　　“短期的消費環(huán)境形勢利好，餐飲、文旅行業(yè)，消費場景將迎來全面復蘇，茅臺要謀劃復蘇，把終端動銷做好，實現(xiàn)快速動銷。”講話中，丁雄軍著重提到了茅臺面臨的大挑戰(zhàn)，“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

　　基于此，茅臺提出了新產品的品質化和年輕化、新渠道的多元化和扁平化，新市場的圈層化和國際化。

　　在丁雄軍看來，消費者對產品、服務和文化的品質有了更高的追求，企業(yè)要主動貼近年輕人，以他們喜好的包裝、口感、內涵等吸引和培養(yǎng)年輕消費者，還要豐富線上線下的購買渠道，以快捷的方式觸達消費群體，壓縮層級讓消費者得到更多實惠。同時，企業(yè)也要聚焦特定的圈層、特定的消費人群，主動擁抱全球化。

　　▋ 聚：聚焦“23253”戰(zhàn)略，聚力一盤棋推動銷

　　打通茅臺三大主業(yè)

　　面對行業(yè)新變化，如何應變求變，丁雄軍概括為一句話“將美進行到底”，具體就是“23253”茅臺市場戰(zhàn)略，即暢通“內外雙循環(huán)”，把握“三個全生命周期”，打好“茅臺家族?集團出品”、“茅臺醬香?股份出品”的“兩張牌”，堅持“五合”營銷法，構建包括利益共同體、情感共同體和命運共同體的“三個生命共同體”。

　　丁雄軍解釋道，內部循環(huán)主要是打通茅臺三大主業(yè)間的各個環(huán)節(jié)，以酒主業(yè)為核心、酒配套為輔助的“美酒”，以酒文旅主業(yè)為核心的“美生活”，以鏈接資產端和資金端、產業(yè)和生活、上游和下游的金融主業(yè)為“美鏈接”。

　　高山作《茅臺集團2022年市場工作會報告》

　　“三大主業(yè)通過高效連接實現(xiàn)資源共享、協(xié)調發(fā)展，形成一個分工明確、交換高效的循環(huán)體系�！倍⌒圮娬f。

　　由此可見，茅臺三大主業(yè)融合統(tǒng)一市場有了路線圖，進入了實質性階段，相互依撐又共同發(fā)展。

　　據(jù)悉，茅臺的外部循環(huán)主要是統(tǒng)籌好國內和國際兩個市場，建立更加暢通的從產品端、到渠道商、到消費者、再到滿意度反饋的市場循環(huán)。

　　經(jīng)銷商的定心丸

　　“三個全生命周期”，也是茅臺首次提出的市場戰(zhàn)略，涵蓋產品、渠道商和消費者。

　　具體而言，“全矩陣、全場景、全渠道”的產品全生命周期，從設計到開發(fā)到銷售到消費再到反饋；“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期，構建經(jīng)銷商發(fā)展、壯大、傳承、延續(xù)的生命鏈條，實現(xiàn)大銷、強銷、優(yōu)銷；“從品飲者到傳播者再到布道者”的消費者全生命周期，消費者從品飲開始，到認識，再到認知，后主動去宣傳茅臺品牌，弘揚茅臺文化。

　　其中茅臺提出的構建渠道商全生命周期，無疑是給包括經(jīng)銷商在內的所有渠道商的“定心丸”。茅臺不僅不會減弱渠道商，還會助力渠道商發(fā)展壯大，包括茅臺構建“聯(lián)誼會＋傳承人工作部”、“聯(lián)誼會＋顧問團”以及“咨詢委員會＋品藏家聯(lián)誼會”的外部市場管理模式，形成外部市場共治體系，與茅臺內部統(tǒng)籌協(xié)同運轉、良性互補，打通現(xiàn)貨商品和老酒的市場邏輯。

　　王莉介紹“巽風數(shù)字世界”

　　不過丁雄軍也提醒經(jīng)銷商，“經(jīng)濟上行的時候，就是拼市場、搶地盤的時候，茅臺的經(jīng)銷商要拒絕躺平，不能做在舒適圈的事，要走出舒適圈�！�

　　持續(xù)推進產品品牌結構瘦身

　　“2023年，白酒行業(yè)發(fā)展的關鍵與核心在于動銷，各大酒企的競爭就是‘動銷’的競爭。”丁雄軍指出，茅臺將構建集團一盤棋的大市場生態(tài)，以“美”的戰(zhàn)術橫縱聯(lián)動，推動“美”的動銷，實現(xiàn)產品大銷、強銷、優(yōu)銷。

　　茅臺集團2023年度市場工作會現(xiàn)場

　　據(jù)悉，茅臺將持續(xù)推進產品品牌結構瘦身，2023年要基本形成全集團的產品體系，建立完善“質價匹配、層次清晰、梯度合理”的產品結構體系，合理設置主推單品，形成層次分明、賽道準確、消費場景適宜的產品規(guī)劃布局，并保持 5-10年內相對穩(wěn)定，構建齊頭并進、錯位互補的集團品牌矩陣。

　　營銷方面，茅臺將圍繞“品、量、價”，建立高端客戶檔案，同時加大中端、平價產品的終端渠道建設，走進商超賣場，貼近大眾百姓。茅臺還要差異化打造市場能級，新產品聚焦目標人群，精準做好市場拓展和維護，往年酒、陳年酒和老酒等老產品要精耕茅粉、品飲愛好者和收藏市場，聚焦品質、文化和市場。國際市場要做大做強產品基礎，確保國際價格健康運行。

　　此外，茅臺也將持續(xù)推進在計劃單列市和四川、江蘇等地區(qū)布局自營店，擴大茅臺酒的區(qū)域市場占有率。

　　“i茅臺”含稅收入超150億，巽風目標再造千億

　　數(shù)字營銷不僅是2022年茅臺市場工作亮點，也是2023年的發(fā)展重點。

　　截至目前，i茅臺數(shù)字營銷平臺已經(jīng)擁有超3000萬注冊用戶，日活400萬，累計預約人次達到19億，含稅銷售額在大會前超過了150億元，還對茅臺酒價格起到了“穩(wěn)定器”的作用。丁雄軍表示，茅臺將持續(xù)優(yōu)化完善i茅臺功能板塊，用戶和數(shù)據(jù)放大流量價值，逐步推動集團產品上線i茅臺，部分火爆產品也會適時加大投放量，還會主動邀請i茅臺復購用戶參加品鑒會、茅粉節(jié)等線下活動。

　　即將在2023年1月1日亮相的巽風數(shù)字世界成為茅臺數(shù)字營銷聚焦點。目前巽風數(shù)字世界正在開放預約玉兔·瑞盈貴州茅臺生肖系列暨“巽風”數(shù)字世界發(fā)布會線上發(fā)布會，僅一天，預約人數(shù)就超過了100多萬人。

　　大會上，丁雄軍在談到巽風數(shù)字世界時表示：“巽風將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍，從i茅臺到巽風，我們希望茅臺的合作伙伴要擁抱數(shù)字化、趕上新時代�！�

　　與此同時，i茅臺“小茅運”與巽風數(shù)字世界“巽值”可以打通，進行互換。

　　取消7款系列酒產品，聚力培育5個大單品

　　“醬香系列酒在2022年打了漂亮的一仗，今年突破150億，2023年計劃突破200億。”丁雄軍在點贊醬香系列酒的同時，也要求優(yōu)化產品結構，取消7款系列酒產品，聚力培育5個大單品，把茅臺1935打造成千元價格帶的百億級超級大單品；把茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）和茅臺王子酒（金王子）打造成超20億元大單品；把漢醬酒和茅臺迎賓酒（紫）打造成超10億元大單品。

　　據(jù)悉，茅臺將利用i茅臺數(shù)字營銷平臺，進一步擴大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多系列酒產品，建立茅臺1935專項公益基金，啟動茅臺1935公益項目。

　　打造同舟共濟的“集團軍”

　　此次大會以“1+N”的方式召開，1就是集團，N就是各子公司，體現(xiàn)一盤棋統(tǒng)籌。

　　在酒業(yè)板塊，保健酒公司將按照“品牌聚焦、產品瘦身”要求，深耕社區(qū)、農村等基層市場，主營100-500元產品，打造優(yōu)質中低端白酒品牌。葡萄酒公司要堅持“特而美”發(fā)展定位，圍繞 “茅臺葡萄酒粉絲節(jié)”等四大IP開展品牌文化系列活動，打造茅臺葡萄酒專屬IP。生態(tài)農業(yè)公司圍繞“遇見美”，將“丹紅”“藍雪”“燦爛”培育成億元級大單品。

　　“需要特別強調的是，今后，茅臺酒的經(jīng)銷商，包括國內和國外的，都要做茅臺家族的產品�！倍⌒圮姳硎�，茅臺人是同舟共濟的“集團軍”，所有茅臺酒第三代專賣店和體驗店、醬香酒體驗店都將設“茅臺冰淇淋驛站”。

　　此外，茅臺還將在2023年全面完成茅臺酒三代店、茅臺文化體驗館、醬香酒體驗中心、系列酒主題終端建設，聚焦“品鑒＋餐飲”等多方面功能，還要把小茅、茅小凌、茅臺冰淇淋以及子公司文創(chuàng)精品集中亮相展示，提升“茅臺家族”整體形象。

　　▋美：過去是營銷，現(xiàn)在是戰(zhàn)略

　　“美不僅僅是在營銷領域，實則已經(jīng)上升到茅臺的戰(zhàn)略領域�！倍⌒圮姳硎�，“美”不僅上升到茅臺文化含義，更多上升到哲學含義，即茅臺“美”哲學。

　　2023年度茅臺集團工作規(guī)劃也是“五美”，即堅持深耕渠道，構建營銷格局“美”的網(wǎng)絡；堅持數(shù)字賦能，續(xù)寫數(shù)字融合“美”的篇章；堅持品牌帶動，打造品牌標識“美”的符號；堅持文化引領，釋放文化聚能“美”的動力；堅持服務提質，展現(xiàn)客戶至上“美”的形象。

　　無論是“定”，還是“聚”，目的都是為了“美”。丁雄軍在發(fā)言后提到，希望經(jīng)銷商、渠道商、傳承人、市場工作者凝聚美的力量，創(chuàng)造更加美好的生活。

　　在業(yè)內看來，我國消費升級的大趨勢仍在持續(xù)，也在倒逼企業(yè)推動產品和服務朝著更高質量、更高水平、更高層次邁進，此次茅臺集團工作會從頂層入手推出的一系列“組合拳”都擊中問題要害，體現(xiàn)了頂層設計的長遠目光與戰(zhàn)略定力。更重要的是，作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，步入后千億時代的茅臺推出集團一盤棋大市場生態(tài)營銷戰(zhàn)略，無疑具有極強的風向標意義。（來源：茅臺時空）