在我國(guó)白酒陣營(yíng)中，特別是北方地區(qū)，提起劉伶醉品牌可謂無(wú)人不曉。劉伶醉酒源于魏晉，始于金元，坐落在河北省保定市徐水區(qū)。廠內(nèi)遺存的劉伶醉燒鍋遺址距今已有近千年歷史，為我國(guó)目前已知?dú)v史早的白酒釀造遺址之一。“劉伶千里訪張華，一醉三年方醒”的故事，讓劉伶醉品牌充滿了豐富而厚重的人文歷史感。

　　上世紀(jì)90年代，劉伶醉曾是河北省的地 標(biāo)性品牌，風(fēng)行燕趙。2000年后的白酒“黃金”發(fā)展期，劉伶醉表現(xiàn)平平，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。2010年12月，為復(fù)興家鄉(xiāng)名酒，弘揚(yáng)劉伶文化，劉伶醉酒廠由當(dāng)?shù)鼐蘖�集團(tuán)收購(gòu)，更名為“劉伶醉釀酒股份有限公司”。

　　巨力集團(tuán)是河北保定一家以索具研發(fā)和應(yīng)用起家的企業(yè)，目前涵蓋巨力索具、巨力置業(yè)、劉伶醉酒、新能源、影視文化五大產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)看來(lái)，納入巨力集團(tuán)以后，劉伶醉定將迎來(lái)新的騰飛，但就市場(chǎng)層面看，劉伶醉似乎并沒有展現(xiàn)出應(yīng)有的爆發(fā)力，即使在冀酒陣營(yíng)中，劉伶醉的價(jià)值和影響力也遠(yuǎn)沒有充 分體現(xiàn)。

　　2011—2020的十年間，劉伶醉究竟做了什么？站在新十年的起點(diǎn)，劉伶醉有哪些新的戰(zhàn)略思考和行動(dòng)？在白酒行業(yè)品牌化集中度加速提 升的行業(yè)背景下，劉伶醉的發(fā)展備受關(guān)注。

　　1、十年探索路，轉(zhuǎn)型再出發(fā)

　　2011-2020，是我國(guó) 酒業(yè)波瀾壯闊、跌宕起伏的十年。酒業(yè)黃金發(fā)展期走向盡頭，行業(yè)深度調(diào)整開始，企業(yè)在山峰與谷底間曲折前行、轉(zhuǎn)型探索。這十年，給行業(yè)以更深刻的啟示，給企業(yè)以更尖銳的挑戰(zhàn)與前瞻性思考。

　　回看劉伶醉的過去十年，同樣是充滿了探索與磨練，經(jīng)歷了挫折和困苦。在市場(chǎng)層面，劉伶醉并沒有完 全按照白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律成長(zhǎng)。作為跨界實(shí)踐，早期的劉伶醉只能是“摸著石頭過河”，沒走區(qū)域品牌慣有的發(fā)展模式，而是利用巨力集團(tuán)全國(guó)各地的網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展團(tuán)購(gòu)和定制，基地市場(chǎng)和常規(guī)渠道并沒有得到足夠重視，從而錯(cuò)失了大本營(yíng)市場(chǎng)的鞏固拓展機(jī)會(huì)。同時(shí)，在行業(yè)中的發(fā)聲、傳播偏少，活動(dòng)參與頻次較低，讓外界對(duì)劉伶醉知之不多；產(chǎn)品缺少聚焦，結(jié)構(gòu)偏低，導(dǎo)致大單品不夠突出，價(jià)值無(wú)法彰顯。后期差異化發(fā)展路徑雖然獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)知，但是市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)沒有得到重視�；�于此，無(wú)論在整體營(yíng)收規(guī)模還是品牌與市場(chǎng)能量層面，劉伶醉品牌都沒有得到充 分挖潛，尤其是白酒容量巨大的保定市場(chǎng)，也基本為外來(lái)品牌所侵占。

　　然而，深入觀察劉伶醉，盡管看似不走尋常路，但卻在硬實(shí)力投資方面并不含糊，在專 業(yè)釀酒上的態(tài)度值得肯定。

　　從過去十年酒業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)看，白酒的健康發(fā)展離不開基礎(chǔ)建設(shè)，營(yíng)銷的創(chuàng)新離不開品質(zhì)，白酒需要在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化過程中理性看待自身調(diào)整。而這一點(diǎn)恰恰是劉伶醉過去十年所值得肯定的地方。

　　2011年，一座投資5億多元，占地面積400畝，充滿徽派文化氣息的現(xiàn)代化劉伶醉新工業(yè)園區(qū)建成。新工業(yè)園區(qū)由“萬(wàn)壇酒林景觀區(qū)”、“酒庫(kù)區(qū)”、“釀造區(qū)”、“全封閉式灌裝車間參觀區(qū)”、“園區(qū)展覽區(qū)”等五部分組成，是目前我國(guó)北方濃香型白酒大型釀造園區(qū)，如今也是國(guó)家AAAA級(jí)工業(yè)旅游景區(qū)。自此，劉伶醉的產(chǎn)能、研發(fā)、基酒儲(chǔ)存、生產(chǎn)環(huán)境等各個(gè)方面得到了極大改善，夯實(shí)了劉伶醉戰(zhàn)略發(fā)展基礎(chǔ)。

　　不僅如此，通過對(duì)“劉伶醉古燒鍋遺址”的保護(hù)和宣傳，充 分利用酒海窖藏和萬(wàn)壇酒林，精心打造藏酒文化，投巨資打造全景劉伶文化墻，使劉伶醉釀酒文化和品牌歷史得以傳承。文化是白酒的根與魂，劉伶醉深諳此理。

　　在白酒行業(yè)，老酒熱已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而提起老酒交流會(huì)，很多人都會(huì)想到劉伶醉。過去十年中，劉伶醉參與舉辦了多屆老酒交流會(huì)，在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響。據(jù)此，劉伶醉千年釀造歷史、現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)和老酒珍藏價(jià)值得以傳播，“劉伶醉酒廠出好酒”被很多消費(fèi)者所認(rèn)同。

　　從目前來(lái)看，盡管劉伶醉的發(fā)展似乎與很多人的期待存在落差，但從白酒行業(yè)強(qiáng)分化的現(xiàn)狀中來(lái)看，劉伶醉保持了年銷售3億多元的基本盤，維持住了自身生存，獲得了基礎(chǔ)建設(shè)和文化賦能的一系列成就。

　　而在剛剛過去的2020年，則是劉伶醉歷經(jīng)探索之后回歸行業(yè)主流賽道，思想意識(shí)深度改變，全力調(diào)整的關(guān)鍵一年，也是開啟未來(lái)十年高質(zhì)量發(fā)展的前奏。對(duì)此，了解劉伶醉近期動(dòng)向的人都說(shuō)，期待已久的劉伶醉終于開始展現(xiàn)涅槃重生的氣象。

　　據(jù)了解，去年以來(lái)，劉伶醉從組織架構(gòu)上進(jìn)行了新的調(diào)整，由巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁楊將出任劉伶醉釀酒股份有限公司董事長(zhǎng)，并重新組建銷售團(tuán)隊(duì)。企業(yè)以充 分尊重理解白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律為根本，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)，回歸白酒主流賽道，回歸保定大本營(yíng)市場(chǎng)，做活全國(guó)特色市場(chǎng)，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和主流渠道運(yùn)作，全力開展一場(chǎng)“為價(jià)值而戰(zhàn)”的榮耀回歸新運(yùn)動(dòng)。

　　歷練方顯成熟之美。變化之中的劉伶醉值得期待，思想意識(shí)轉(zhuǎn)型的劉伶醉深度改革充滿希望。

　　2、擁抱“新十年”  重塑新價(jià)值

　　站在“十四五”開啟和新十年發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在總結(jié)過去發(fā)展歷程基礎(chǔ)上，劉伶醉為自己謀劃出更新的藍(lán)圖。

　　楊將表示，基于消費(fèi)升級(jí)需求，行業(yè)發(fā)展規(guī)律，企業(yè)發(fā)展實(shí)際和戰(zhàn)略愿景夢(mèng)想，劉伶醉從思想意識(shí)上做了深度調(diào)整轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上做了全 面準(zhǔn)備，確立了以高質(zhì)量發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)劉伶醉的價(jià)值重塑、全新回歸，激 活品牌動(dòng)能，擁抱嶄新十年。

　　思想引 領(lǐng)，行動(dòng)落實(shí)。據(jù)了解，今年劉伶醉將以“三大回歸”和“六大重塑”確定為新十年發(fā)展的總戰(zhàn)略，以2021年的持續(xù)深化調(diào)整和狠抓執(zhí)行力來(lái)高質(zhì)量起航新十年。

　　“三大回歸”具體指“回歸主流賽道、回歸品質(zhì)定位、回歸大本營(yíng)市場(chǎng)”�；貧w主流賽道，代表劉伶醉將以更符合市場(chǎng)需求，更有前瞻性的價(jià)格體系和產(chǎn)品體系進(jìn)入白酒線下主銷渠道，讓家鄉(xiāng)人民能看得到、買得到，形成更好口碑�；貧w品質(zhì)定位，核心在于充 分結(jié)合劉伶醉品質(zhì)與文化優(yōu)勢(shì)，滿足中高端消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)。回歸大本營(yíng)市場(chǎng)，則是劉伶醉將沉下心、聚資源，扎扎實(shí)實(shí)地做好當(dāng)?shù)卮蟊緺I(yíng)市場(chǎng)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

　　“六大重塑”，則是在品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、組織六大層面進(jìn)行系統(tǒng)再造。品質(zhì)重塑，提 升標(biāo)準(zhǔn)，以千年國(guó)保窖池為根基，以劉伶古法釀造工藝為精神，以劉伶醉珍藏老酒為特色，匠心釀好一瓶酒。品牌重塑，擦亮中華老字 號(hào)劉伶醉招牌，以品質(zhì)好酒為根基，重塑高端品牌定位。產(chǎn)品重塑，大刀闊斧砍掉無(wú)效條碼，全力聚焦核心大單品，堅(jiān)定不移地用產(chǎn)品承載品牌發(fā)展的使命。區(qū)域重塑，由保定到全國(guó)，有步驟有節(jié)奏地支持各地經(jīng)銷商和市場(chǎng)發(fā)展。渠道重塑，從門外漢的渠道架構(gòu)到精細(xì)化白酒行業(yè)渠道架構(gòu)扎扎實(shí)實(shí)建設(shè)劉伶醉的渠道根基。組織重塑，從戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁的團(tuán)購(gòu)型組織轉(zhuǎn)型為全渠道運(yùn)作，系統(tǒng)推進(jìn)，過程優(yōu)先，前臺(tái)和后排配合，逐漸累積系統(tǒng)化組織。圍繞六大重塑，重新組建并發(fā)展劉伶醉的市場(chǎng)建設(shè)體系。

　　白酒行業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是價(jià)格，另一個(gè)是產(chǎn)品。價(jià)格代表的是價(jià)值、地位，符合高質(zhì)量發(fā)展的基本要求。產(chǎn)品代表的是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一 線名酒發(fā)展至今不斷做大都莫過于此。去年以來(lái)，轉(zhuǎn)型之后的劉伶醉就基于“國(guó)�！苯殉貎�(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新開發(fā)出次高端戰(zhàn)略新品“傳世古窖”系列，在百元以上聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，打造大單品。這是劉伶醉確立的產(chǎn)品為先意識(shí)和資源聚焦意識(shí)的體現(xiàn)。

　　楊將認(rèn)為，我國(guó)新十年必將是高質(zhì)量發(fā)展的十年，特別是剛剛開啟的“十四五”，于國(guó)家而言，是踏上歷史新征程的五年。對(duì)劉伶醉來(lái)說(shuō)，“十四五”及未來(lái)十年是企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型之后行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵期，充滿挑戰(zhàn)，但更多的將是機(jī)遇。

　　3、蝶變劉伶醉   開啟鳳凰涅槃新征程

　　在記者看來(lái)，過去十年劉伶醉與白酒行業(yè)整體發(fā)展的經(jīng)歷很相似，坎坷中成長(zhǎng)、成熟，涅槃中浴火重生，明道優(yōu)術(shù)中找到方向。2018年以后，白酒行業(yè)開始了以名酒為代表的弱復(fù)蘇和快成長(zhǎng)，去年以來(lái)，劉伶醉重整旗鼓再出發(fā)，面向新十年，擁抱新夢(mèng)想，拉開了二次創(chuàng)業(yè)的序幕。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著特征就是集中化。2017到2020年，規(guī)模以上酒企由1593家降到了千家以下，而且這個(gè)過程還在繼續(xù)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革去庫(kù)存，砍掉的就是低端產(chǎn)能。劉伶醉以調(diào)結(jié)構(gòu)謀轉(zhuǎn)型為核心的戰(zhàn)略思路恰逢其時(shí)，迅速扭轉(zhuǎn)局面，把企業(yè)拉回到行業(yè)發(fā)展主航道。

　　在品牌化集中背景下，文化歷史積淀更是不可忽視的重要因素，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。2020年10月19日，在由我國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的首屆“我國(guó)白酒古窖遺址與傳統(tǒng)工藝科學(xué)發(fā)展論壇”上，劉伶醉同瀘州老窖、水井坊、劍南春、汾酒等11家“國(guó)寶”窖池單位共同成立“我國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)古窖遺址和文化遺產(chǎn)委員會(huì)”，彰顯出劉伶醉不間斷釀造894年的“國(guó)保”窖池魅力與歷史文化厚重感實(shí)力。

　　酒文化的體現(xiàn)也在于它釀造工藝及不可 復(fù)制性。劉伶醉一直采用獨(dú) 有的傳統(tǒng)釀造和制曲工藝，了劉伶醉酒的醇香品質(zhì)。同時(shí)，由于窖齡長(zhǎng)、連續(xù)使用再加上養(yǎng)護(hù)合理，使劉伶醉古釀酒池內(nèi)擁有了150多種微生物群，其中33種為劉伶醉窖池內(nèi)所特有的微生物群，這也使得劉伶醉具備了 無(wú)二的口感。

　　現(xiàn)在，劉伶醉?yè)碛写笮歪勗旃�廠二座，窖池近2000余個(gè)，大型全自動(dòng)無(wú)菌灌裝線5條，大型地下儲(chǔ)酒庫(kù)一座和“萬(wàn)壇酒林”一座。通過國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)的背書和這幾年酒旅融合營(yíng)銷，劉伶醉在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了生態(tài)濃香好酒的認(rèn)知，這是未來(lái)立足消費(fèi)者營(yíng)銷的一大基礎(chǔ)。

　　從發(fā)展空間來(lái)看，拋開劉伶醉的品牌積淀和巨力集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力支持，其大本營(yíng)保定市場(chǎng)不僅擁有巨大的消費(fèi)人口支撐，更有距離酒廠近在咫尺的雄安新區(qū)戰(zhàn)略前景。而放眼整個(gè)河北，地產(chǎn)主流白酒品牌增長(zhǎng)乏力，結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢，這些都給了再次回歸的劉伶醉以巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　千年古窖劉伶醉，蹄疾步穩(wěn)再出發(fā)。新十年、新目標(biāo)、新舉措，日新月異的劉伶醉正滿懷信心加速品牌回歸，開啟鳳凰涅槃、浴火重生的新征程。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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