年10月遞交了書(shū)面辭職報(bào)告。走過(guò)100多年歷史的青島啤酒，又將給資本市場(chǎng)講出怎樣的新故事，迎接下一個(gè)百年？（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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