復盤了一下古井貢酒的發(fā)展歷史，這幾年古井貢酒的利潤和股價增長都很不錯，但其實在發(fā)展過程中也踩過不少大坑。其他很多酒企也犯過的這些錯誤，非常具有代表性，我就寫點個人感想總結一下。

　　白酒企業(yè)的三個大坑：低端低度化、多元化、渠道亂。

　　1、低端、低度化

　　1988年的時候，政府出臺了限制公務員喝酒的政策，一下子就導致中高端白酒需求驟減。當時古井貢酒的管理層提出了“降價降度”策略，主打低價白酒、低度白酒，想通過走平民市場的方式來度過危機期。然而，80 年代提出的“降價降度”策略過了幾年后并不適應發(fā)展，白酒價格偏低，削弱了古井貢酒的品牌形象，盈利能力大打折扣。

　　下面這張圖，就是90年代古井貢酒推出的低度白酒，只有30度。

　　歷史不會完全重復，但總是踏著類似的節(jié)奏來臨。

　　13年限制三公消費后，中高端白酒需求又是驟減，酒企又是病急亂投醫(yī)，下面是五糧液16年的財報，提出的是白酒要年輕化、跨品類化、小酒品類新品不斷推出。后來白酒并沒有向所謂的年輕化發(fā)展，五糧液的年報也悄悄刪除了這一部分。

　　事實證明，所有低度化、低價化、多品類化的嘗試都是昏招。

　　1）低度化只適合個人小酌，白酒具有社交屬性，就是要高度化，在大醉中把酒言歡，敞開心扉。

　　2）作為人際關系潤滑劑的白酒本來就有著漲價的潛力，主動低端化從中長期看是敗招，不斷向中高端進發(fā)才是利潤高增長的來源。

　　3）聚焦核心大單品才能更好占領消費者心智，牌子越有故事和歷史感越好，飛天茅臺、普五、國窖1573都是典型代表。

　　2、多元化

　　90年代末，古井貢酒的一把手王效金提出了多元化戰(zhàn)略，公司短期之內涉入 IT、證券、農產品、信息咨詢、汽車等 20 個行業(yè)，而忽視核心白酒業(yè)務的發(fā)展。

　　最終的結果是古井貢酒既錯過了白酒發(fā)展的黃金期，多元化的業(yè)務又在持續(xù)虧錢。而且這其中多半有利益輸送，2007年，古井貢酒的一把手王效金落馬被抓。

　　2002 年古井貢酒營收跌至 5.26 億元，2003、2004 年凈利潤皆跌破零線，古井深陷發(fā)展困境。2004 年由于公司業(yè)績連續(xù)虧損兩年，被帶上“ST”的帽子。

　　2000年的前后，是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金年代，然而古井貢酒錯過了。隨著安徽的口子窖迅速崛起，古井貢酒皖酒老大的地位受到威脅。

　　白酒企業(yè)基本不需要借錢和持續(xù)大幅度的資本開支，每年賺到的錢都會在賬戶上越滾越大，這時難免有不安分的管理層想方設法把這些錢用到白酒主業(yè)之外的領域，有時是好心辦壞事，有時是赤裸裸的利益輸送。

　　茅臺也在白酒主業(yè)之外搞過啤酒、葡萄酒。下圖是茅臺集團推出的老樹S45葡萄酒，仔細一看產地卻是河北秦皇島。

　　論講原產地故事，法國的葡萄酒，隨便就是幾百年的產區(qū)和酒窖，茅臺如何能與之競爭？茅臺去搞這些，實際上是擾亂了消費者認知。

　　葡萄酒歸根到底還是洋玩意，沒有從根本上深入到中國的社會當中，不具備大幅成長的空間。中高端消費品想要持續(xù)成長，必然和一個國家地區(qū)的社會風俗緊密結合。

　　茅臺還算是在酒行業(yè)嘗試跨界，有些酒企直接跨行業(yè)。比如最近五糧液出資成立新能源公司�，F(xiàn)在新能源行業(yè)逐漸進入寡頭競爭的局面，一個搞白酒的，貿然闖入，會有好結果嗎？

　　估計五糧液管理層心想的是：肥水怎能流向小股東的田，拿出來不管是liyi輸送，還是幫當?shù)卣�府完成招商引資的任務，都要比老老實實分紅強得多

　　3、渠道亂

　　分析消費品從三方面下手：產品、品牌和渠道。如果產品本身的品牌力不行，那么就要在渠道上下功夫。

　　2002 年，古井貢酒的一把手王效金嘗試股權改制，計劃由管理層持股 40%股權，出售剩余60%國有股權，員工沒有任何回報，導致員工鬧事，最終股權改制失敗。

　　更為重要的是，因為陷于內斗，古井貢酒的渠道無人認真打理，原本占領下來的商超、酒樓逐漸被省內的口子窖和迎駕貢酒逐漸侵蝕，本來好好的一塊八大名酒之一的招牌，發(fā)展勢頭反而落了下風。

　　品牌力不強的白酒一旦渠道管理不善，就會出現(xiàn)大問題。

　　古井貢酒犯過這樣的錯，極度依賴銷售人員的洋河也踩過這個雷。

　　洋河這幾年的利潤和股價增速為什么在白酒企業(yè)中墊底？就是因為對自己的銷售渠道的人員壓榨太狠，不給人家相應的工資待遇，激起了員工鬧事罷工，在18年的時候元氣大傷，花了好幾年才緩過神來。

　　總結一下，白酒企業(yè)三大坑：低端低度化——產品定位出問題；多元化——發(fā)展方向出問題；渠道亂——內部管理出問題。

　　這里面隨便一個問題放在其他商業(yè)模式不太好的行業(yè)都是致命的。因為白酒的商業(yè)模式實在太好，所以哪怕幾個大坑全中，只要管理層及時調整，很快又能恢復乃至越做越好。

　　投資也是這樣，選擇商業(yè)模式好的行業(yè)，就能擁有更強的容錯性。

　　當然商業(yè)模式只是一方面，現(xiàn)在白酒還是在下行周期，具體可以看我之前的文章《對白酒的冷思考——從下游需求說下行趨勢》。

　　當下的白酒行業(yè)還只能算是小幅下行，影響到經銷商和部分酒企的現(xiàn)金流，對出廠價還沒有產生大的實質性影響。我覺得未來出廠價的大幅下跌還是不太可能，就是要等消費恢復，經銷商開始好過，白酒的股價就有機會再創(chuàng)新高。

　　古井貢酒走出危機的操作具有很強的代表性，現(xiàn)在有些酒企還沒完全走上正確的道路，如果能借鑒古井貢酒爬坑的正確經驗，業(yè)績和股價還有機會更上一層樓。（來源：浪里掌帆人）

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