疫情的爆發(fā)加速了白酒行業(yè)向集中化格局的演變速度，無論是在市場(chǎng)份額占有率還是疫后的市場(chǎng)恢復(fù)調(diào)整速度都能清晰的反映出名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸出，白酒市場(chǎng)集中度在進(jìn)一步加快。

通過對(duì)疫情前后名酒在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)模式分析可知：在疫情前大多的名酒在市場(chǎng)運(yùn)作上更多的是靠強(qiáng)大的品牌影響力來推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。在產(chǎn)品的價(jià)格定位上：過去的名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品，他們與二線酒企和區(qū)域性酒企相對(duì)處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的，極少會(huì)在大范圍的市場(chǎng)出現(xiàn)短兵相接的局面，但是隨著現(xiàn)在名酒進(jìn)軍中檔和中低端市場(chǎng)，他們開始進(jìn)入地產(chǎn)酒企的領(lǐng)地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。但在該價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作上名酒企業(yè)，除了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力，其他方面反而處于劣勢(shì)。

疫情穩(wěn)定后再看名酒的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)穩(wěn)定，白酒行業(yè)的市場(chǎng)也在逐漸升溫，名酒受到新型冠狀病毒疫情影響，本該在春節(jié)期間大銷的白酒，送禮和聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景均被取消。由于春節(jié)期間、會(huì)晤、朋聚等銷售占比較大，以及后期受到疫情防控以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響，可能長(zhǎng)期存在去庫存化的過程，白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷仍然緩慢。而當(dāng)下名酒的市場(chǎng)重點(diǎn)工作也全是在幫商、扶商、精耕市場(chǎng)做渠道下沉等工作上。

名酒為什么要下沉？

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區(qū)域性酒企在衰退，名酒企在整個(gè)白酒市場(chǎng)的影響力在增強(qiáng)；在近兩年名酒加速復(fù)蘇背景下，受偶發(fā)事件疫情的影響，酒類品牌、價(jià)格與品類的分化被強(qiáng)行暫停，但是這不僅不影響市場(chǎng)重啟后的走勢(shì)，由于疫情對(duì)于消費(fèi)理念的影響，反而加快了區(qū)域酒企的衰退，減小了名酒渠道下沉的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，給名酒下沉市場(chǎng)讓出了足夠的活動(dòng)空間。

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疫情之下可以明顯發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)壓力下消費(fèi)力不足導(dǎo)致區(qū)域酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中斷，部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企由于過去幾年的價(jià)格升級(jí)已經(jīng)脫離了原有核心消費(fèi)群，新的消費(fèi)群基礎(chǔ)不夠牢固，在這樣的背景下，消費(fèi)力衰退會(huì)讓企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品面臨價(jià)格脫檔，進(jìn)退兩難的窘境，從而惡化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)；其次是伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的衰退以及消費(fèi)者多元化理性消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)帶來民酒價(jià)格帶的新一輪爆發(fā)，名酒的大眾系列酒迎來新的發(fā)展機(jī)遇；對(duì)于區(qū)域酒企的發(fā)展帶來不利影響，區(qū)、縣域市場(chǎng)名酒紅利在加速顯現(xiàn)。

事實(shí)上有的名酒其實(shí)在幾年前就已經(jīng)在做市場(chǎng)下沉的工作，且取得了很好的效益；在2017年瀘州老窖便開始了市場(chǎng)下沉工作，除國(guó)窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖品牌都按照縣級(jí)招商模式，開始在進(jìn)行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，瀘州老窖更是把老酒坊等品牌從開發(fā)商手上收回公司，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作。通過近幾年瀘州老窖的的市場(chǎng)反應(yīng)看：這樣既了瀘州老窖的市場(chǎng)增量，又了瀘州老窖下沉后有合適的產(chǎn)品可以使用，同時(shí)還讓經(jīng)銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹�？梢哉f，名酒渠道下沉將代表行業(yè)的整體市場(chǎng)變革方向，甚至在未來5年內(nèi)都將成為白酒市場(chǎng)的主旋律。

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從白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)背景來看，當(dāng)下縣域市場(chǎng)的開發(fā)還處于初級(jí)階段，過去名酒企業(yè)之所以放棄掉了這塊市場(chǎng)，是怕影響大商的合作，所以不敢推動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的下沉，另外名酒的管理團(tuán)隊(duì)不具備下沉的能力，因此過去銷售好的時(shí)候企業(yè)不敢推動(dòng)。而受疫情對(duì)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，名酒企業(yè)及團(tuán)隊(duì)已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)下沉的必要性，也開始適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)下的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境。

所以名酒下沉已經(jīng)成為未來五年的市場(chǎng)主旋律，一方面當(dāng)前白酒行業(yè)的總量下滑造成企業(yè)在追求銷量的過程中必須開發(fā)新領(lǐng)域，另一方面名酒企對(duì)市場(chǎng)的管理欠缺太多，尤其市場(chǎng)的功課做得不足，所以為了擴(kuò)大銷量提率下沉已經(jīng)成為了補(bǔ)課的必需。然后市場(chǎng)下沉也是名酒企進(jìn)行渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級(jí)及省級(jí)代理會(huì)逐漸削弱，下沉化的縣級(jí)代理會(huì)逐漸走強(qiáng)，這也將成為名酒企未來市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。

在當(dāng)前白酒總量下滑、疫情成常態(tài)化發(fā)展的背景下，名酒要保持自己的市場(chǎng)份額，只有進(jìn)行渠道下沉，開發(fā)廣袤的縣域市場(chǎng)，在驅(qū)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售，通過精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作才能建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，以提升穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售和業(yè)績(jī)。

名酒企業(yè)如何下沉？

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名酒的下沉的核心還是領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)有力的下沉意志的貫徹和組織制度。如果沒有領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略規(guī)劃和推動(dòng)，名酒企的團(tuán)隊(duì)很難配合公司進(jìn)行市場(chǎng)下沉工作的改進(jìn)。未來名酒企要想做好市場(chǎng)下沉工作，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)層要清晰地認(rèn)識(shí)到下沉的戰(zhàn)略意義，并且驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)去下沉，為下沉做好組織及銷售變革這是下沉必需的制度。要深刻的認(rèn)識(shí)到阻礙名酒企下沉的關(guān)鍵不在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于名酒企的業(yè)務(wù)系統(tǒng)要有下沉意識(shí)，提供下沉的動(dòng)力，區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員要不怕下沉，協(xié)調(diào)好現(xiàn)有經(jīng)銷商在下沉過程中同廠家的關(guān)系；在渠道下沉未來成為名酒企長(zhǎng)期戰(zhàn)略市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷商作為渠道建設(shè)中非常重要的一環(huán)，不可能置身事外，所以在渠道下沉過程中，要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行變革宣導(dǎo)，促使經(jīng)銷商響應(yīng)管理變革和下沉發(fā)展需要，配合企業(yè)的下沉戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)較大的渠道利益，之后實(shí)現(xiàn)名酒下沉的良性穩(wěn)定發(fā)展。

且在當(dāng)前白酒總量下滑、疫情成常態(tài)化發(fā)展的背景下，名酒要保持自己的市場(chǎng)份額，只有進(jìn)行渠道下沉，開發(fā)廣袤的縣域市場(chǎng)，再驅(qū)動(dòng)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售，通過精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作才能建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，才能穩(wěn)步提升市場(chǎng)的銷售和業(yè)績(jī)。

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綜合考慮當(dāng)前白酒行業(yè)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀及精耕市場(chǎng)發(fā)展后，在市場(chǎng)下沉的啟動(dòng)階段，強(qiáng)烈建議在名酒下沉的市場(chǎng)導(dǎo)入三大突擊隊(duì)模式（即市場(chǎng)建設(shè)突擊隊(duì)、招商突擊隊(duì)及宣傳突擊隊(duì)）。通過突擊隊(duì)“大軍團(tuán)無縫隙掃蕩作戰(zhàn)”模式，實(shí)現(xiàn)“所到市場(chǎng)無不為之所動(dòng)”，迅速形成濃厚的市場(chǎng)氛圍，有效了相關(guān)市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)工作、品牌宣傳工作及招商工作的提前完成。通過三大突擊隊(duì)工程，打造一支能征善戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，又了名酒下沉中的落地性及有效推進(jìn)。

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在名酒下沉的具體執(zhí)行策略上要積極發(fā)揮終端建設(shè)的重要性。在銷售終端的店面形象、店內(nèi)營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)環(huán)境及氛圍能在較大的程度上影響到消費(fèi)者的購買行為發(fā)生率，要強(qiáng)調(diào)推進(jìn)“終端生動(dòng)化陳列”，不盲目擴(kuò)張，不迷信廣告投放，從樣板市場(chǎng)做起，落地推行相應(yīng)的促銷活動(dòng)，嚴(yán)格規(guī)范終端陳列，渠道扁平，深耕細(xì)作，減少酒店渠道費(fèi)用，拿非常少的錢辦非常重要的事。利用核心大單品進(jìn)行終端市場(chǎng)的啟動(dòng)，分散布局，逐個(gè)擊破。同時(shí)積極參與樣板市場(chǎng)各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，提高品牌在樣板市場(chǎng)的度與美譽(yù)度，在樣板市場(chǎng)形成一定的品牌影響力；同時(shí)在在終端陳列和戶外傳播上要緊緊圍繞著“品牌主張”的核心做硬廣投放，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)名酒下沉產(chǎn)品的認(rèn)知，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。

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名酒的下沉過程中，要盡量避開區(qū)域酒發(fā)揮區(qū)域品牌的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和地域文化優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，盡量弱化區(qū)域酒從文化上進(jìn)行及價(jià)格上的騷擾；在下沉過程中要從產(chǎn)品上進(jìn)行品質(zhì)宣傳、從渠道上深化客情，在口感上做消費(fèi)者培養(yǎng)做到保持自己在市場(chǎng)上的足夠活力，發(fā)揮名酒企市場(chǎng)下沉的優(yōu)勢(shì)，讓品牌逐漸深入市場(chǎng)的脊髓。

當(dāng)下名酒進(jìn)攻區(qū)縣域市場(chǎng)，完成名酒市場(chǎng)下沉落地工作，不僅僅是搶占了當(dāng)下僅有的市場(chǎng)份額，更是對(duì)未來消費(fèi)升級(jí)后名酒主流消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)人群的又一精準(zhǔn)鎖定；相信在未來白酒市場(chǎng)的開發(fā)中，隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，區(qū)、縣域市場(chǎng)也將成為白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心；而隨著越來越多的名酒企沖入?yún)^(qū)、縣域市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的深耕及渠道的下沉，三四線的白酒品牌市場(chǎng)份額不斷減少，那么未來白酒市場(chǎng)也終將形成名酒的寡頭時(shí)代。（來源：酒業(yè)家）

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