劍南春是我國白酒一個獨特存在。從品牌面說，劍南春重新定義了我國白酒經(jīng)典的價值；從市場面說，劍南春重新定位了我國白酒高端的意義。

　　首先，經(jīng)典存在。我國白酒比較重視基于歷史與文化的品牌定位與市場推廣，但執(zhí)著如劍南春的品牌并不是很多。從上世紀(jì)九十年代“唐時宮廷酒·盛世劍南春”到新世紀(jì)初至今的“唐時宮廷酒·今日劍南春”，劍南春以30余年如一日的戰(zhàn)略定力，塑造出一個深具經(jīng)典內(nèi)核的我國名酒品牌，將“大唐御酒”品牌定位演繹到極 致。劍南春也因此成為經(jīng)典我國名酒超級符號。

　　其次，高端存在。劍南春作為我國白酒高端酒符號之一，歷久彌新。其一，三大名酒定格高端價值。上世紀(jì)90年代末，我國名酒形成了三大標(biāo)志性品牌組合——“茅五劍”，三大名酒組合定格了我國名酒高端價值。其二，百億規(guī)模奠定高端地位。20多年過去了，茅五劍作為一種品牌價值與市場認(rèn)知的符號，其價值不僅為渠道廣泛接受，也被廣大消費(fèi)者廣泛接受，成為與茅五并駕齊驅(qū)的高端選擇。飛天茅臺酒，水晶五糧液，水晶劍南春成為少數(shù)年營收超百億規(guī)模超級單品。茅五劍高端存在某種意義上定位了我國白酒作為主要酒種的產(chǎn)業(yè)版圖。

　　第三，品質(zhì)存在。劍南春是我國白酒一個重要品質(zhì)符號，這一點可能與劍南春主要負(fù)責(zé)人均精于技術(shù)生產(chǎn)高度相關(guān)。劍南春很多原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性白酒技術(shù)不僅惠及本企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，更推動白酒行業(yè)整體性進(jìn)步，為整個白酒行業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　澎湃十年，白酒行業(yè)波瀾壯闊，跌宕起伏；澎湃十年，劍南春品牌則行穩(wěn)致遠(yuǎn)，立意高遠(yuǎn)；劍南春以健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)獨特樣本。

　　1、品質(zhì)穩(wěn)·濃香白酒品質(zhì)標(biāo)桿

　　一直以來，劍南春都以品質(zhì)穩(wěn)而著稱。

　　首先，劍南春擁有成熟白酒研發(fā)機(jī)構(gòu)與頂 尖技術(shù)人才隊伍。劍南春1997年就通過了四川省級技術(shù)中心認(rèn)定，2002年設(shè)立博士后科研工作站，2008年通過國家五部委認(rèn)定的“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”，2013年設(shè)立德陽院士專家工作站，2014年設(shè)立了四川省品酒技能大師工作室，2017年設(shè)立國 家級品酒大師工作室。與其同時，劍南春擁有6位在職享受國 務(wù)院特殊津貼專家，40余位我國釀酒大師、國 家級專家委員會專家、我國首 席品酒師、我國白酒大師、突出貢獻(xiàn)優(yōu) 秀 專家，400余位高 級智能型與高 級技能型人才，中級科技人才和中級技能人才占本崗位60%。劍南春成熟技術(shù)機(jī)構(gòu)與高端人才隊伍毫不遜色于茅五，這也是劍南春在市場上底氣十足重要的原因。

　　其次，劍南春高度重視基礎(chǔ)研究，技術(shù)成果既服務(wù)于企業(yè)，也服務(wù)于行業(yè)。經(jīng)過建國70多年，改革開放40多年，黃金10年發(fā)展，劍南春取得國家、省、市各級科技獎勵30多項，有效專利350件，這些科技成果為我國白酒技術(shù)創(chuàng)新與核心技術(shù)形成提供了有力保障。如，揮發(fā)系數(shù)鑒別年份酒的方法，填補(bǔ)了國內(nèi)高端白酒年份科學(xué)鑒定空白，大大改善了年份酒隨意標(biāo)注的問題；酒體風(fēng)味設(shè)計學(xué)更是將工藝技術(shù)與消費(fèi)口感，勾調(diào)技術(shù)與釀酒美學(xué)形成了完 美對接，創(chuàng)造了獨 具我國特色酒體風(fēng)味設(shè)計學(xué)；而名優(yōu)白酒智能評價系統(tǒng)則打破了感官評酒方式，使“只可意會不可言傳”的傳統(tǒng)感官嘗評方法數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，將評酒專家們的評酒智能、理化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成一個高智能化的評價體系，達(dá)到了國內(nèi)白酒行業(yè)領(lǐng) 先水平，這是釀酒行業(yè)的重大技術(shù)創(chuàng)新。

　　第三，堅持高端釀造與規(guī)模釀造一體化，滿足劍南春多品牌戰(zhàn)略需要。2020年1月1日，白酒“限產(chǎn)令”解禁，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司隨即啟動新產(chǎn)能基地建設(shè)。目前，在劍南春集團(tuán)以南的近1000畝土地上，劍南春三萬噸原酒擴(kuò)能項目正在如火如荼地建設(shè)中。一場提 升劍南春產(chǎn)能，做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)役正在打響。不僅如此，劍南春是古窖池群歷史悠久、保留完整的名酒企業(yè)之一。劍南春的“天益老號”釀酒作坊據(jù)考古證實不晚于南齊年間，距今超過1500年釀造歷史。在古酒坊周圍，還有遺存至今連續(xù)使用的明清古窖池群695口，面積達(dá) 6萬平方米，規(guī)模之巨在全行業(yè)絕無 僅有。

　　劍南春可能是白酒行業(yè)在釀藝與品質(zhì)上重視投入的名酒企業(yè)之一。本世紀(jì)初，劍南春就拿出千 萬級資金配備全球頂 級檢 測設(shè)備，成為少數(shù)建立起國家標(biāo)準(zhǔn)檢 測實驗室的一 線名酒企業(yè)；劍南春也高度重視借助高校等第三方技術(shù)資源，斥巨資與四川大學(xué)、四川輕化工大學(xué)、江南大學(xué)等釀造專 業(yè)高等院校展開基礎(chǔ)性研究，為劍南春品質(zhì)上走在行業(yè)前列奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　2、品牌穩(wěn)·我國名酒彰顯品牌實力

　　一 線名酒中，劍南春是品牌定位、品牌價值、品牌傳播與品牌戰(zhàn)略穩(wěn)健的公司之一，即使在大眾品牌的塑造上，劍南春也遵循穩(wěn)健策略，展現(xiàn)了一個名酒企業(yè)對于市場與消費(fèi)者的莊嚴(yán)承諾。

　　首先，品牌戰(zhàn)略穩(wěn)健。劍南春集團(tuán)執(zhí)行了多品牌戰(zhàn)略，從上到下依次有東方紅、劍南春、劍南品牌和綿竹品牌，劍南春集團(tuán)金三角品牌結(jié)構(gòu)為公司戰(zhàn)略性擴(kuò)張打下了良好品牌基礎(chǔ)。

　　其次，品牌定位精準(zhǔn)。劍南春主營三大戰(zhàn)略性品牌均有十分精準(zhǔn)的策略定位。

　　東方紅品牌市場定位超高端，品牌調(diào)性上更加強(qiáng)調(diào)東方智慧，大國之釀，傳承恢弘大度大國氣象，東方紅正逐步展現(xiàn)出作為濃香高端白酒品牌符號化價值，也為劍南春提速發(fā)展創(chuàng)造了想象空間。東方紅品牌傳播訴求為“我國紅·東方紅”，產(chǎn)品功能表達(dá)上則更加強(qiáng)調(diào)“大國之紅·民族之釀”，現(xiàn)代情境與傳統(tǒng)釀藝塑造出獨特品牌價值。同時，以“劍南春首 席大師·匠心出品”名義，定義大國濃香超高端地位。東方紅品牌仍然需要時間與市場認(rèn)知，也是集團(tuán)未來戰(zhàn)略性選擇。

　　劍南春品牌消費(fèi)者熟悉，“唐時宮廷酒，今日劍南春”強(qiáng)調(diào)“傳承與發(fā)展”。劍南春主品牌裂變?yōu)閮纱蠛诵膯纹罚�包括水晶劍南春和珍藏級劍南春，而劍南春主品牌價值由這樣兩款核心超級單品承載。其中，水晶劍作為百億級大單品，具有公司戰(zhàn)略性品牌核心位置，彰顯了公司品牌戰(zhàn)略高度，也是公司品牌定海神針；珍藏級劍南春則是水晶劍升級產(chǎn)品，由距今1500年的“天益老號”活文物窖池群釀造，經(jīng)過多達(dá)270道工序的甄選和全流程的品質(zhì)追蹤，選取僅僅10%的精華，成為珍藏級劍南春，強(qiáng)化了歷史與品質(zhì)的承諾。

　　劍南品牌包括金劍南、銀劍南、劍南系列等，其中金劍南擁有三大細(xì)分性產(chǎn)品品牌， 24K金劍南、金劍南K6與金劍南K3，分別以細(xì)分市場消費(fèi)者價值觀進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，包括金劍南K6品牌主張“品質(zhì)如金·一脈相承”，24K金劍南倡導(dǎo)“開啟純金的價值人生”，金劍南K3則強(qiáng)調(diào)“純金品質(zhì)·冠 軍之選”。

　　綿竹大曲是一個帶有地 標(biāo)性質(zhì)的基礎(chǔ)性品牌，也是劍南春大眾濃香白酒代表性品牌。即使是這樣一個基礎(chǔ)性品牌，集團(tuán)公司仍然展現(xiàn)出良好專 業(yè)性，在核心品牌，產(chǎn)品品牌上保持了穩(wěn)健的定位風(fēng)格。

　　第三，深度傳播支持。多品牌戰(zhàn)略需要更加精準(zhǔn)的深度傳播來支撐，集團(tuán)在品牌傳播針對性與資源分配合理性上有較深考量。其中，東方紅品牌較多選擇平面高端媒體，以精準(zhǔn)性與功能性特點占據(jù)高端人群閱讀視野；劍南春品牌則選擇了大媒體傳播，將央視、梯媒、戶外媒體集中于該品牌，創(chuàng)造大限度曝光率；綿竹大曲較多選擇地面推廣與終端，擴(kuò)大接觸面，擴(kuò)張在基層消費(fèi)者間的影響力。同時，劍南春集團(tuán)高度重視大公關(guān)在品牌塑造中的價值，通過熱點追蹤與大品牌植入，創(chuàng)造了我國白酒大公關(guān)塑造模式。過去十年，劍南春品牌植入了我國多部主流電影與電視劇，成為我國名酒生活化的超級品牌；過去十年，劍南春品牌也多次亮相類似于財經(jīng)、體育、文化類活動舞臺，創(chuàng)造了與目標(biāo)消費(fèi)者高度吻合的品牌效 果。

　　金三角品牌結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)化品牌定位、大公關(guān)品牌傳播構(gòu)成了劍南春集團(tuán)與眾不同的品牌戰(zhàn)略體系，劍南春穩(wěn)定品牌架構(gòu)帶來了持續(xù)健康穩(wěn)定經(jīng)營。

　　3、市場穩(wěn)·理念經(jīng)營典型代表

　　劍南春屬于典型的理念驅(qū)動型企業(yè)，這種理念型經(jīng)營創(chuàng)造了劍南春持續(xù)40年不敗金身，這種理念型經(jīng)營開創(chuàng)了劍南春我國名酒穩(wěn)健性市場典范。

　　劍南春理念型經(jīng)營主要包括三個層面核心內(nèi)容，其一是經(jīng)營戰(zhàn)略聚焦消費(fèi)。其實，近幾年，很多名酒企業(yè)才意識到消費(fèi)者才是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展根本原動力，但劍南春早在30多年前就已經(jīng)樹立起聚焦消費(fèi)者核心經(jīng)營理念，也因此使得劍南春發(fā)展表現(xiàn)出難得穩(wěn)定性；其二是商業(yè)誠信與合作共贏。很多經(jīng)銷商運(yùn)營劍南春品牌長達(dá)30多年不間斷，重要原因就是劍南春一直尋求與商業(yè)共贏。劍南春可能是少數(shù)不排斥經(jīng)銷商運(yùn)營其他名酒品牌產(chǎn)品的我國名酒企業(yè)。以劍南春品牌高度與市場價值，完 全可以選擇排他性代理權(quán)要求，但劍南春選擇了柔性競爭策略，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與卓 越的品牌價值，讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者選擇。其三是營造良好的生態(tài)圈。劍南春是一家高度重視白酒環(huán)境生態(tài)企業(yè)，無論是面對競爭對手，還是面向合作伙伴，劍南春從來都是彬彬有禮，高度尊重，從來不會詆毀競爭對手，從來都是高度尊重商業(yè)法則。劍南春十分重視維護(hù)行業(yè)生態(tài)，以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度卓然于行業(yè)之中，為我國白酒樹立了理念型經(jīng)營典范。

　　首先，價格穩(wěn)。一直以來，劍南春執(zhí)行了穩(wěn)健價格策略。面對消費(fèi)市場突飛猛進(jìn)，劍南春并沒有選擇大起大落式價格策略，而是以小步快跑適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級需要。劍南春在次高端市場保持了波瀾不驚，不動聲色，以高超的市場藝術(shù)打造出百億級次高端超級單品。

　　其次，商業(yè)穩(wěn)。面對行業(yè)洶涌商業(yè)資源搶奪戰(zhàn)，劍南春理念型經(jīng)營理念發(fā)揮了巨大作用，與行業(yè)共生，與對手共贏使得劍南春商業(yè)資源保持了高度穩(wěn)定性。其實，商業(yè)資源有自身客觀規(guī)律，特別是大商、超商組織，其本身就有成熟經(jīng)營理念，劍南春理念型經(jīng)營戰(zhàn)略對成熟商業(yè)主體具有強(qiáng)烈吸引力，這也是劍南春商業(yè)穩(wěn)重要原因。

　　第三，渠道穩(wěn)。渠道結(jié)構(gòu)穩(wěn)定是劍南春另外一個重要特征�？陀^地說，劍南春渠道體系還是挺復(fù)雜的，既有獨立運(yùn)營商構(gòu)建渠道體系，也有區(qū)域性代理品牌；既有大區(qū)域代理，也有團(tuán)購性商業(yè)主體；既有高端酒代理商，也有大眾酒代理商，復(fù)雜的商業(yè)主體需要高超的渠道平衡能力。劍南春能夠始終保持穩(wěn)健渠道策略，不得不說與其渠道經(jīng)營理念及渠道利益分配高度關(guān)聯(lián)。

　　過去30年，我國白酒經(jīng)歷了過山車式成長。我國白酒既有量價齊升黃金十年（2003-2012），也有深度調(diào)整四年（2012-2016），既有結(jié)構(gòu)性成長四年（2016-2019），也有高質(zhì)量發(fā)展啟幕（2020）；我國白酒成長生態(tài)豐富多彩，澎湃十年（2011-2020），行業(yè)更是大浪淘沙。無論是市場化30年，還是澎湃10年，劍南春就好像定海神針，展現(xiàn)出強(qiáng)烈穩(wěn)定性。

　　劍南春是一家有遠(yuǎn)大理想的名酒企業(yè)，而價格帶始終是一個高度競爭價格帶，十四五是我國白酒排位賽與高質(zhì)量發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點，劍南春需要高度關(guān)注穩(wěn)健發(fā)展背后面臨的一些挑戰(zhàn)。

　　其一，劍南春需要高度關(guān)注高端突破。目前，瀘州老窖國窖1573已經(jīng)突破百億規(guī)模，在高端酒市場占據(jù)一席之地，茅五國呼聲高漲，劍南春集團(tuán)東方紅品牌成長需要實現(xiàn)戰(zhàn)略性突破。

　　其二，洋河夢之藍(lán)系列產(chǎn)品也已經(jīng)擁有百億規(guī)模，洋河在次高端價格帶成長值得高度關(guān)注，水晶劍與夢之藍(lán)存在較多交叉性市場，劍南春需要有居安思危意識。

　　其三，醬香型白酒對于濃香型白酒市場份額蠶食，直接影響未來濃香型白酒巨頭劍南春成長，劍南春需要高度關(guān)注醬香型重度市場此消彼長；

　　其四，商業(yè)模式創(chuàng)新成為白酒巨頭新的戰(zhàn)略選擇。移動互聯(lián)、5G、人工智能、數(shù)字化，技術(shù)進(jìn)步不斷推動商業(yè)模式變革，茅臺、五糧液等企業(yè)都已經(jīng)啟動基于數(shù)字化商業(yè)模式與管理模式創(chuàng)新，劍南春需要高度關(guān)注新技術(shù)革 命帶來新商業(yè)未來，把握時代發(fā)展方向，真正走在我國白酒成長前列。（文章來源：酒說）

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