2019年聽(tīng)到較多的一句話是：我們身處百年未有之變局。所處的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)變革、企業(yè)發(fā)展邏輯和競(jìng)爭(zhēng)，以及社會(huì)的認(rèn)知和觀點(diǎn)都在改變。只有真正崇拜科技、不斷創(chuàng)新，提率，做好我們的產(chǎn)品，才是以不變應(yīng)萬(wàn)變的僅一方法。

　　對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年會(huì)是一個(gè)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的年份。一方面2019年取得的成績(jī)奠定了未來(lái)三年行業(yè)的大體走向與基礎(chǔ);另一方面，外部的不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與內(nèi)生消費(fèi)市場(chǎng)將終決定行業(yè)的未來(lái)�；�于國(guó)民消費(fèi)，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景預(yù)期，酒業(yè)行業(yè)自身規(guī)律與態(tài)勢(shì)，筆者對(duì)2020年做出宏觀預(yù)測(cè)：

　　“冰火兩重天”狀態(tài)仍將延續(xù)

　　隨著2013年以來(lái)自上而下的行業(yè)調(diào)整進(jìn)入尾聲，釀酒行業(yè)整體已經(jīng)走上了新一輪增長(zhǎng)的跑道。但對(duì)于行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則有喜有憂。目前增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)源于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等少數(shù)名酒企業(yè)，而占行業(yè)大多數(shù)的二線、區(qū)域名酒及地產(chǎn)酒則增長(zhǎng)乏力，潛力尚未。盡管產(chǎn)業(yè)集中化是未來(lái)大的趨勢(shì)，但幅員遼闊，酒類市場(chǎng)規(guī)模龐大，區(qū)域特征明顯，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固，有著自身的發(fā)展規(guī)律。

　　俗話說(shuō)：基礎(chǔ)不穩(wěn)，地動(dòng)山搖，沒(méi)有相對(duì)良性的產(chǎn)業(yè)土壤與環(huán)境，匹配多樣化的市場(chǎng)需求，僅僅靠名酒光彩照人，在如今日新月異的消費(fèi)新生代里，必將顯得蒼白無(wú)力。盡管名酒企業(yè)有足夠的實(shí)力實(shí)施行業(yè)并購(gòu)與重組，但實(shí)施的意愿畢竟來(lái)自于自身需求，從2019年名酒企業(yè)沒(méi)有大的并購(gòu)產(chǎn)生的態(tài)勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)還是現(xiàn)實(shí)出發(fā)，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中化仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

　　頭部企業(yè)，與大多數(shù)企業(yè)的差異更加明顯。茅臺(tái)、五糧液兩大企業(yè)的示范效應(yīng)進(jìn)一步弱化，而其發(fā)展給其他企業(yè)帶來(lái)的空間也顯得有限。但機(jī)會(huì)并非沒(méi)有，而是需要更加順勢(shì)而為。由于“八項(xiàng)規(guī)定”等政策因素的影響，茅臺(tái)在此前的行業(yè)調(diào)整期，率先強(qiáng)化系列酒，形成市場(chǎng)下沉之勢(shì)，把目光投向100～500元的區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，憑借名酒品牌優(yōu)勢(shì)，快速推進(jìn)，強(qiáng)化了茅臺(tái)金字塔底盤穩(wěn)固，雖然2019年茅臺(tái)系列酒數(shù)據(jù)尚未披露，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，過(guò)去的一年，系列酒突破百億似無(wú)懸念，但與2018年相比，茅臺(tái)王子、賴茅等系列酒并未有更突出的表現(xiàn)，營(yíng)銷手段與方法也仍沿用搭售等，顯得乏陳新意，有虎頭蛇尾之嫌。

　　但不可否認(rèn)的是，在2018年茅臺(tái)系列酒下沉的帶動(dòng)下，瀘州老窖、洋河等名酒梯隊(duì)借勢(shì)加大了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透力度，并取得了顯著的成效。以瀘州老窖為例，通過(guò)幾年的努力，已經(jīng)形成了覆蓋的區(qū)域精細(xì)化管理體系，旗下特曲、頭曲、二曲等主力產(chǎn)品已深耕多時(shí)，從片區(qū)到鄉(xiāng)村形成網(wǎng)格化布局，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品展開(kāi)的幾輪“抵近巷戰(zhàn)”已凸顯優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)，此輪名酒百元區(qū)間產(chǎn)品下沉對(duì)區(qū)域地產(chǎn)酒形成不小的壓力，筆者認(rèn)為這一趨勢(shì)仍將在2020年得以延續(xù)。

　　名酒市場(chǎng)下沉，招勢(shì)也并非“包治百病”。欠債終究要還，消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力的一把標(biāo)尺。一些與茅五瀘洋等同處高端價(jià)格帶的品牌，品牌價(jià)值依靠當(dāng)初的高定價(jià)取得，其含金量與價(jià)格其實(shí)存在差距，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局上有待合理，這一輪獲利需要更大付出。水井坊、舍得、酒鬼酒等退而求其次，選擇次高端作為突破口，力圖通過(guò)500～800元價(jià)格帶，使自己的價(jià)格螺旋上升支撐其高端價(jià)位，而這一價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)人群顯然與飛天茅臺(tái)、普五的動(dòng)輒一兩千元有著不小的差異，價(jià)格敏感性更強(qiáng)，其增長(zhǎng)空間的潛力尚有待進(jìn)一步的觀察，這也許正是這些企業(yè)從去年開(kāi)始，加快推出新品節(jié)奏的重要原因之一。新的一年是進(jìn)一步消化新品，還是執(zhí)著的放大產(chǎn)品數(shù)量，答案可能要交給市場(chǎng)了。

　　對(duì)于眾多酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“牛欄山現(xiàn)象”也許更有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。在2019年白酒產(chǎn)品紛紛漲價(jià)的熱潮中，牛欄山似乎動(dòng)作不多，置身事外，專心于產(chǎn)品的小改小變，主推產(chǎn)品從500ml變成了大包裝。從量化上推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)，取得了不俗的成效。再加上近年來(lái)外埠市場(chǎng)的精耕細(xì)作(目前牛欄山的外埠市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)根據(jù)地市場(chǎng))，牛欄山成功的走上了化的道路，市場(chǎng)空間潛力得以釋放。用短短的幾年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了百億的突破。但牛欄山的成功也并非人人都可復(fù)制，關(guān)鍵還在于抓住區(qū)域名酒前兩年自顧不暇的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)地外市場(chǎng)的擴(kuò)張，以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)樽ナ�，�?shí)現(xiàn)規(guī)模化突破，為自身拓展了空間和舞臺(tái)，并帶動(dòng)了品類成長(zhǎng)空間。那么，2020年為數(shù)眾多的二線區(qū)域酒企業(yè)能否在新的一年里迎難而上，跟上行業(yè)發(fā)展的步伐呢?機(jī)會(huì)仍需靠自己去創(chuàng)造，我們拭目以待。

　　香型、品類新國(guó)潮打開(kāi)成長(zhǎng)空間

　　2019年給人留下深刻印象的無(wú)疑是“醬香熱”和“二鍋頭熱”。前者得益于飛天茅臺(tái)近年來(lái)在收藏、消費(fèi)與資本市場(chǎng)受到的追捧，以及貴州省產(chǎn)業(yè)政策對(duì)白酒的傾斜;后者則與牛欄山的成功營(yíng)銷與京津冀一體化帶來(lái)的規(guī)模與集群效應(yīng)密不可分。相信在2020年，兩股趨勢(shì)仍將熱度不減。

　　“醬香熱”愈演愈烈，白酒走入高附加值時(shí)代。2019年對(duì)于飛天茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，真可以用“飛天”兩字來(lái)形容。一方面固有的稀缺性使其產(chǎn)品本身的交易價(jià)格飛漲，在其他白酒產(chǎn)品仍在運(yùn)用紅頭文件或停產(chǎn)通知撬動(dòng)價(jià)格杠桿達(dá)到漲價(jià)目標(biāo)的時(shí)候，飛天茅臺(tái)已經(jīng)早早實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格自由”，企業(yè)制定的出廠價(jià)、交易價(jià)格已經(jīng)成為“不要錢得到”的代名詞，以至于由此誕生了各種“機(jī)場(chǎng)族”、“秒購(gòu)族”等運(yùn)營(yíng)群體，實(shí)際交易價(jià)格遠(yuǎn)超1499元。另一方面，茅臺(tái)股在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是去年價(jià)格攀升的重要因素之一。不是炒產(chǎn)品，就是炒股票，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙線上漲無(wú)疑是大紅利。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬香型白酒整體也迎來(lái)了新一輪利好。受益于飛天茅臺(tái)所代表的典型的手工技藝與“12987”復(fù)雜流程，以及幾年后上市酒質(zhì)佳的保值特色，醬香型白酒普遍受到資深消費(fèi)者青睞，其高價(jià)格也得到一定程度的認(rèn)可。

　　作為醬香型白酒的主要產(chǎn)區(qū)，近年來(lái)，貴州省圍繞赤水河流域的遵義、茅臺(tái)鎮(zhèn)等地，統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)區(qū)目標(biāo)，出臺(tái)配套政策，開(kāi)展“黔酒行”等系列活動(dòng)，集中醬酒企業(yè)走出去，在重點(diǎn)區(qū)域推廣貴州酒，尤其是醬香型白酒，也使醬酒得到更大范圍的普及與認(rèn)知。上述優(yōu)勢(shì)都帶動(dòng)了廠商與消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的熱捧。接下來(lái)的一年，預(yù)計(jì)這一熱潮還將持續(xù)。

　　但隨著消費(fèi)者知識(shí)的增長(zhǎng)與觀念的變化，大浪淘沙之下，具備實(shí)力的醬香型白酒企業(yè)必將從中長(zhǎng)期受益;而對(duì)于安于現(xiàn)狀，缺乏質(zhì)量把控與堅(jiān)守，醉心于炒作概念的商家而言，醬香型白酒的錢會(huì)賺得越來(lái)越難。另一方面，醬香酒整體上仍呈現(xiàn)一家獨(dú)大，眾家太小的局面，這也造成了規(guī)模數(shù)量與總體質(zhì)量水平不匹配的窘境，對(duì)未來(lái)該香型爆發(fā)式增長(zhǎng)留下風(fēng)險(xiǎn)隱患。2020年醬香型白酒練好內(nèi)功，中小企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，是突破自身固疾的重中之重。

　　異軍突起“二鍋頭”，代表城市消費(fèi)群體的新變化。2019年的秋季糖酒會(huì)不久前在天津召開(kāi)，會(huì)上以京津冀為代表的區(qū)域經(jīng)濟(jì)在酒行業(yè)得到體現(xiàn)。以二鍋頭品類為代表的新北方流行趨勢(shì)引起業(yè)界不少的關(guān)注。以往在京城市場(chǎng)，二鍋頭主要以牛欄山、紅星兩大品牌為代表，消費(fèi)群體也以老北京為主，但隨著主流企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，化大都市的消費(fèi)群體已經(jīng)完全接納了二鍋頭的概念與產(chǎn)品，二鍋頭也隨之突破北京局限，在長(zhǎng)江以北市場(chǎng)找到位置。

　　主力二鍋頭企業(yè)的外線作戰(zhàn)，為內(nèi)線企業(yè)提供了機(jī)會(huì)與空間。從2017年起，華都、皇家京都、北京二鍋頭酒廠、方莊酒廠等多家實(shí)力北京酒企業(yè)不約而同的推出自己的二鍋頭新產(chǎn)品，在京城刮起一股“二鍋頭熱”。隨后以“二鍋頭”為品類支點(diǎn)，牛欄山珍品紅標(biāo)、品鑒、紅星高照、永豐出口型金瓶、小方瓶等多款產(chǎn)品通過(guò)包裝升級(jí)受到市場(chǎng)追捧，繼而市場(chǎng)漫延到天津、河北市場(chǎng)，產(chǎn)品系列不斷擴(kuò)大。二鍋頭品類在區(qū)域年輕消費(fèi)者中的口碑與辨識(shí)度、認(rèn)知度快速提高，有力的促進(jìn)了京津冀白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

　　對(duì)于這一白酒城市化的新苗頭，筆者認(rèn)為大的預(yù)期在于把握好規(guī)模爆發(fā)與產(chǎn)品上市的節(jié)奏。酒類行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的敏感度，把握市場(chǎng)風(fēng)向無(wú)疑可以大程度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的潛力，但同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)形成的不顧市場(chǎng)容量，一哄而上的弊端，也令不少好的品類在消費(fèi)者眼中繁亂，無(wú)疾而終，令人扼腕。在當(dāng)下市場(chǎng)寬度變窄，縱深加大的情況下，二鍋頭品類的熱潮需要行業(yè)有意識(shí)的加以規(guī)范與引導(dǎo)，把控節(jié)奏與步伐，才能令這一“都市新寵”真正形成長(zhǎng)久的趨勢(shì)。

　　跳出行業(yè)。不可否認(rèn)，隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性與適應(yīng)性逐漸顯現(xiàn)，外部因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響將得以緩解、中歐貿(mào)易、中日韓發(fā)展、“一帶一路”將為我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的活力之源。在內(nèi)需帶動(dòng)的情況下，提振外貿(mào)市場(chǎng)將是明年國(guó)家的重要舉措之一。2020年的酒業(yè)也許會(huì)有更多走出去的腳步與掌聲。（來(lái)源：酒業(yè)雜志）