酒業(yè)進(jìn)入動銷時代，行業(yè)調(diào)整的指針，在2024年正式指向了直面消費者。

　　在酒類品牌愈發(fā)重視消費者培育的當(dāng)下，品鑒會已然成為鏈接品牌與核心消費者的紐帶場景，發(fā)揮著不可取代的重要作用。然而，在酒業(yè)家近期的專項調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品鑒會亂象頻現(xiàn)，正推使廠商BC一體化陷入困境。

　　這一困境或?qū)⒃诮衲�，迎來“京東解法”。

　　酒業(yè)家獲悉，年規(guī)模達(dá)500億、一季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長的京東酒業(yè)，憑借平臺數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢等打造了直面真實消費者的創(chuàng)新品鑒IP——“美酒品鑒記”，以真實投入、真實用戶、真實口碑成功兌換了品牌與核心用戶的深度溝通鏈接。

　　6月16日父親節(jié)當(dāng)天，來自成都的十個家庭齊聚“時光交杯 父愛一生”京東超市“美酒品鑒記”活動現(xiàn)場，共同品鑒五糧液交杯酒。

　　據(jù)了解，十個家庭均通過京東大數(shù)據(jù)，根據(jù)酒類消費習(xí)慣精心挑選，是五糧液品牌的堅定擁躉。在和美五糧的氤氳之下，曼妙的輕音樂跳動著幸福的節(jié)奏，一組組全家福展現(xiàn)出溢于言表的喜悅之情。

　　品鑒會現(xiàn)場，在了解了五糧液交杯酒的光輝歷史后，十個家庭紛紛表達(dá)出對五糧液交杯酒口感與風(fēng)味的期待。在父親節(jié)這樣一個極具傳承意味的節(jié)日之中，兒子與父親借由五糧液交杯酒碰杯，直抒胸臆。

　　“能跟父親一起，在這里過一個濃香四溢的父親節(jié)，我們都感到很有意義�！眳⑴c本次品鑒會的李輝是住在成都的一名程序員，同時也是京東與五糧液的深度用戶，“當(dāng)受到京東邀請參加本次活動時，知道本次活動的品牌方是父親愛喝的五糧液，我們立刻決定接受邀請�！�

　　本次依托于父親節(jié)開展的品鑒會，只是京東超市“美酒品鑒記”的一瞥。酒業(yè)家獲悉，今年以來，京東聯(lián)合茅臺、五糧液、洋河、拉圖等多個頭部酒企、酒莊，打造了“美酒品鑒記”直面消費者的真實品鑒活動，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等多個一二線城市點燃品鑒烽火。

　　據(jù)悉，京東超市“美酒品鑒記”已累計舉辦40多場，品類涉及白酒、紅酒、啤酒、洋酒等多個品類，創(chuàng)新打造了模式新穎的多個品鑒場景——既有攜手用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的酒廠溯源品鑒，亦有依托京東海外直采優(yōu)勢舉辦的大使館品鑒，更有契合品類消費場景需求所塑造的野營、露天影院、酒吧專場品鑒等。

　　值得一提的是，基于京東的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，受眾更廣、邊界更寬的美酒云品鑒活動，也在京東平臺輪番上演。據(jù)悉，云品鑒活動開始前一周，京東超市會在采銷直播間、試用頻道等京東生態(tài)內(nèi)，免費或低價發(fā)放品鑒小酒，在品鑒活動現(xiàn)場開啟直播，和線上網(wǎng)友進(jìn)行直播云品鑒互動，成為京東創(chuàng)新品鑒會模式、強化品牌用戶積淀的又一利器。

　　事實上，傳統(tǒng)品鑒會模式已在渠道風(fēng)行多年，也曾為酒業(yè)的消費者培育發(fā)揮過重要作用。

　　然而，當(dāng)新一輪的行業(yè)深度調(diào)整期來臨，越來越多的聲音正暴露出其與當(dāng)下市場的不適應(yīng)�！捌疯b會已經(jīng)是過時的投入”、“（品鑒會）擺拍很常見”、“一場品鑒會向多個廠家報費用”……圍繞品鑒會的亂象愈演愈烈。

　　“大品會用非酒類核心用戶充數(shù)，小品會用道具擺拍，部分經(jīng)銷商利用虛假的品鑒會，正將傳統(tǒng)的品鑒會模式推向失效的邊緣。”有行業(yè)人士指出，品鑒會呼喚新模式的出現(xiàn)打破僵局。

　　顯然，直面消費者的京東超市“美酒品鑒記”，以超高“真實性”的創(chuàng)新方式，打破了傳統(tǒng)品鑒會依托B端的固有模式。

　　據(jù)悉，“美酒品鑒記”IP充分發(fā)揮了京東的平臺數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢，以真實投入、真實用戶、真實體驗和口碑，實力彰顯京東酒業(yè)的標(biāo)桿路徑。

　　在真實投入方面，京東超市“美酒品鑒記”每場活動把每一筆投入都落在品鑒活動之上，落在消費者的培育之上，踐行品鑒會消費轉(zhuǎn)化的原則。在5月舉行的“智利葡萄酒周開幕鑒賞盛典”中，京東帶領(lǐng)用戶走進(jìn)智利駐華大使館，雙方拿出實力與誠意甄選近百款智利葡萄酒，讓消費者真實領(lǐng)略智利葡萄酒的豐富味蕾享受和與眾不同的風(fēng)味體驗。

　　在真實用戶方面，京東超市“美酒品鑒記”依托平臺數(shù)據(jù)嚴(yán)選用戶。根據(jù)消費者的搜索習(xí)慣、購買習(xí)慣、消費頻次等，選擇真實用戶參與品鑒活動，確保每一個品鑒會的參與者均是品牌的潛力消費人群。

　　在真實體驗與口碑方面，京東超市“美酒品鑒記”強調(diào)真實體驗、真實反饋，為品牌的美譽度保駕護(hù)航。品鑒會的真實口碑評價，還將以共建的方式轉(zhuǎn)化為重要參考，助力品牌的產(chǎn)品優(yōu)化、迭代，讓口碑釋放更高互動價值。

　　真實的力量，正在京東超市“美酒品鑒記”蓄起極高的增長勢能。

　　“京東酒業(yè)通過品鑒會模式創(chuàng)新，給行業(yè)帶來了一陣新風(fēng)�！庇惺煜せヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)的白酒從業(yè)人士指出，“京東酒業(yè)通過用戶的選取、場景的塑造、生態(tài)的構(gòu)建，轉(zhuǎn)動起相互驅(qū)動的增長飛輪�！�

　　用戶造假，是傳統(tǒng)品鑒會模式失效的根源之一。京東真實用戶的選取，無疑也打造出其增長的飛輪。

　　基于大數(shù)據(jù)的分析，“美酒品鑒記”用戶并非僅僅是高凈值或者高消費群體，而是選取貼近品牌消費特性、貼近產(chǎn)品購買需求的用戶，他們所帶來的消費增量往往更具拉動力，也更具代表性。今年5月份，京東超市與布赫拉迪島節(jié)合作，將純正的威士忌島節(jié)帶到現(xiàn)場，邀請京東資深威士忌垂類用戶，體驗多款奇妙的泥煤風(fēng)味威士忌，成功促成了廠銷雙方的“雙向奔赴”。

　　場景同質(zhì)化導(dǎo)致的驅(qū)動乏力，也是傳統(tǒng)品鑒會模式失效的重要原因。京東的場景塑造能力，是其增長的第二飛輪。

　　細(xì)數(shù)40多場品鑒會，可見每一場品鑒會均極具行業(yè)深度與顯著差異化，今年年初，京東超市攜手用戶走進(jìn)波龍堡酒莊、王朝酒莊等開展酒水共創(chuàng)品鑒，邀約用戶進(jìn)酒莊共創(chuàng)一瓶酒，打造深度互動品鑒場景。專業(yè)酒莊調(diào)酒師帶領(lǐng)用戶走進(jìn)專業(yè)調(diào)酒室，讓用戶沉浸式體驗調(diào)酒樂趣，并根據(jù)現(xiàn)場用戶對不同酒體口感、風(fēng)味、飲用體驗的真實反饋，由雙方共創(chuàng)出一款真正符合消費者需求的酒體配方，目前已有兩款共創(chuàng)產(chǎn)品在京東app上架，銷量和評價均非�？捎^。當(dāng)然除了酒廠共創(chuàng)品鑒，京東超市“美酒品鑒記”還創(chuàng)新出大使館大師品鑒班、走進(jìn)大廠等互動品鑒場景；同時，深入戶外露營、酒吧聚飲等品類高關(guān)聯(lián)、消費者更熟悉的日常消費場景，以真實場景建立項目、以項目塑造活動，讓品鑒會持續(xù)煥新。

　　傳統(tǒng)品鑒會生態(tài)的陳舊，對消費者培育作用的減弱，也大大降低了其模式的有效性。京東依托共建共創(chuàng)模式構(gòu)建的創(chuàng)新生態(tài)，已然成為其增長的第三飛輪。

　　通過真實品鑒直面消費者，讓消費者真實感受到品牌的態(tài)度與產(chǎn)品溫度，在講好品牌故事的同時，更能進(jìn)一步增強品牌轉(zhuǎn)向C端化的力度。在與五糧液的聯(lián)手舉辦的多場品鑒活動之中，品牌在京東實現(xiàn)用戶的有效觸達(dá)，用戶在京東兌現(xiàn)用酒需求，雙方依托活動在京東沉淀內(nèi)容、打通鏈路，以共建共創(chuàng)的模式構(gòu)建了三方共贏的有益生態(tài)。

　　品鑒會模式要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須以創(chuàng)新思路來打破常規(guī)，“美酒品鑒記”轉(zhuǎn)動的增長飛輪，無疑給出了一個堪稱范本的京東答案。

　　有理由相信，目前已在一二線城市成功跑通的京東超市“美酒品鑒記”IP，未來必將在更為廣闊的全國市場落地開花，甚至有望通過模式輸出，走向海外市場。力圖重塑品鑒會游戲規(guī)則的京東超市“美酒品鑒記”，又將如何在寬廣無垠的未來空間打造消費者培育新范式？酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。（文章來源：酒業(yè)家）

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