2023年春節(jié)對(duì)于很多人而言熱鬧非凡，歸家、團(tuán)聚、娛樂(lè)、訪友統(tǒng)統(tǒng)被安排上日程。白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，春節(jié)期間銷(xiāo)量也跑出了近幾年的加速度。據(jù)悉，農(nóng)歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購(gòu)平臺(tái)白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超10倍。除此之外，消費(fèi)者在推杯換盞間還討論著今天喝的酒登上哪個(gè)臺(tái)春晚。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年春晚開(kāi)場(chǎng)前5分鐘廣告，總共有14個(gè)品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。春節(jié)假期里的熱鬧還未散去，節(jié)后開(kāi)市首日，八成白酒股強(qiáng)勢(shì)染上中國(guó)紅，資本市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒作為帶有濃重社交屬性的消費(fèi)品，一直以來(lái)都是春節(jié)的強(qiáng)勢(shì)選手。春節(jié)作為白酒銷(xiāo)售旺季的收官，今年給出了王炸組合。無(wú)論是品牌、終端還是資本市場(chǎng)，這個(gè)春節(jié)檔期白酒表現(xiàn)不俗，而這背后是擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)、高端酒突圍等策略的落地開(kāi)花。

　　白酒贊助“霸屏”

　　春節(jié)假期剛收尾，白酒終端銷(xiāo)售便傳來(lái)戰(zhàn)報(bào)。1月30日，記者從京東小時(shí)購(gòu)了解到，農(nóng)歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購(gòu)禮盒類銷(xiāo)量超50%。其中，白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超10倍。無(wú)偶，餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨外賣(mài)中，國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。除此之外，酒類電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲約36.01%；叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷(xiāo)量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷(xiāo)量排行前三為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。

　　一般而言，白酒銷(xiāo)售旺季由中秋開(kāi)始到次年春節(jié)結(jié)束，今年春節(jié)從銷(xiāo)售增速來(lái)看是給旺季收官添了一把火，而且這把火還燒到了各地春晚上。在2023年央視春晚舞臺(tái)上，多家白酒品牌組團(tuán)“霸屏”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2023年春晚開(kāi)場(chǎng)前5分鐘廣告，總共有14個(gè)品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨(dú) 家互動(dòng)合作伙伴身份亮相；連續(xù)三年冠名零點(diǎn)報(bào)時(shí)的洋河股份再次攜手央視春晚，在零點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為全國(guó)人民敲響新年鐘聲；舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺(tái)‘玉兔呈祥春節(jié)甄選’合作品牌”身份登上春晚；古井貢酒也連續(xù)第八年作為“央視春晚特約”出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)。

　　關(guān)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售等相關(guān)問(wèn)題，記者向古井貢酒發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

　　事實(shí)上，白酒品牌不僅僅“霸屏”了央視春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出現(xiàn)。據(jù)了解，山西汾酒登上北京衛(wèi)視2023年兔年春晚；古井貢酒除了登上央視春晚外，還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚；老白干酒則贊助了2023年河北春晚。

　　中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為，各大名酒登陸春晚做品牌IP打造，是希望通過(guò)春晚來(lái)提升品牌、拉近與消費(fèi)者距離。白酒品牌在春晚中露出，可以給渠道信心，同時(shí)能夠維持良性市場(chǎng)秩序和價(jià)格管理體系。

　　正當(dāng)業(yè)內(nèi)外感嘆著白酒春節(jié)檔名利雙收的時(shí)候，春節(jié)后首 個(gè)交易日，白酒資本市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，1月30日，白酒板塊以2730.58點(diǎn)收盤(pán)，漲幅達(dá)1.17%，在板塊的帶動(dòng)下，白酒個(gè)股也實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。具體來(lái)看，貴州茅臺(tái)以1888元/股收盤(pán)，漲幅達(dá)1.5%；五糧液以217.6元/股收盤(pán)，漲幅達(dá)4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤(pán)，漲幅達(dá)0.75%。

　　消費(fèi)市場(chǎng)回暖

　　后疫情時(shí)代，聚會(huì)、聚餐與送禮熱度上漲，酒類產(chǎn)品既作為送禮首 選又作為佐餐飲品的熱門(mén)選手也受此影響迎來(lái)消費(fèi)小高峰。

　　安信證券研報(bào)指出，今年春節(jié)白酒終端動(dòng)銷(xiāo)旺盛，宴席和禮贈(zèng)市場(chǎng)受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出。整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價(jià)格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補(bǔ)需求。宴席場(chǎng)景的增加有力刺激區(qū)域中檔酒需求。另外，返鄉(xiāng)潮背景下，禮贈(zèng)市場(chǎng)也有明顯恢復(fù)，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇近日在接受媒體采訪時(shí)表示，近年來(lái)，盡管受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，但是受益于中國(guó)消費(fèi)群體不斷增長(zhǎng)和收入水平的提升，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，白酒消費(fèi)將會(huì)有更多的潛力和機(jī)會(huì)。

　　肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)市場(chǎng)春節(jié)期間的表現(xiàn)，讓投資者看到了新的希望。在春節(jié)期間，不少白酒企業(yè)在登上春晚的同時(shí)，積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)。這也使得白酒在春節(jié)期間再次迎來(lái)一波銷(xiāo)售熱潮。

　　申銀萬(wàn)國(guó)證券研報(bào)指出，“中長(zhǎng)期看，隨著穩(wěn)增長(zhǎng)政策的不斷落地，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)信心有望在Q2全 面恢復(fù)，我們判斷2023年全年白酒的投資節(jié)奏是先抑后揚(yáng)，現(xiàn)階段建議優(yōu)選確定性強(qiáng)的頭部品牌，布局消費(fèi)復(fù)蘇”。

　　值得一提的是，部分白酒企業(yè)披露的2022年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)表現(xiàn)搶眼。貴州茅臺(tái)2022年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)16.2%左右，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.33%左右；山西汾酒預(yù)計(jì)2022年?duì)I業(yè)收入同比增加30%左右，預(yù)計(jì)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)同比增加49%左右。

　　前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍則進(jìn)一步指出，白酒板塊盈利能力較強(qiáng)，目前已出現(xiàn)上行趨勢(shì)�！靶率畻l”發(fā)布后，餐飲場(chǎng)景開(kāi)始活躍，所以白酒股價(jià)出現(xiàn)大幅回升。長(zhǎng)期來(lái)看，白酒還是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

　　品牌化進(jìn)程加速

　　高端白酒享受消費(fèi)升級(jí)量?jī)r(jià)齊升，與經(jīng)濟(jì)活躍度、流動(dòng)性松緊等相關(guān)�？v觀茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等全國(guó)品牌，其增長(zhǎng)抓手主要是核心大單品的量?jī)r(jià)齊升，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上則是品牌驅(qū)動(dòng)、費(fèi)用率低、盈利持續(xù)穩(wěn)健改善。除此之外，次高端白酒依賴單品渠道擴(kuò)張，在行業(yè)景氣度高漲、渠道經(jīng)銷(xiāo)商信心強(qiáng)化時(shí)通過(guò)品牌降維打擊、渠道適當(dāng)讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。而支撐高端和次高端產(chǎn)品的則是品牌力，這就不難理解扎堆春晚的企業(yè)為何多為全國(guó)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。

　　從投資策略視角安信證券則指出，高端率先享受行業(yè)復(fù)蘇紅利確定性高，區(qū)域酒有宴席市場(chǎng)恢復(fù)帶來(lái)的消費(fèi)彈性，同時(shí)隨著需求回暖，預(yù)計(jì)在二、三季度有高彈性。次高端復(fù)蘇除經(jīng)濟(jì)活躍度改善外，重點(diǎn)看經(jīng)銷(xiāo)商信心恢復(fù)及各自擴(kuò)張邏輯，預(yù)計(jì)在下半年有強(qiáng)業(yè)績(jī)彈性。

　　白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，春節(jié)旺季真正恢復(fù)的是以茅臺(tái)、五糧液等名酒為代表的宴請(qǐng)市場(chǎng)。2023年，酒類市場(chǎng)依然呈現(xiàn)分化、內(nèi)卷的趨勢(shì)，名酒將不斷擴(kuò)張市場(chǎng)版圖。同時(shí)，在資本化的推動(dòng)下，產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步崛起，從而帶來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步加速，行業(yè)將向品牌化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，進(jìn)入名酒時(shí)代。

　　白酒品牌化情緒高漲的背后是消費(fèi)升級(jí)，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物心理的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)通行的環(huán)境，不過(guò)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)多樣化的均衡發(fā)展，也就是一體多元的市場(chǎng)格局，會(huì)進(jìn)一步擠破泡沫型的品牌，而對(duì)有根基的品牌有利。

　　對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)程萬(wàn)松指出，在消費(fèi)升級(jí)背景下，高端白酒要實(shí)現(xiàn)從渠道動(dòng)銷(xiāo)向社群、圈層營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，利用信息技術(shù)和平臺(tái)，做好深度服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（來(lái)源：北京商報(bào)）