茅臺(tái)和五糧液是白酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王 者，兩家拳頭產(chǎn)品飛天茅臺(tái)和普五，是高端白酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，在這兩大主力產(chǎn)品的促進(jìn)下，兩家營(yíng)收分別突破了1000億元和600億元。

　　不過(guò)，最近幾年茅臺(tái)和五糧液都在想方設(shè)法尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而貴州茅臺(tái)的系列酒產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、漢醬酒、賴(lài)茅酒，在醬香大熱的背景下關(guān)注度很高，相比之下，五糧液的系列酒關(guān)注度要弱不少。

　　從營(yíng)收層面來(lái)看，貴州茅臺(tái)的系列酒與五糧液的系列酒其實(shí)已是同量級(jí)，2021年收入均為126億元。但從營(yíng)收占比來(lái)看，系列酒對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)顯得更加重要。

　　五糧液的系列酒主要有五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌。其中，尖莊在五糧液產(chǎn)品體系中是主打低端市場(chǎng)的，以沒(méi)有外包裝盒的光瓶酒產(chǎn)品居多。

　　2023年率先推出新品的，正是尖莊。五糧液開(kāi)始在光瓶酒市場(chǎng)發(fā)力了。

　　不久前，五糧液在深圳舉行了發(fā)布會(huì)，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”，有500ml裝與100ml裝，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。

　　尖莊品牌運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)將圍繞保定、菏澤、聊城、棗莊、鄭州、南陽(yáng)、南京、成都這8個(gè)城市打造高地市場(chǎng)，從而帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　這意味著，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場(chǎng)。

　　尖莊是五糧液旗下的老品牌。1995年，四川長(zhǎng)虹與一汽分別獲得了“中國(guó)彩電大王”“中國(guó)汽車(chē)大王”的稱(chēng)號(hào)，而五糧液被授予“中國(guó)酒業(yè)大王”的稱(chēng)號(hào)。彼時(shí)，尖莊就是五糧液旗下的主力品牌之一。

　　然而，隨著五糧液不斷擴(kuò)張，品牌越來(lái)越多，這對(duì)五糧液的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不利影響，因此丟掉了“酒王”的寶座，被貴州茅臺(tái)取而代之。于是，近幾年五糧液開(kāi)始收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)，并對(duì)尖莊系列進(jìn)行了整合。

　　2018年年底，五糧液提出，要用5年時(shí)間將尖莊做到50億元。2019年五糧液還舉辦了“尖莊品牌故事匯”，宣告五糧液將全力支持尖莊發(fā)展，一定會(huì)將尖莊品牌的整合戰(zhàn)略執(zhí)行到位，讓尖莊成為百元價(jià)格帶王 者。

　　2019年，尖莊還贊助了四川的一支中甲足球隊(duì)。同年底，尖莊系列新品上市，包括大光、紅優(yōu)、精盒、高光、小莊等。其中，大光、高光、小莊(100ml小酒)均為光瓶酒。

　　五糧液官方渠道沒(méi)有明確的標(biāo)價(jià)，據(jù)行業(yè)媒體此前的報(bào)道，小莊價(jià)格為25元，大光48元，高光88元。

　　不過(guò)，從多位經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，不同地區(qū)的價(jià)格不大一樣。比如，安徽一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格為小莊15元，大光50元，高光80元，而北京的五糧液大廈體驗(yàn)中心店的標(biāo)價(jià)為小莊29元，大光58元，高光98元。

　　總之，尖莊這幾款光瓶酒承擔(dān)著五糧液在百元以?xún)?nèi)價(jià)格帶上的重任。

　　王鵬是某頭部酒企在四川某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商。作為一名銷(xiāo)售人員，他深切地感知到了白酒市場(chǎng)的變化。

　　他說(shuō)，作為白酒大省，四川省2022年白酒產(chǎn)量在全國(guó)占的比例近52%，而光瓶酒這兩年在四川越來(lái)越盛行，價(jià)格主要集中在10元到100元之間，最主要的價(jià)格帶還是20元到80元。在春節(jié)期間，以光瓶酒為代表的大眾消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)得更快一些。

　　白酒行業(yè)是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒企們?cè)絹?lái)越難找到新的突破口。近幾年在高端市場(chǎng)激戰(zhàn)的不少選手們又開(kāi)始回過(guò)頭來(lái)向下發(fā)力，將戰(zhàn)火引到光瓶酒市場(chǎng)。

　　2023年對(duì)尖莊而言，榮光是對(duì)百元價(jià)格帶戰(zhàn)斗力的補(bǔ)充。對(duì)五糧液而言，尖莊的戰(zhàn)斗力不可或缺。

　　五糧液不想掉隊(duì)

　　“白酒是一個(gè)衰退的行業(yè)。”特勞特伙伴公司全 球總裁鄧德隆認(rèn)為，未來(lái)十年，白酒行業(yè)的格局會(huì)是一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

　　白酒行業(yè)產(chǎn)量自2016年達(dá)到1358.4萬(wàn)千升的巔 峰后，便開(kāi)始一路下滑。2022年，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。這已經(jīng)是連續(xù)六年下滑了。相較2016年，到2022年，行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)腰斬。

　　產(chǎn)量持續(xù)下滑，企業(yè)還得尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不言而喻。

　　五糧液再次發(fā)力光瓶酒市場(chǎng)，背后也有對(duì)公司整體增長(zhǎng)的憂(yōu)慮。

　　自2013年被貴州茅臺(tái)超越后，五糧液變成了追趕者。而在五糧液身后，瀘州老窖天天喊著要重回行業(yè)前三，采取跟隨戰(zhàn)略，緊跟五糧液的漲價(jià)節(jié)奏。洋河通過(guò)三年的調(diào)整后，重回增長(zhǎng)行列，顯然不想給瀘州老窖機(jī)會(huì)。

　　行業(yè)巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，已悄然發(fā)生變化。

　　山西汾酒通過(guò)系列改革，發(fā)展迅猛，在2022年上半年，其營(yíng)收反超瀘州老窖。白酒行業(yè)上市公司前五的座次排名變成了貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。

　　在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的這些年，高端、次高端市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，高端化成了白酒行業(yè)過(guò)去幾年的核心主題。大小酒企都在拼命往高端市場(chǎng)走。

　　在高端白酒市場(chǎng)，“茅五瀘”是三巨頭。

　　五糧液近幾年在高端市場(chǎng)動(dòng)作不斷。在2022半年報(bào)中，五糧液就提到，第八代五糧液千元價(jià)格帶核心地位持續(xù)鞏固，經(jīng)典五糧液發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)。

　　通過(guò)不斷提價(jià)，第八代五糧液官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)漲至1499元/瓶，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。2020年推出的戰(zhàn)略性高端大單品經(jīng)典五糧液，官方售價(jià)更是高達(dá)2899元/瓶，昭示著五糧液在高端市場(chǎng)的野心。

　　五糧液的主要戰(zhàn)斗力在高端市場(chǎng)，但品牌實(shí)力卻難以支撐起雄心。

　　從多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和酒商處了解到，第八代五糧液的實(shí)際成交價(jià)可降至1000元左右，而經(jīng)典五糧液終端實(shí)際售價(jià)可降至2000元以?xún)?nèi)。

　　從業(yè)績(jī)來(lái)看，在“高端三巨頭”中，五糧液已經(jīng)有了掉隊(duì)的跡象。與次高端巨頭洋河股份與山西汾酒相比，五糧液也是如此。

　　高端白酒已經(jīng)不單純是消費(fèi)品了，還兼具了奢 侈品與投資的屬性。所以很多品牌都想在這里講講故事，樹(shù)立品牌形象，找到增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，經(jīng)過(guò)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，再加上市場(chǎng)的變化，高端市場(chǎng)似乎卷不太動(dòng)了。

　　白酒品牌為找突破口發(fā)愁。

　　亟需讓廣大消費(fèi)者再次認(rèn)識(shí)自己，并且為自己買(mǎi)單的酒企，營(yíng)銷(xiāo)“扎堆”卷到了2023年春晚，如五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等均參與到了春晚的贊助中。雖然五糧液未公布贊助費(fèi)用，但是，其春晚互動(dòng)的禮品總價(jià)值就達(dá)億元，也是拼了。

　　當(dāng)前，白酒的高端化、提價(jià)，在一定程度也遇到了瓶頸。而五糧液當(dāng)然不想掉隊(duì)。

　　隨著大眾消費(fèi)的恢復(fù)與光瓶酒市場(chǎng)的活躍，五糧液將部分注意力轉(zhuǎn)移到了公司的塔基品牌--尖莊上。其實(shí)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)成為新的內(nèi)卷之地。

　　曾從欽從2022年出任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)至今已整整滿(mǎn)一年。五糧液對(duì)增長(zhǎng)的需求很急迫。

　　光瓶酒越來(lái)越卷

　　“疫情這幾年，逼迫著白酒市場(chǎng)往前走�，F(xiàn)在白酒市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)，在往兩個(gè)極端走，要么就是幾十塊的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鵬告訴筆者。

　　千元上下的高端酒與幾十元的光瓶酒，是兩個(gè)世界。高端酒是人情世故與利來(lái)利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本來(lái)的屬性，才是普通大眾日常小酌的口糧酒。

　　百元價(jià)格帶很誘人。作為銷(xiāo)售，王鵬明顯感覺(jué)到，去年12月放開(kāi)后，中低端市場(chǎng)整體恢復(fù)得不錯(cuò)，但是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。

　　不像高端酒，光瓶酒售價(jià)低、利潤(rùn)薄，但光瓶酒擁有廣大的消費(fèi)群體。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模一路向上，2021年已達(dá)988億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超1500億元。

　　這千億的市場(chǎng)，五糧液開(kāi)始重視了，其他酒企也早就盯上了。

　　其實(shí)，光瓶酒并非酒業(yè)的“新世界”。在上個(gè)世紀(jì)，光瓶酒是市場(chǎng)的主力，只是在酒企紛紛高端化的過(guò)程中，光瓶酒逐漸被邊緣化，成了低端酒的代名詞。

　　自白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束后，有幾個(gè)品牌的光瓶酒開(kāi)始高速發(fā)展，如老村長(zhǎng)、小刀、牛欄山陳釀、龍江家園、小村外、江小白、瀘小二、一擔(dān)糧、小郎酒、光良等。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，名酒企業(yè)又開(kāi)始發(fā)力高線(xiàn)光瓶酒，如汾酒玻汾、西鳳酒綠脖、五糧液尖莊、郎酒兼香系列、劍南春工農(nóng)牌、沱牌T68等。

　　天風(fēng)證券2022年12月研報(bào)分析稱(chēng)，光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以品牌營(yíng)收為指標(biāo)，可以分為三大陣營(yíng)，分別為100億元規(guī)模、30億元-50億元規(guī)模、5億元-10億元規(guī)模。

　　100億元規(guī)模的酒企，旗手是汾酒和牛欄山，主力產(chǎn)品是黃蓋、紅蓋玻汾，以及白牛二。玻汾售價(jià)為45元-55元/瓶，白牛二售價(jià)15元-20元/瓶。

　　30億元-50億元規(guī)模的酒企，旗手是勁酒和紅星，主力產(chǎn)品為小瓶勁酒和紅星二鍋頭。小瓶勁酒售價(jià)20元-25元/瓶，紅星主力產(chǎn)品為藍(lán)瓶、兼香白瓶、清香綠瓶，售價(jià)15元-35元/瓶。

　　5億元-10億元規(guī)模的酒企，主銷(xiāo)15元-50元/瓶的產(chǎn)品，主要有劍南綿竹、沱牌特級(jí)、杜康老字號(hào)、寶豐大曲、古井貢、綠西風(fēng)、一擔(dān)糧、龍江家園、汾陽(yáng)王等。

　　此外，規(guī)模在1億元以上的本土酒企遍布全國(guó)，大約有300家。

　　高端白酒的市場(chǎng)集中度很高，“茅五瀘”擁有超90%的市場(chǎng)占有率，而光瓶酒的行業(yè)壁壘不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較分散，幾乎各個(gè)地區(qū)都有地產(chǎn)性光瓶酒。

　　到2020年，光瓶酒市場(chǎng)前五占據(jù)的總市場(chǎng)份額也只有30%。

　　市場(chǎng)在擴(kuò)容，價(jià)格帶在走高，近幾年眾多酒企都在重新布局光瓶酒，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上挖掘這塊市場(chǎng)，名酒在加碼，新銳品牌也在發(fā)力。

　　洋河2021年推出了金獎(jiǎng)雙溝大曲;舍得酒業(yè)在推出沱牌特級(jí)T68后，2021年又推出了沱牌六糧;瀘州老窖2022年上市黑蓋;五糧液旗下尖莊榮光2023年上市……

　　就在尖莊榮光發(fā)布的前后腳，郎酒舉行了郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，稱(chēng)兩三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元的年銷(xiāo)售目標(biāo)，其中主力產(chǎn)品就包括小郎酒、順品郎;江小白召開(kāi)年度會(huì)議，2023年將重點(diǎn)打響兩場(chǎng)“戰(zhàn)役”，其中之一就是江小白小瓶酒的戰(zhàn)略級(jí)煥新之戰(zhàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接體現(xiàn)在“光瓶酒老大”牛欄山的業(yè)績(jī)上。

　　2021年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損5.2億元至6.8億元，這離不開(kāi)白酒業(yè)務(wù)的下滑。

　　白酒專(zhuān)家鐵犁曾稱(chēng)，在中國(guó)市場(chǎng)，很難形成一個(gè)真正全國(guó)化的光瓶酒的領(lǐng) 先者。現(xiàn)在看來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越卷，尖莊的壓力自然也不小。（文章來(lái)源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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