《三國(guó)演義》里說(shuō)“滾滾長(zhǎng)江東逝水”，又說(shuō)“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”。

　　從白酒市場(chǎng)來(lái)看，也是風(fēng)云突變——經(jīng)濟(jì)疲軟、裁員潮、降本增效、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)人群暫時(shí)性蟄伏、消費(fèi)場(chǎng)景階段性消失、庫(kù)存大、動(dòng)銷難、控量挺價(jià)失效、低價(jià)快速出貨、中秋預(yù)期背離狠狠打臉酒企酒商、現(xiàn)金流、活下去成為緊要的經(jīng)營(yíng)策略……可謂“蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間”。

　　一片蕭條、一地狼藉、一聲嘆息。

　　對(duì)標(biāo)上一個(gè)周期，當(dāng)前白酒市場(chǎng)顯性的一個(gè)變化和特征就是白酒價(jià)格帶已經(jīng)重構(gòu)和整體下移——消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的泡沫必將在消費(fèi)降級(jí)中被擠破。

　　受益于消費(fèi)升級(jí)，上一個(gè)周期價(jià)格帶整體演變趨勢(shì)是上移，所以“高端化”、“次高端擴(kuò)容”成為行業(yè)熱詞。例如，上一輪醬酒熱的成功實(shí)際上就是高端化的成功，濃香包括汾酒的增長(zhǎng)實(shí)際上就是次高端的增長(zhǎng)。

　　但是對(duì)當(dāng)下來(lái)說(shuō)，價(jià)格帶整體演變趨勢(shì)就是下移，或者粉飾太平的說(shuō)是“價(jià)值回歸”，對(duì)比，筆者有幾點(diǎn)研判與行業(yè)共享。

　　一、百元以下價(jià)格帶

　　一是，10-20元區(qū)間的光瓶酒將呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，包括塑料桶裝的白酒。雖然美好生活要繼續(xù)，奈何囊中羞澀難為繼。

　　二是，目前實(shí)際成交價(jià)40-60元區(qū)間所謂的高線光瓶?jī)r(jià)格即將開始倒掛。尤其需要注意的是，高線光瓶一定要以玻汾作為價(jià)值錨，實(shí)際成交價(jià)不要超過(guò)玻汾，玻汾好比光瓶酒中的茅臺(tái)。從名酒基因、品牌、品質(zhì)、渠道等多維度來(lái)看，其他高線光瓶與之相比優(yōu)勢(shì)不大、差距很大。

　　同時(shí)從香型競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，濃香的光瓶酒或?qū)⒂瓉?lái)清香光瓶酒和醬香光瓶酒新一輪的飽和式?jīng)_擊，尤其是醬香光瓶酒對(duì)高線光瓶的沖擊。

　　三是，被忘卻的50-60元區(qū)間的盒裝酒必將重新煥發(fā)生機(jī)，從而滿足大眾聚飲、走親訪友等場(chǎng)景需要。特別是在重大節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或許會(huì)有銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且是線上線下的雙線增長(zhǎng)。線上名酒更具優(yōu)勢(shì)，線下區(qū)域或地方暢銷品牌更具優(yōu)勢(shì)。顯然，如何重啟50-60元的盒裝酒，如何喚醒消費(fèi)記憶，如何在品質(zhì)之外構(gòu)建利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　二、100-300元價(jià)格帶

　　對(duì)于濃香來(lái)說(shuō)。

　　首先，100-150元區(qū)間將再次成為動(dòng)銷較快、銷量激增的價(jià)格帶。事實(shí)上在上一輪周期，消費(fèi)升級(jí)直觀的表現(xiàn)就是產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，因此100-150元區(qū)間幾乎被戰(zhàn)略性地當(dāng)做存量?jī)r(jià)格帶，包括品牌傳播投入的減少、營(yíng)銷費(fèi)用投入的減少、營(yíng)銷組織的配稱減少等。

　　但是在當(dāng)下，100-150元區(qū)間將會(huì)從存量?jī)r(jià)格帶轉(zhuǎn)換為增量?jī)r(jià)格帶。比如洋河的海之藍(lán)、古井的古5等，都具備調(diào)整階段的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是看廠家如何進(jìn)行戰(zhàn)略抉擇，但取舍的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)于上一輪沒(méi)有抓住消費(fèi)升級(jí)紅利的區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，大廠的猶豫很可能就是這一波的戰(zhàn)略機(jī)遇，重塑品牌、重塑產(chǎn)品、重塑渠道、重塑人群、重塑場(chǎng)景大有可為。方向與速度是關(guān)鍵，同樣適用于醬香品類。手快有，手慢無(wú)。

　　其次，200元價(jià)位可能再次面臨空心化的危險(xiǎn)。除了上一輪消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間和周期內(nèi)，無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，200元價(jià)位都是價(jià)格陷阱，消費(fèi)者要么消費(fèi)100元價(jià)位，要么消費(fèi)300元價(jià)位，就是不消費(fèi)200元價(jià)位，換句話來(lái)說(shuō)就是200元價(jià)位是百元以上價(jià)格帶性價(jià)比低的一個(gè)價(jià)位，需求較弱。所以從資源的傾向性上來(lái)說(shuō)，建議不要過(guò)多消耗在此價(jià)格帶。所謂“春種萬(wàn)里粟，秋收一顆子”也是常有的事。

　　再次，次高端從名酒開始，從300-500元區(qū)間回落到300-350元之間也是大概事件，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的泡沫必將在消費(fèi)降級(jí)中被擠破。

　　三、醬酒

　　一是，從品類發(fā)展來(lái)說(shuō)。

　　首先，醬酒品類優(yōu)勢(shì)不再，品牌成為關(guān)鍵。尤其是在同質(zhì)化的品類表達(dá)、品牌表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)的現(xiàn)狀下，如何細(xì)分品類進(jìn)行品類創(chuàng)新？如何通過(guò)品類創(chuàng)新打造品牌？是醬酒企業(yè)接下來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，率先走出才能勝出。

　　其次，“醬酒要重走一遍濃香的路”等類似的觀點(diǎn)不一定是正確的。濃香的成功很大程度上是抓住了渠道紅利，但是醬酒不一樣。

　　不要把希望全部寄托于“向渠道要銷量”，或者說(shuō)變相壓貨，目前“扶商”這個(gè)名詞在某種意義上來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了貶義詞。渠道就是內(nèi)卷消耗、就是低層次競(jìng)爭(zhēng)，更何況，誰(shuí)說(shuō)渠道做好了就一定能帶來(lái)銷量？現(xiàn)在就不是渠道紅利的時(shí)代�！跋蚱放埔�銷量”、“向品類創(chuàng)新要銷量”、“向商業(yè)模式創(chuàng)新要銷量”才是正確的姿勢(shì)。越是品類優(yōu)勢(shì)遞減，就越是要?jiǎng)?chuàng)新。

　　再次，受限于資源配置，全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施可能不是好的時(shí)機(jī)。戰(zhàn)略收縮與戰(zhàn)略聚焦可能是更有效的決策。

　　二是，從價(jià)格層面來(lái)說(shuō)。

　　首先，對(duì)于大部分醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，300元以上價(jià)格帶是高投入、低產(chǎn)出、招商難、動(dòng)銷難的價(jià)格帶，品牌力也不足以支撐。當(dāng)然部分利用存量資源變現(xiàn)的不算，也不具備持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。畢竟，最終結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，市場(chǎng)不會(huì)給任何人面子，市場(chǎng)只會(huì)狠狠打臉。

　　其次，在產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格倒掛、大量甩貨等現(xiàn)實(shí)的上演下，醬酒在200-300元價(jià)格帶將成為紅海�！耙詢r(jià)換量”或許是一個(gè)被動(dòng)的選擇，但也意味著醬酒失去了品類主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。

　　四、茅臺(tái)

　　首先，預(yù)期比什么都重要，茅臺(tái)比以往任何時(shí)候都需要預(yù)期管理。同時(shí)預(yù)期一旦形成群體認(rèn)同，便不可逆。

　　其次，茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的天花板，其自身也處于這一輪的調(diào)整中，比如股價(jià)和酒價(jià)的起伏。從價(jià)格帶整體下移的趨勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)震蕩完畢，白酒行業(yè)才能調(diào)整徹底。

　　面對(duì)白酒市場(chǎng)的風(fēng)云突變，穩(wěn)住基本盤，抓好存量，少犯錯(cuò)誤，適度創(chuàng)新，不離開牌桌，比什么都重要。（文章來(lái)源：賣酒狼圈子）

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