徐州毗鄰山東、河南、皖北等飲酒重鎮(zhèn)，因此在飲食習(xí)慣、酒桌文化、民風(fēng)習(xí)俗等方面更加兼具北方特質(zhì)，人均飲酒量更大、度數(shù)也相對更高

　　近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報(bào)告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡稱《報(bào)告》）調(diào)研報(bào)告，從消費(fèi)檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長，《報(bào)告》將按調(diào)研內(nèi)容分為幾部分陸續(xù)刊發(fā)。本文刊發(fā)《報(bào)告》第四部分，徐州篇：地產(chǎn)酒高地“易守可攻”。

　　蘇北白酒領(lǐng) 先高地，地產(chǎn)品牌領(lǐng)風(fēng)騷

　　白酒“蘇北化”之中有分化，地產(chǎn)品牌依舊強(qiáng)勢。徐州地區(qū)作為蘇北人口和經(jīng)濟(jì)的第 一大市，在消費(fèi)上同樣具備規(guī)模優(yōu)勢，2022年，徐州市全年社零總額4103億元，接近連云港、淮安、宿遷、鹽城四市之和的60%。白酒消費(fèi)價(jià)格帶方面，徐州仍具備較強(qiáng)的蘇北特質(zhì)，一是整體價(jià)格帶較蘇南有較大差距，但由于經(jīng)濟(jì)相對領(lǐng) 先，因此在宴席等場景也出現(xiàn)了一定高端化分化趨勢；二是地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢，在主流的100-300元價(jià)格上，洋河、今世緣占比超過一半，草根調(diào)研同樣顯示，洋河、今世緣是徐州地區(qū)Z受歡迎的兩大品牌；三是消費(fèi)者追求較蘇南有所不同，徐州地區(qū)目前由追求價(jià)格到追求品牌階段，而蘇南地區(qū)則在品牌之上更加追求品質(zhì)要求。具體來看：

　　800元及以上高端價(jià)格，飛天茅臺占據(jù)2000元以上超高端市場，五糧液(171.270, 2.71, 1.61%)是千元價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品；

　　600元+價(jià)格帶主要為禮贈(zèng)、高端商務(wù)場景，夢六+、國緣V3份額較大；

　　500-600元價(jià)格帶分化出部分高端婚宴需求，對應(yīng)古20等產(chǎn)品；

　　400-500元四開、水晶夢規(guī)模較大；

　　200-400元為宴席主流價(jià)格帶，對開、天之藍(lán)等為主導(dǎo)；

　　100-300元為規(guī)模Z大價(jià)格帶，其中主流仍是海之藍(lán)、淡雅國緣等，渠道反饋規(guī)模占比超50%。

　　蘇北市場長期以來被認(rèn)為具有“地產(chǎn)強(qiáng)勢、易守難攻”的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，徐州白酒格局一方面反映了這樣的屬性，另一方面也提出了進(jìn)軍這類地產(chǎn)高地的解決思路。從古井貢酒(252.830, 7.83, 3.20%)徐州地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)突破，一是做好產(chǎn)品聚焦，專注一兩個(gè)重點(diǎn)單品推廣，類蘇州模式的全價(jià)格帶產(chǎn)品容易分散精力不易推開；二是做好業(yè)務(wù)人員體系搭建與培訓(xùn)，通過差異化的圈層服務(wù)取得渠道及意見領(lǐng)袖認(rèn)可，保 證業(yè)務(wù)人員的精力充足、服務(wù)到位。渠道反饋古井貢酒2022年實(shí)現(xiàn)高速增長，今年預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持高增。

　　消費(fèi)升級路徑：看好商務(wù)提頻、聚飲提質(zhì)

　　人口江蘇第三，增長相對遲緩。徐州市為江蘇省人口第三大市，僅次于蘇州和南京，常住人口近年來維持在900萬人以上，但增速相對南京/江蘇較為緩慢，2021/2022連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。作為蘇北的龍頭城市，在經(jīng)濟(jì)、科技、教育、醫(yī)療等各方面都處于領(lǐng) 先地位，亦是蘇北白酒市場的重點(diǎn)觀察對象。截至2022年末，徐州市常住人口901.8萬人，男女比例較為平衡，其中男性人口454.62萬人、女性人口447.23萬人（2022年數(shù)據(jù)），按照比例推算，蘇州市實(shí)際飲酒人口約為513萬人，對應(yīng)人均年飲白酒量約為1110元。

　　白酒價(jià)格帶相對更低，飲酒文化受北方影響大。徐州地處蘇北，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與商務(wù)活動(dòng)活躍度相對蘇南、蘇中落后，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)也因此相對更低。但徐州毗鄰山東、河南、皖北等飲酒重鎮(zhèn)，因此在飲食習(xí)慣、酒桌文化、民風(fēng)習(xí)俗等方面更加兼具北方特質(zhì)，人均飲酒量更大、度數(shù)也相對更高（通常在46度以上）。因此，在考慮白酒三大消費(fèi)場景宴席、聚飲、商務(wù)的假設(shè)拆分時(shí)，我們在用酒價(jià)格、單場用酒瓶數(shù)、商務(wù)活動(dòng)頻次等假設(shè)上注重與蘇南的差別，2022年徐州市人均年飲白酒量假設(shè)拆分如下：

　　1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次4場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、其他宴席各一場），單場用酒2瓶，單瓶價(jià)格在300元，單場人數(shù)10人；

　　2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1.5瓶，單瓶價(jià)格在150元（100-200元價(jià)格帶），單場人數(shù)4人；

　　3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動(dòng)場次0.4次，單次用酒1瓶，單瓶價(jià)格在600元。

　　計(jì)算可得每人年飲酒量在1155元，基本符合前述人均1110元的計(jì)算情況，假設(shè)條件基本合理。

　　根據(jù)前文推算，截至2025年徐州市白酒市場規(guī)模將達(dá)到68億左右，假設(shè)徐州市常住人口 2022-2025年人口保持基本平穩(wěn)（過去5年常住人口CAGR為0.1%），對應(yīng)人均飲酒量為1325元�？紤]宴席、聚飲、商務(wù)三個(gè)消費(fèi)場景的變化情況，做如下分析：①宴席場次和人數(shù)無明顯變化，但宴席用酒價(jià)格伴隨消費(fèi)升級有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；②聚飲場次和人數(shù)無明顯變化，但聚飲用酒價(jià)格伴隨消費(fèi)升級有所提升，由于“面子”屬性較弱且自飲等場景更加追求性價(jià)比，增速應(yīng)小于宴席用酒價(jià)格增幅，同時(shí)由于徐州基數(shù)較低，復(fù)合增速應(yīng)高于南京/蘇州；③商務(wù)用酒方面，考慮到徐州市商業(yè)活動(dòng)相對蘇南地區(qū)欠發(fā)達(dá)，仍舊較大進(jìn)步空間，因此，預(yù)計(jì)未來在商務(wù)頻次上有所提升，同時(shí)考慮600元價(jià)格帶對于當(dāng)?shù)匮缦�及自飲場景已�?jīng)較高，因此預(yù)計(jì)未來商務(wù)用酒檔次基本穩(wěn)定。相對應(yīng)對2025年徐州市人均年飲白酒量做以下假設(shè)拆分：

　　1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次4場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、其他宴席各一場），單場用酒2瓶，單瓶價(jià)格在350元（對應(yīng)復(fù)合增速5.3%），單場人數(shù)10人；

　　2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1.5瓶，單瓶價(jià)格在170元（對應(yīng)復(fù)合增速4.3%），單場人數(shù)4人；

　　3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動(dòng)場次0.5次（提升0.1次/年），單次用酒1瓶，單瓶價(jià)格在600元。

　　計(jì)算可得每人年飲酒量在1345元，基本符合前述人均1325元的計(jì)算情況，假設(shè)條件合理。

　　綜合來看，至“十四五”末，徐州白酒市場在價(jià)格和頻次方面均有一定增長。宴席活動(dòng)用酒主流價(jià)格帶由300元逐步向至400元過渡，聚飲/自飲用酒主流價(jià)格由150元向接近200元過渡，提升幅度大于南京/蘇州；商務(wù)禮贈(zèng)用酒主要體現(xiàn)在人均頻次的提升（0.1次/年），用酒檔次保持相對穩(wěn)定。（來源：華安證券）