2023年4月6日—8日，由新經(jīng)銷主辦，用友網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合主辦的2023年（第八屆）中國快消品創(chuàng)新大會，在成都盛大舉行。

　　會上，北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理申長亮進(jìn)行分享，與各位領(lǐng)導(dǎo)、同仁，分享燕京啤酒如何跑贏大盤，成熟市場下，燕京U8全國大單品彎道超車的運營經(jīng)驗。

　　本次申長亮分享的主題是“跑贏大盤，成熟市場下燕京U8全國大單品的彎道超車”，燕京啤酒正處于開啟高質(zhì)量增長新周期，勇敢對面新時代挑戰(zhàn)、社會發(fā)展與市場巨變、核心產(chǎn)品迭代壓力以及品牌形象煥新挑戰(zhàn)。

　　破局之本在于堅持創(chuàng)新，追求持續(xù)增長：時代賦予啤酒行業(yè)的發(fā)展課題——創(chuàng)新求變、創(chuàng)新圖存、創(chuàng)新突圍。燕京啤酒自創(chuàng)始以來，就是以“勇于創(chuàng)新，用創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)中國消費者”為初心，發(fā)展至今。

　　燕京新時代的創(chuàng)新已經(jīng)從單純的產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展到市場創(chuàng)新，發(fā)展為引導(dǎo)消費升級轉(zhuǎn)型的消費創(chuàng)新。燕京U8實踐創(chuàng)新風(fēng)車模式，通過“產(chǎn)品、品牌、文化”三維度的共同驅(qū)動，形成持續(xù)發(fā)展動能循環(huán)，帶動了市場、消費的增長。

　　生物學(xué)家達(dá)爾文曾說，能夠留存下來的既不是Z強(qiáng)壯的物種，也不是Z聰明的物種，而是Z能夠適應(yīng)變化的物種！在新消費時代，燕京啤酒積極投入新時代，擁抱新消費潮流，將產(chǎn)品和營銷精準(zhǔn)對位年輕消費群體，也從“等顧客、迎合顧客”，逐步過渡到“創(chuàng)造顧客、與顧客共創(chuàng)”，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展長青。

　　新一代核心產(chǎn)品：燕京U8

　　燕京啤酒瞄準(zhǔn)新時代的“人”創(chuàng)造了燕京啤酒新一代核心產(chǎn)品：燕京U8。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)造是基于消費的洞察，現(xiàn)代人有很強(qiáng)的健康意識，但又有社交飲酒的需求，現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏快，在社交場合對于啤酒有暢飲盡興的需求，但又不希望對第二天工作生活帶來負(fù)擔(dān)，這就是創(chuàng)新的機(jī)會。

　　燕京U8的創(chuàng)造正是基于對消費需求與生活方式的洞察，它是燕京運用特殊工藝、特釀技術(shù)研發(fā)的一款暢飲型啤酒，降低酒精度的同時，還能Z大限度地保留啤酒風(fēng)味，真正做到了“小度酒、大滋味”，“好喝不上頭，暢飲無負(fù)擔(dān)”，一經(jīng)推出，收到市場和消費者廣泛好評。

　　燕京U8的創(chuàng)新，代表著燕京不僅要跟隨、迎合趨勢，更要領(lǐng) 先開創(chuàng)應(yīng)對新需求、未來需求的產(chǎn)品。從產(chǎn)品跟隨顧客，變?yōu)榕c顧客共創(chuàng)，由產(chǎn)品創(chuàng)造顧客，從而將更具時代性、更符合國民健康發(fā)展的需求進(jìn)行推廣普及。這也是燕京U8作為新一代核心產(chǎn)品的使命，是燕京創(chuàng)造時代發(fā)展的核心基礎(chǔ)。

　　形象創(chuàng)新提振市場

　　品牌年輕化是一個永恒的課題，品牌想要年輕化，就必須用年輕人接受的方式與之溝通。燕京啤酒以U8為抓手啟用年輕消費者喜愛的頂流明星代言，持續(xù)與新一代消費者加深溝通，開啟了品牌年輕化的營銷變革。

　　通過新代言、新形象官宣、超品日、粉絲營銷等一系列符合當(dāng)代消費者認(rèn)知特點與文化喜好的內(nèi)容營銷，與新顧客達(dá)成了發(fā)自內(nèi)心的“雙向奔赴”。

　　營銷賦能市場創(chuàng)新

　　同時，燕京啤酒不拘泥于傳統(tǒng)傳播手段，通過內(nèi)容與媒介的雙重影響，使燕京啤酒與新顧客建立持久的粘性，讓品牌融入新一代消費者的生活。利用新媒體渠道與手段擁抱顧客，觸點創(chuàng)新、場景覆蓋、社交滲透，引發(fā)了消費者的情感共鳴，煥新形象提振市場。

　　2022年借助冬奧勢能，央視廣告覆蓋3.3億人次，冬奧營銷傳播第四周聲量榜單全網(wǎng)第 一；2023CNY營銷燕京U8精彩內(nèi)容植入北京衛(wèi)視春晚引發(fā)話題討論，形成二次傳播，社交平臺討論熱度提升133.3%；2023全年營銷圍繞“全國陣地媒體、代言人營銷、全國公關(guān)活動、區(qū)域戶外媒體、線下推廣”五大營銷傳播抓手展開。

　　文化創(chuàng)新賦能品牌發(fā)展

　　2022年，通過進(jìn)一步凝練燕京啤酒的使命、價值與發(fā)展特色，創(chuàng)生了燕京的“有你”文化，將企業(yè)初心、品牌宗旨、發(fā)展理念與消費者洞察、社會發(fā)展、民族文化融合，形成了將企業(yè)文化與品牌文化合二為一的燕京文化。

　　通過彩蓋營銷，《有你就有世界》歌曲的打造與傳播，向消費者傳遞燕京“有你文化”，“有你”文化，是在以“激情、娛樂、暢爽”為特色的啤酒普世文化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，它打造了燕京啤酒更具“唯 一性”的文化基因，是未來支撐企業(yè)與品牌成長生生不息的持久引擎。

　　“有你”文化的產(chǎn)生與傳播，體現(xiàn)了燕京啤酒對時代脈搏的理解，更讓燕京啤酒與新顧客形成了時代共情。它不但提升了品牌，更助力燕京啤酒展開新一周期的發(fā)展，有力支持了市場拓展和產(chǎn)品營銷。

　　燕京啤酒成立于1980年，是一座現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，如今發(fā)展成為中國Z大的啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。燕京是國內(nèi)唯 一沒有外資背景的啤酒集團(tuán)，是北京市屬企業(yè)中唯 一一家“雙奧企業(yè)”，是民族品牌的驕傲。

　　2020至今，燕京啤酒開啟新增長周期，得到了各方認(rèn)可，燕京U8快速崛起，3年復(fù)合增長率80%以上的英雄大單品帶動了品牌整體市場價值的持續(xù)增長，基于燕京U8的帶動，燕京啤酒對十四五時期的發(fā)展有了更清晰的布局與規(guī)劃。未來，燕京啤酒將繼續(xù)踐行國有企業(yè)的使命和責(zé)任，努力實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的品牌價值，為社會做出更大貢獻(xiàn)。

　　立足創(chuàng)新，在高質(zhì)量發(fā)展新時代煥發(fā)老品牌的新增長周期，燕京U8的創(chuàng)新意義，不僅是市場上的彎道超車，更是引 領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌持續(xù)性增長與發(fā)展，創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造生活、創(chuàng)造潮流，讓企業(yè)與社會及時代共生。

　　燕京啤酒愿矢志不渝，像諸多中國的 老 字 號、西方的百年企業(yè)一樣，實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)價值、文化價值、社會價值的持續(xù)創(chuàng)新，為一代又一代的國民提供Z優(yōu)異的產(chǎn)品與服務(wù)。（來源：中國融媒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）