酒類黃金十年過(guò)后，近幾年酒類行業(yè)壓力較大，無(wú)論是政策層面、消費(fèi)需求層面還是產(chǎn)業(yè)鏈供大于求的競(jìng)爭(zhēng)層面，都促使酒企被迫在變革中生存發(fā)展；此次疫情的到來(lái)，又給各個(gè)酒企帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，可以說(shuō)一波未平，一波又起。尤其是活在生存邊緣的中小型酒企，更是受到了更大的危機(jī)。

有1.8萬(wàn)家在冊(cè)酒企，規(guī)模酒企1444家，其中80%屬于中小型酒企，疫情期間，酒類行業(yè)的光環(huán)和聲量，基本上被品牌、省內(nèi)品牌和區(qū)域龍頭品牌所占據(jù)。

作為中小酒業(yè)，該如何面對(duì)疫情，做好規(guī)劃，度過(guò)難關(guān)？

一、中小酒企思想認(rèn)知的四個(gè)自我審視

1、疫情之后市場(chǎng)的發(fā)展前景思考。雖然量降價(jià)升，集中化行業(yè)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，但是34個(gè)省，1347個(gè)縣，14億人組成了4.3億個(gè)家庭，這里面每一個(gè)人、每一個(gè)家庭、每一個(gè)社區(qū)都與酒有著密不可分的關(guān)系，酒類市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到飽和的狀態(tài)，同時(shí)疫情會(huì)帶來(lái)酒行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。這次疫情肯定會(huì)死掉一些企業(yè)，這不是疫情的問(wèn)題，是優(yōu)勝劣汰、物競(jìng)天擇的生存規(guī)律；對(duì)于大多數(shù)中小型酒企，更應(yīng)該思考，如何修煉內(nèi)功，重塑產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做好準(zhǔn)備抓住新機(jī)遇，占據(jù)新的市場(chǎng)份額。

2、中小酒企的安身立命根本是靠自己。企業(yè)不要妄想政府和國(guó)家，靠自己是根本，熬不過(guò)去是企業(yè)自己的事情，跟國(guó)家講這個(gè)沒(méi)什么意義，政府和市場(chǎng)不是保姆；疫情之前，很多中小企業(yè)為了發(fā)展，積極擴(kuò)張規(guī)模，導(dǎo)致企業(yè)留存現(xiàn)金不多，甚至還欠了很多貸款，疫情到來(lái)，首先出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，有的宣布破產(chǎn)。

比如，疫情爆發(fā)后，發(fā)展較好的“陜西西貝”頭一個(gè)說(shuō)現(xiàn)金流只能支撐兩三個(gè)月；北京一個(gè)大的KTV率先公布破產(chǎn)等等；這也說(shuō)明了，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏危機(jī)管理意識(shí)，過(guò)度追求擴(kuò)張策略而忽視了危機(jī)生存策略；相比日本企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)常面臨地震、海嘯、戰(zhàn)亂、貿(mào)易戰(zhàn)等大環(huán)境問(wèn)題，居安思危，一直有存錢的習(xí)慣。比如，稻盛和夫說(shuō)“即使京瓷七年不賺一分錢，企業(yè)也可照樣活下去，京瓷有7000億現(xiàn)金儲(chǔ)備”。

因此，疫情期間，企業(yè)一定要靠自己度過(guò)難關(guān)，無(wú)論是拿出備用資金、借貸、還是內(nèi)部部分資產(chǎn)折現(xiàn)等，同時(shí)還是要研究用好政府的幫扶政策；自助者天助，企業(yè)自己行動(dòng)起來(lái)做好準(zhǔn)備，才會(huì)獲得更多幫助度過(guò)難關(guān)；

3、重新認(rèn)識(shí)中小酒企的發(fā)展問(wèn)題。近幾年的很多酒企制定了一些三年五年計(jì)劃，無(wú)非是業(yè)績(jī)目標(biāo)，卻很少有人考慮這種規(guī)模的擴(kuò)張是不是社會(huì)需要的，尤其在白酒行業(yè)供大于求的業(yè)態(tài)下，當(dāng)然對(duì)于許多有政府背景的企業(yè)，這是政績(jī)，但是對(duì)于大多數(shù)私營(yíng)的中小型酒企，無(wú)論站在經(jīng)濟(jì)規(guī)律還是競(jìng)爭(zhēng)特征看，很多時(shí)候單純規(guī)模的擴(kuò)張是非常不理性的，疫情過(guò)后，放棄不理性的擴(kuò)張，聚焦小而美的小區(qū)域高占有的發(fā)展才是中小企業(yè)發(fā)展的正途；而且，當(dāng)小而美發(fā)展到，外圍的擴(kuò)張福利自會(huì)到來(lái)；

4、自我革命，跳出依賴，敢于突破。2003年非典過(guò)后，迎來(lái)了白酒行業(yè)高速增長(zhǎng)的“黃金十年”，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，諸多白酒企業(yè)都在該階段實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)，積累了大量的財(cái)富。由于在這個(gè)階段獲得了的成功，企業(yè)都總結(jié)出自己的“經(jīng)營(yíng)模式”，這種模式是粗放的，是適合行業(yè)利好，產(chǎn)業(yè)需求拉動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。

當(dāng)2012年白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，企業(yè)增長(zhǎng)的方式由需求式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)式增長(zhǎng)，各種標(biāo)桿企業(yè)的模仿學(xué)習(xí)，各種策略模式的爭(zhēng)相使用（各類盤(pán)中盤(pán)模式），終形成了趨同性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2020年新疫情的到來(lái)，更是促進(jìn)白酒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。如果中小酒企還在按照自己以往的“成功經(jīng)驗(yàn)”參與競(jìng)爭(zhēng)，跳不出對(duì)于以往路徑的依賴，自然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)方式失靈。

人非常難做到的恰恰是否定自己過(guò)往的“成功經(jīng)驗(yàn)”，中小企業(yè)老板，疫情期間， 一定要給自己做一次思想上的自我革命；大膽突破某些制度約束條件，挖掘內(nèi)部潛力，與相關(guān)利益方溝通，爭(zhēng)取活下來(lái)，跳出多年來(lái)的路徑依賴。

二、重塑疫后營(yíng)銷，中小酒企需要構(gòu)建五大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自2012年后，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)供大于求的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，整個(gè)白酒企業(yè)進(jìn)入趨同性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，經(jīng)過(guò)近七八年的角逐，能實(shí)現(xiàn)大突破的只有兩類企業(yè)：

首類是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)酒企，此類酒企根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化走在差異化調(diào)整前沿，頭一個(gè)吃“螃蟹”，并完成了有效布局和落實(shí)，隨著時(shí)間的推進(jìn)得以成功實(shí)現(xiàn)；比如，洋河的綿柔型品類概念，引出了無(wú)數(shù)“淡雅”、“柔雅”等品類創(chuàng)新熱潮；江小白的“青春小酒”概念掀起了小酒熱；李渡的“沉浸式營(yíng)銷”掀起了酒旅融合營(yíng)銷；等等；這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)促使本來(lái)沉寂無(wú)名的品牌得以飛躍發(fā)展；

第二類是具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)酒企，后發(fā)優(yōu)勢(shì)更注重的是資源，這類企業(yè)并不是頭一個(gè)“吃螃蟹的”，但是憑借豐富的資源，有效的創(chuàng)新和模式得以復(fù)制執(zhí)行，堅(jiān)持到zui后，便成為贏家。很明顯，中小型酒企由于資源的限制，一般不具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)；因此，中小企業(yè)一定是研究先發(fā)優(yōu)勢(shì)，達(dá)不到行業(yè)和消費(fèi)需求的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也要研究實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、小圈層的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并執(zhí)行到位。

根據(jù)行業(yè)發(fā)展變化，尤其是疫情黑天鵝的突襲，以下幾個(gè)方面，作者認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更具備有效實(shí)施性，更具備快速導(dǎo)入可能；

1、重塑現(xiàn)有品牌價(jià)值做有抓手的品牌內(nèi)容。中小企業(yè)的品牌影響力，及品牌影響打造力都是不具備優(yōu)勢(shì)的，唯有產(chǎn)品力不可辜負(fù)；很多中小企業(yè)習(xí)慣性模仿暢銷品牌產(chǎn)品、大品牌產(chǎn)品，模仿后依靠?jī)r(jià)格和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售；通過(guò)數(shù)據(jù)可知，近三年白酒上市公司銷售收入及利潤(rùn)率都維持在兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的來(lái)源無(wú)疑是掠奪了其它中小型白酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，現(xiàn)有白酒行業(yè)的集中度還是偏低，未來(lái)產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越高，僅靠模仿而沒(méi)有差異化的中小型白酒企業(yè)在未來(lái)五年內(nèi)生存會(huì)越來(lái)越難；

差異化的本質(zhì)之一就是尋找特殊性，根據(jù)作者這幾年咨詢服務(wù)研究對(duì)中小企業(yè)的分析，可發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)特殊性：一是中小型酒企一般在區(qū)域發(fā)展很多年，很多在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代就存在，尤其在北方的很多區(qū)域甚至每個(gè)縣城都有酒廠，這些酒廠的品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)本區(qū)域的消費(fèi)者留下了非常深刻的品牌歷史印記。二是各地區(qū)文化習(xí)俗不同，而白酒作為傳統(tǒng)文化的載體與早已區(qū)域文化融為一體，有很深的品牌區(qū)域烙印。但是，近幾年由于商業(yè)驅(qū)動(dòng)，很多中小酒企為了擴(kuò)張區(qū)域，淡化了產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩蕴卣�，在“趨同�?jìng)爭(zhēng)”業(yè)態(tài)下，并不是每個(gè)中小酒企都可以做全省、甚至市場(chǎng)；因此，中小企業(yè)首先應(yīng)該找到企業(yè)發(fā)展的區(qū)域邊界，在區(qū)域邊界內(nèi)提供特定的文化價(jià)值和產(chǎn)品內(nèi)容給特定的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)突破；

因此，疫情期間，中小企業(yè)老板更多應(yīng)該思考，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品哪個(gè)更有區(qū)域?qū)傩蕴卣鳎�給他編輯一套有效的產(chǎn)品語(yǔ)言、加持一套地區(qū)文化大眾普認(rèn)的品牌創(chuàng)意，鎖定一些重度的區(qū)域文化粉絲們；疫情過(guò)后，快速落實(shí)執(zhí)行；

當(dāng)然，這些文化細(xì)分的越精準(zhǔn)越好，不同的細(xì)分文化可以匹配不同產(chǎn)品；比如，當(dāng)?shù)匮缦�什么風(fēng)俗，找到現(xiàn)有產(chǎn)品能夠匹配嫁接的，形成產(chǎn)品文案內(nèi)容，甚至可以聯(lián)合渠道捆綁促銷的；當(dāng)?shù)嘏笥研【坌★嬍裁达L(fēng)俗，找到現(xiàn)有產(chǎn)品能夠匹配嫁接的，形成朋友聚飲文化文案內(nèi)容，傳遞給他們；當(dāng)?shù)卣�府推行什么區(qū)域價(jià)值觀文化，找到現(xiàn)有產(chǎn)品可以匹配的，形成價(jià)值觀層面的產(chǎn)品文化文案，找到文化推薦人同步推行；當(dāng)然，如果沒(méi)有合適的，可以快速研究產(chǎn)品匹配；

比如，朋友聚飲場(chǎng)合20-50元價(jià)位產(chǎn)品文化文案：富裕老窖配紅腸，到了東北必須嘗；驢肉火燒保定王，來(lái)到保定必須嘗；成功的結(jié)合區(qū)域本土大眾文化，實(shí)現(xiàn)了朋友聚飲場(chǎng)合的品牌訴求植入，單品銷售過(guò)億。商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合200-500元價(jià)位的產(chǎn)品文化文案：濕地生態(tài)白洋淀·千年大計(jì)新力量。成功結(jié)合雄安新區(qū)白洋淀濕地文化旅游和特區(qū)力量的區(qū)域價(jià)值觀文化。

2、研究健康白酒產(chǎn)品布局，在時(shí)間的堅(jiān)持中換來(lái)區(qū)域的認(rèn)知�！敖俸笥嗌�，不負(fù)我不負(fù)卿”，這次疫情過(guò)后，消費(fèi)者將更注重消費(fèi)的品質(zhì)和健康，因此，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于白酒的品質(zhì)和健康屬性需求會(huì)加強(qiáng)，因此，健康化白酒訴求是中小企業(yè)布局的不錯(cuò)選擇；保健酒的資質(zhì)一般不好達(dá)成，因此，健康白酒將迎來(lái)新一波的發(fā)展；3年前，健康白酒就掀起了一股小熱潮，很多企業(yè)紛紛布局，人參、鹿茸、毛鋪、綠豆、銀杏、黃芪、紅棗等，配制酒的健康白酒層出不窮，后來(lái)因?yàn)橄�費(fèi)需求的培育和營(yíng)銷匹配落地問(wèn)題，導(dǎo)致容量一直沒(méi)有突破，很多酒企也沒(méi)有當(dāng)作主導(dǎo)產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)作，但是很多中小仍在堅(jiān)守健康白酒的路線，相信疫情后，這份堅(jiān)守會(huì)得到紅利釋放；同樣，很多企業(yè)并沒(méi)有布局，或者布局后又放棄，因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，起點(diǎn)是基本趨同的，誰(shuí)先快速布局，并落地執(zhí)行，將會(huì)享受首波紅利；有條件的中小企業(yè)，可以自建生產(chǎn)，條件不具備的可以聯(lián)合開(kāi)發(fā)生產(chǎn)；

總之中小企業(yè)要利用“好掉頭，快落實(shí)”優(yōu)勢(shì)，快速布局產(chǎn)品，找到

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