“這套兩瓶裝葡萄酒的廠商指導(dǎo)價(jià)是236元，給我們直播間的優(yōu)惠是4.2折——99塊錢(qián)！一瓶還不到50元。來(lái)，上鏈接……”

近日，國(guó)產(chǎn)的酷客葡萄酒上架羅永浩直播間，成為繼谷小酒后，羅永浩帶的第二款酒。短短5分鐘，成績(jī)斐然，在酷客的抖音小店中可以看到，達(dá)成交易量近一萬(wàn)六千套。

直播當(dāng)?shù)赖慕裉�，似乎不入局就落伍；分分鐘的百萬(wàn)交易，讓人大為眼熱。直播，對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用非常明顯，但卻遭酒業(yè)專家叫停，其理由是：“品牌做直播，論單場(chǎng)大多都是虧的”。

據(jù)了解，廠商需在直播中承擔(dān)的高昂的坑位費(fèi)、主播提成、平臺(tái)抽成，再加上人工費(fèi)和物流成本，企業(yè)的利潤(rùn)往往所剩無(wú)幾。

01

貨沒(méi)了，錢(qián)也沒(méi)了

直播帶貨主打低價(jià)折扣牌，要求商品把價(jià)格壓得很低。以原價(jià)236元的雙瓶酷客葡萄酒為例，直播中以4.2折的價(jià)格出售，雖說(shuō)賣(mài)了差不多16000套出去，但銷售額卻僅有160萬(wàn)元的樣子。

消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：直播購(gòu)物里沖動(dòng)消費(fèi)的比例較高，59.8％的消費(fèi)者看重“性價(jià)比”，53.9％的消費(fèi)者看重“價(jià)格優(yōu)惠”。直播具有高度的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，靠“秒貨”、“打榜”等手段營(yíng)造火熱氛圍。消費(fèi)者在主播的鼓吹下沖動(dòng)消費(fèi)后，多有“醒過(guò)神來(lái)”退貨的，商家?guī)谉o(wú)利潤(rùn)可言。

而且，頭部主播的議價(jià)能力較高，甚至有“直播就是主播賺錢(qián)，廠家虧錢(qián)”的說(shuō)法。有收到羅永浩報(bào)價(jià)的品牌商透露，羅永浩首秀的坑位費(fèi)為60萬(wàn)元，直播后，他還要抽取20％-30％的傭金。即便如此，仍有許多品牌方趨之若鶩。為了防止被競(jìng)品擠掉，各家品牌廠商只能不斷提高報(bào)價(jià)。

直播營(yíng)銷中達(dá)成的每一筆交易，一般都要給內(nèi)容創(chuàng)作者、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)層層抽傭。同樣以羅永浩直播帶貨酷客葡萄酒為例，我們可以試著推算一下：這場(chǎng)直播的銷售額為157.62萬(wàn)元，傭金抽成和坑位費(fèi)分別按照銷售額的25％和30％來(lái)算，再扣除約15％的人工費(fèi)、物流費(fèi)、平臺(tái)傭金等。剩下的30％為商家實(shí)得金額，即47.28萬(wàn)元，這47.28萬(wàn)元再減去16000套葡萄酒的成本價(jià)，利潤(rùn)幾何可想而知�？梢钥隙ǖ氖�，這場(chǎng)直播，一大半的銀子都進(jìn)了主播的腰包，廠商就算是能到賺錢(qián)，毛利率也被削到了微乎其微。

這還是在銷量較大的前提下，如果帶貨情況不理想，銷售額填不上直播的坑位費(fèi)，廠商更是血本無(wú)歸。

在微酒記者看來(lái)，作為一個(gè)新品牌，酷客通過(guò)直播的形式售出16000套葡萄酒，一則可以通過(guò)大量的出貨來(lái)增加代理商對(duì)產(chǎn)品的信心；二則可以增強(qiáng)品牌露出來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

因此，其選擇較高坑位費(fèi)的頭部網(wǎng)紅直播帶貨，賺錢(qián)就不是主要目的。

02

繁花之下，荒蕪幾何？

2018年末，酒企紛紛涉足直播，內(nèi)容大多是釀酒過(guò)程、品酒方式等，主要目的是文化宣傳；今年春節(jié)，受疫情影響，不少企業(yè)業(yè)務(wù)停擺，陷入困頓。從“淘寶一姐”薇婭的“飛天茅臺(tái)活動(dòng)”到李家琦30秒賣(mài)光2萬(wàn)箱長(zhǎng)城葡萄酒37°，酒企開(kāi)始密集進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，以求變現(xiàn)。

然而，在微酒記者瀏覽酷客葡萄酒的線上銷售記錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，其淘寶旗艦店里的直播帶貨同款葡萄酒只有96人購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，直播帶貨恐怕只能賦予產(chǎn)品短暫的生命力，談不上什么后續(xù)的聲勢(shì)。

那些在直播里嗷嗷叫的粉絲們?nèi)ツ膬毫四兀?

英國(guó)劍橋大學(xué)的尹一丁教授認(rèn)為：“相對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌變成了瞬間感受。此刻的感受，決定了對(duì)品牌的印象，也決定了買(mǎi)與不買(mǎi)。營(yíng)銷鏈路正在發(fā)生的變化”。近十年來(lái)，隨著線上流量的高速增長(zhǎng)，各大網(wǎng)站和app迅速搶占品牌營(yíng)銷陣地。在信息嚴(yán)重過(guò)載的情況下，消費(fèi)者的感知逐漸麻木。在“流量見(jiàn)頂”的消費(fèi)環(huán)境下，如何擴(kuò)張流量不是難題，如何“留住流量”才是癥結(jié)所在。

經(jīng)濟(jì)學(xué)建立的前提條件是：商業(yè)建立在稀缺的基礎(chǔ)之上。記者在多方采訪后得出結(jié)論：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)賣(mài)貨是不能長(zhǎng)期依靠的手段，這不僅有礙于品牌溢價(jià)，還有可能損害銷售生態(tài)環(huán)境，造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。

首先，當(dāng)打折促銷成為常態(tài)，消費(fèi)者就很難再接受正常價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)方式，在透支消費(fèi)者需求的同時(shí)，也很難形成新的忠誠(chéng)消費(fèi)者。多數(shù)消費(fèi)者僅僅熱衷于追隨網(wǎng)紅，忽略了產(chǎn)品本來(lái)的價(jià)值。而對(duì)于品牌的漠視，本質(zhì)上就是對(duì)品牌的傷害。

第二，此外，線上直播的火爆必然帶來(lái)線下經(jīng)銷的冷清。持續(xù)不斷的低價(jià)促銷，影響的是整體銷售的平衡，有損代理商的利益。格力董事長(zhǎng)董明珠的直播帶貨首秀中，多款產(chǎn)品創(chuàng)造了全網(wǎng)超低價(jià)，瞬間銷售一空，而后“家電空調(diào)中間商沒(méi)法生存”的爭(zhēng)議隨即蜂擁而起。

一場(chǎng)直播帶貨下來(lái)，清了庫(kù)存，品牌受損，孰得孰失？

03

直播當(dāng)?shù)�，�?jīng)營(yíng)三問(wèn)需考量

關(guān)于直播帶貨，我們應(yīng)該想明白三個(gè)問(wèn)題。

一是如何保持高流量？

缺少網(wǎng)紅流量加持的直播，多以慘淡來(lái)收?qǐng)�。根�?jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，即使是名酒旗艦店的直播，單次瀏覽量也難以上萬(wàn)。高流量的平臺(tái)如何維持流量、低流量的平臺(tái)如何提升流量？目前的主要解決方式是對(duì)接網(wǎng)紅明星以及成熟平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論認(rèn)為：“網(wǎng)紅產(chǎn)品”注重對(duì)接消費(fèi)熱點(diǎn)，講究線上線下?tīng)I(yíng)銷策略，契合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在一些社交平臺(tái)形成傳播熱度，吸引了消費(fèi)者的目光。

流量網(wǎng)紅所能的，是粉絲經(jīng)濟(jì)所能帶來(lái)的流量和營(yíng)銷噱頭。利弊權(quán)衡，結(jié)尾款或清庫(kù)存的貨比較適合走直播，或者用于引流產(chǎn)品開(kāi)道。

二是如何解決高成本？

“直播平臺(tái)+網(wǎng)紅明星”的模式能夠快速吸引流量，但需支付高額成本。部分商家采用了自己培養(yǎng)網(wǎng)紅的法子，譬如酒仙網(wǎng)：打造了自己的平臺(tái)網(wǎng)紅“拉飛哥”，在抖音和快手運(yùn)用原有的社交電商模式來(lái)增加用戶黏度，效果不錯(cuò)。其單場(chǎng)直播的葡萄酒銷量可以超過(guò)2000箱，并且能做到持續(xù)盈利。就連在疫情影響非常嚴(yán)重的2月份，其業(yè)績(jī)也能做到與去年持平。

三是如何保持高轉(zhuǎn)化？

消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：37.3％的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中都遭遇過(guò)這樣那樣的問(wèn)題，并對(duì)主播的夸大之詞有所不滿。

羅永浩的直播就存在翻車不斷的情況，并在4月份上了熱搜：小龍蝦發(fā)貨延遲、貨物漲袋、聯(lián)系不上客服、臨近過(guò)期等等，對(duì)商品和羅永浩的公信力都產(chǎn)生了較差的影響。其實(shí)，直播的核心是零售，零售的核心是供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈的管理能力直接影響著直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力。有行業(yè)人士認(rèn)為：“直播帶來(lái)了營(yíng)銷形式的改變，但撼動(dòng)不了供應(yīng)鏈的固有格局。不論臺(tái)前的主播是誰(shuí)，只要供應(yīng)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)跟不上節(jié)奏，就會(huì)給消費(fèi)者造成不良印象�！敝辈�帶貨帶來(lái)的暴漲暴跌，給傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理提出了更大的考驗(yàn)。

手記：帶品牌比帶貨更重要

商品和消費(fèi)者的每一次接觸，都是一次品牌宣傳的機(jī)會(huì)。在直播帶貨里，比起帶貨量的多少，品牌附加值的宣傳更為重要。

如今，無(wú)論線上還是線下，都在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)。粉絲觀看直播的原因，是希望獲得精準(zhǔn)的商品推送，以解決在這個(gè)商品豐富、信息過(guò)度的時(shí)代所面臨的多元選擇的煩惱。如何通過(guò)直播來(lái)吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品、增加品牌認(rèn)知，把消費(fèi)者從購(gòu)物者變成品牌粉絲，是直播帶貨更應(yīng)該考慮的事。（來(lái)源：微酒）

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