從12月4日開始，隨著疫情防控政策的調(diào)整，中國酒業(yè)真正意義上的“后疫情時代”正在到來。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整、存量之爭中，“后疫情時代”的競爭可能會比我們想象中的還要殘酷。北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，在2023年的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國酒業(yè)將進(jìn)入到“裸泳”及“增長焦慮”階段。

　　那么，對于“后疫情時代”，以白酒為首的中國酒業(yè)將呈現(xiàn)哪些變化？這個變化背后又釋放了什么信號？

　　“黎明前的黑喑”

　　“回升”或在2023年下半年實現(xiàn)

　　“后疫情時代”，對于整個中國酒業(yè)的市場復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)利好的期待，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一大共識。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，以白酒為核心的等中國酒業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈，都將有望迎來真正意義上的困境反轉(zhuǎn)。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉近期提到，隨著疫情防控的調(diào)整，擴(kuò)大內(nèi)需、消費為首，處于長周期的酒業(yè)即將迎來新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　在第二十六屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽也作出判斷：白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮正在加快演進(jìn)，作為充分市場化的長周期產(chǎn)業(yè)，增長是長期性趨勢。

　　長侯孝海在公開演講中認(rèn)為，當(dāng)下的酒業(yè)狀態(tài)“是黎明前的一道黑暗”。

　　肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗告訴酒業(yè)家，醬酒的發(fā)展趨勢才剛剛開始，當(dāng)下的調(diào)整可能只是在前半場剛剛啟動階段的一個正常的波動。

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　　在海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)理事呂咸遜看來，2021年下半年中國酒業(yè)開始了新的一輪調(diào)整期，2023年將是這一輪調(diào)整期的后期。因為這一輪調(diào)整期主要是外部因素影響消費，消費需求被動縮減、消費升級動力不足，沒有2013年那輪調(diào)整周期那么嚴(yán)重，并且這一輪周期也會縮短。

　　對此，田卓鵬也表示認(rèn)同。田卓鵬認(rèn)為，2023年的“開門紅”可能沒有想象中的順利，一、二季度酒業(yè)承壓也較為嚴(yán)重。但按照酒業(yè)大的周期而言，明年下半年中國酒業(yè)將恢復(fù)正常的增長軌道。

　　“2023年下半年，（中國酒業(yè)）會開啟‘起底回調(diào)上升’發(fā)展趨勢。”。依照貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴預(yù)測，當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，有利于消費信心重構(gòu)；另外，當(dāng)下白酒的庫存化結(jié)構(gòu)性矛盾愈加明顯，優(yōu)質(zhì)白酒的結(jié)構(gòu)性缺少是客觀存在的，這些都將助力白酒產(chǎn)業(yè)重新回到上升軌道。

　　存量競爭繼續(xù)加劇

　　部分中小企業(yè)或?qū)ⅰ俺鼍帧�，區(qū)域酒企“承壓”

　　相比對產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇保持樂觀，對部分品牌在“后疫情時代”的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷變革與調(diào)整下，“后疫情時代”酒類企業(yè)的表現(xiàn)可能更會更加走向兩極分化的發(fā)展勢態(tài)。

　　“2023年價格競爭、細(xì)分品類競爭會更加明顯，同一價格帶的不同品牌企業(yè)之間競爭，不同品類的相似價位帶的對抗會更加激烈。白酒行業(yè)一定程度上會進(jìn)入資源戰(zhàn)、投入戰(zhàn)比拼階段，意味著結(jié)構(gòu)性市場調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)�！焙途�咨詢高級合伙人、和君酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家李振江認(rèn)為。

　　這種判斷并非沒有依據(jù)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉披露的數(shù)據(jù)，2022上半年全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量為961家，虧損企業(yè)達(dá)190家，虧損面為19.77%；虧損企業(yè)的累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

　　虧損面的擴(kuò)大釋放出兩個信號：一是大量中小型白酒企業(yè)被兼并洗牌，二是整個產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢更加明顯。

　　“今年很多白酒都囤在消費者或者經(jīng)銷商的手里，沒有被消費掉，成為庫存。那么，在剩下的時間里，名優(yōu)企業(yè)的庫存將逐漸被市場消化。但對一些中小企業(yè)而言，庫存消化并沒有那么容易，大多面臨資金壓力、生存壓力，不少企業(yè)可能在‘后疫情時代’支撐不下去�！彼拇�某酒企營銷負(fù)責(zé)人李總作出如此判斷。

　　張傳宗也談到，當(dāng)下醬酒產(chǎn)業(yè)的良莠不齊是客觀存在的一個現(xiàn)狀。未來，醬酒的競爭必然更加激烈，優(yōu)勝劣汰的法則必然奏效。大浪淘沙之后，醬酒產(chǎn)業(yè)集群化、醬酒企業(yè)更聚焦頭部。

　　“對于競爭力強(qiáng)的酒企而言，有可能進(jìn)一步壯大，去沖刺更高維的占位和梯隊。對于競爭力弱的酒企而言，很可能面臨出局風(fēng)險。而在行業(yè)層面，優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)通過激烈競爭，將不斷提升產(chǎn)能規(guī)模、行業(yè)占比，未來醬酒10強(qiáng)產(chǎn)能占行業(yè)整體產(chǎn)能60%以上，這個周期預(yù)計在未來5-10年發(fā)生。”張傳宗認(rèn)為。

　　除中小酒企外，田卓鵬認(rèn)為地產(chǎn)酒將承壓。

　　“受到外部環(huán)境影響三年，加上名酒的沖擊，地產(chǎn)酒遭遇擠壓式承壓。即便外部條件回暖，（他們）依然面臨生存焦慮，如何構(gòu)建新的增長點將成為長期命題�！碧镒岿i提到，后疫情時代，一些全國性名酒都在穩(wěn)增長、穩(wěn)價格、穩(wěn)大盤，構(gòu)建增長的第二、第三曲線，相對而言增長動力還在。但對于地產(chǎn)酒而言，這種壓力明顯高于全國性名酒。

　　酒商更加“焦脈”

　　后疫情時代將面臨“雙重壓力”

　　酒商是受到影響較大，受到?jīng)_擊較大的一個群體。2022年受到外部環(huán)境影響，又深陷價格倒掛、庫存高壓，導(dǎo)致不少酒商都在為動銷、資金周轉(zhuǎn)而苦惱。

　　前不久，酒業(yè)家針對近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

　　進(jìn)入到“后疫情時代”，酒商同時面臨著短期、長期的壓力。

　　從短期來看，白酒銷售仍難以有效展開，不少酒商認(rèn)為開年旺季或?qū)㈦y現(xiàn)。與此同時，現(xiàn)金流的問題，是所有“承壓”經(jīng)銷商所必須面對的，很多經(jīng)銷商已經(jīng)回不了款了，現(xiàn)有庫存只能低價甩賣。

　　“渠道的庫存需要很長一段時間來消化，名酒大單品將被優(yōu)先消化，貼牌及三、四線品牌的消化會維持一到兩年。這一過程中，可能超過三成的貼牌商與三、四線產(chǎn)品的經(jīng)銷商，會扛不住壓力而離場�！备＝ㄒ痪粕谈嬖V酒業(yè)家。

　　從長期來看，“渠道變革”在行業(yè)變革中被屢屢提及�！昂笠咔闀r代”，由名酒企業(yè)所進(jìn)行的渠道短鏈化嘗試，或?qū)�擠壓傳統(tǒng)酒商的生存空間。

　　“從酒類流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢來看，渠道的發(fā)展方向一定是營銷C端化、短鏈化，曾經(jīng)靠品牌靠分銷的風(fēng)光日子已不復(fù)存在。未來酒商的賺錢模式，只能依靠大店模式�！碧镒岿i認(rèn)為，大型酒商和連鎖酒商整合加速，是“后疫情時代”的一個典型特點。

　　“未來能生存下來的經(jīng)銷商，如果沒有核心競爭力，肯定會被廠家和市場淘汰。那種靠廠家資源打款獲取政策，獲取代理權(quán)的生存方式，可能要更換了�！卑拙茽I銷專家賈福春認(rèn)為，后疫情時代，部分跟不上時代發(fā)展的酒商會退出，更多的酒商將進(jìn)一步下沉渠道終端，打通距離消費者的“一公里”。

　　賈福春預(yù)測，未來5年內(nèi)，線上和私域的銷售規(guī)模可能會達(dá)到酒類銷售整體份額的30%-40%，逐步替代一部分傳統(tǒng)線下渠道，壓縮傳統(tǒng)酒商的生存空間。

　　有業(yè)內(nèi)人士建議，面對后疫情時代，酒商應(yīng)該都持“銷庫存、少進(jìn)貨、觀態(tài)勢、尋增長、多創(chuàng)新、穩(wěn)前行”的狀態(tài)，來應(yīng)對市場的不確定性，從而找到適合自己發(fā)展的道路。（文章來源：酒業(yè)家）

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