當(dāng)前，行業(yè)趨勢分為宏觀趨勢和微觀趨勢兩種：一種是宏觀趨勢，結(jié)合中長期戰(zhàn)略發(fā)展時間軸看企業(yè)未來走哪個方向是對的。一種是微觀趨勢，結(jié)合中短期戰(zhàn)略發(fā)展時間軸看企業(yè)當(dāng)下做什么是對的。筆者認(rèn)為，長期看趨勢對企業(yè)來說比拼的是預(yù)判和選擇的能力。短期看現(xiàn)象對企業(yè)來說比拼的是行動能力和戰(zhàn)略定力。

　　所以，只要是潮流趨勢：就有潮起潮落時。不變的法則：就是沒有永遠(yuǎn)的趨勢。在趨勢范圍內(nèi)，做好進入和退出的時間節(jié)點把握，就是戰(zhàn)略節(jié)奏感。有節(jié)奏感的戰(zhàn)略才是有效的戰(zhàn)略。黑格咨詢研究了酒類行業(yè)《七潮六象》行業(yè)趨勢，從宏觀視角下分享酒類行業(yè)潮流型的趨勢研判。

　　1、熱錢潮——萬熱之源

　　2020年，在眾多行業(yè)受疫情影響遭遇困難和挑戰(zhàn)時，白酒行業(yè)（準(zhǔn)確的說是大快消行業(yè)）成為資本市場年度亮的明星。在茅臺突破2萬億、五糧液突破1萬億市值的強 力帶動下，白酒行業(yè)進入20年來從未有過的“高光時刻”。大快消行業(yè)中的做醬酒、礦泉水的老 板也都相繼問 鼎我國首富。大家都看到了醬酒熱、基酒熱、酒類投資并購熱，這在一定程度上是由于疫情影響、宏觀經(jīng)濟新變化之下的熱錢潮推動，酒類消費量、消費總額都未出現(xiàn)明顯的數(shù)量變化，本質(zhì)上更多是結(jié)構(gòu)型變化。

　　房地產(chǎn)、金融、礦山等行業(yè)的嚴(yán)格資金管控，讓手持資本的人實在找不到更好的投資標(biāo)的。宏觀看，熱錢涌入肯定是階段性趨勢，由此推動的酒類行業(yè)基建熱、產(chǎn)能熱、基酒熱、貿(mào)易熱、并購熱都將是階段性趨勢。此時，對于投資者、經(jīng)營者、參與者、消費者來說，清楚什么時間進入，什么時間退出才是戰(zhàn)略水平，才能看出誰對趨勢的把握更勝一籌。黑格咨詢的觀點是：經(jīng)濟壓力導(dǎo)致熱錢進，經(jīng)濟揚則熱錢出。換個方式說就是潮起進，潮退前出。

　　2、醬酒潮——品質(zhì)之選

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)看，醬香酒連續(xù)三年增長，未來有望突破2000億元。從近三年醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，2017年醬香酒年銷售額突破千億元、2018年醬香酒市場規(guī)模已達到1200億元，2019 年醬香酒行業(yè)收入約為1350億元，其中茅臺增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。

　　2020年茅臺公布半年報實現(xiàn)營業(yè)收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長11.31%、13.29%。可以肯定茅臺的高增長、高成長、高市值之是推動醬酒熱的核心因素（沒有之一）。這些信息傳導(dǎo)到消費者層面，喝醬酒就是品質(zhì)之選。

　　醬酒潮推動了品鑒熱、老酒熱、品評熱（例如品酒師培訓(xùn)熱潮等）、賣酒熱，一時間端上一杯老酒專 業(yè)品鑒一番已經(jīng)成為名人雅士的重要技能。醬酒熱的背后還有三個積極的推手：一是賣酒的；二是喝酒的；三是造酒的�？梢哉f賣酒的有錢賺；喝酒的有高品質(zhì)；造酒的有利潤；三方消費醬酒的動力都非常足。

　　1.0時代醬酒的是品質(zhì)時代，這個時代只要講品質(zhì)故事酒可以賣酒了。現(xiàn)在醬酒熱進入2.0時代，是“品質(zhì)+品牌”的時代。有品牌還有品質(zhì)的醬酒才能成為主角。我本人也十分認(rèn)可產(chǎn)區(qū)稀缺的概念，產(chǎn)區(qū)是優(yōu)勢。

　　那么，為什么茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)目前沒有生出50-100億級別的第二醬酒品牌，而瀘州二郎鎮(zhèn)、金沙縣分別孕育出100億的青花郎，30億的金沙回沙酒？這說明好的產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢，也需要有高素養(yǎng)的企業(yè)家、戰(zhàn)略水平的企業(yè)，這樣才能打造更出色的產(chǎn)區(qū)品牌。這也就是說，品牌能力、產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、企業(yè)家精神決定了2.0時代的贏家是誰！

　　本質(zhì)上，2.0時代是醬酒熱的下半場。上半場是戰(zhàn)略選擇時代。靠對未來的預(yù)判+膽子大敢干酒有成功的希望和可能。目前，上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場開始。下半場是專 業(yè)精細(xì)化時代。下半場靠戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化、品牌精細(xì)化、市場精細(xì)化來成就品牌。絕大多數(shù)投機心態(tài)進來的投資者會成為熱錢流出時的犧牲品。

　　3、提價潮——生存之道

　　提價，本來是各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個階段性工具�，F(xiàn)在，提價在酒類行業(yè)成為了潮涌，是品牌稀缺環(huán)境下的經(jīng)營戰(zhàn)略。提價潮，本質(zhì)上推動了收藏?zé)�、倉儲熱、代理權(quán)熱、購買熱等等。提價成為了戰(zhàn)略級舉措、成為了生產(chǎn)經(jīng)營中必備的“生存之道”。

　　本輪提價潮，從2021年開始提價策略導(dǎo)向有所不同。過去絕大多數(shù)情況下，酒類行業(yè)的提價政策是“策略性提價”并不是市場成本推動的。

　　未來幾年，除少數(shù)幾家頭部高端白酒企業(yè)的提價有可能還是策略性提價。剩下絕大多數(shù)酒類企業(yè)的提價將是“成本推動型的提價”；預(yù)計會在2021年后半年加碼體現(xiàn)。

　　對大多數(shù)中小企業(yè)來說，從策略推動提價到成本推動提價（被動成本推生的提價），不是好事。這意味著，未來會有一些原來在市場上賣主流消費價格帶的產(chǎn)品，可能會成為價格調(diào)整的犧牲品。

　　4、升級潮——消費之選

　　過去，絕大多數(shù)人從市場的角度看到“消費升級”。但這一輪消費的趨勢變化表明，價格升級只是市場前端的消費表象。透過消費者的迭代規(guī)律發(fā)現(xiàn)，消費者的消費升級是伴隨著“消費升級、品類升級、認(rèn)知升級、品牌升級”綜合整體的升級，而非不是單純的消費價格升級。

　　升級潮整體推動了消費升級、品類升級、認(rèn)知升級、品牌升級等全 面的升級。否則，這就無法解釋為什么小村外、老村 長、龍江家園在更高價位的產(chǎn)品升級上咸有成功。而牛欄山、一擔(dān)糧、小刀升級更高價位的光瓶酒，卻獲得了成功�？梢姡�消費升級是一個系統(tǒng)的升級。

　　當(dāng)然，品類+品牌輪動的升級成為品類替代的“消費之選”。這也是總結(jié)十年，再向前看總結(jié)出來的對《消費升級+品類替代》方法論的進化。在飲料行業(yè)，20年前我們喝飲料就是要喝那個“甜和味”。今天，元氣森林給出無糖的飲料，主流消費者接受了，并高速成長為品類代表（背后是無糖品類替代有糖品類）。

　　舉例來看，老村 長暢銷光瓶酒品類20年，今天被北京二鍋頭品類強勢替代，這本質(zhì)上是“二鍋頭品類+價格升級”替代了老村 長。在很多地方，汾酒玻汾的強勢崛起，是因為替代了低端二鍋頭和本地品牌的低端盒酒及光瓶酒，這是汾酒利用“清香型名酒品類+價格升級”對其他光瓶酒的消費替代。一定程度上，醬香熱也是醬酒置換出看很多比例的濃香消費份額。建議所有想做升級的企業(yè)，準(zhǔn)備對抗競爭對手升級的企業(yè)一定要清楚，只有全 面的升級才能匹配升級潮；升級潮就是品質(zhì)之選。

　　5、追星潮——經(jīng)商之本

　　品牌競爭的集中化進程，推動了“大商追大 牌”搶奪大品牌代理權(quán)的潮流。大 牌優(yōu)質(zhì)代理資源極其稀缺，追星潮推動了大商追大 牌、大 牌更稀缺。在這種背景下，大商和大品牌作為稀缺資源，也推動了明星產(chǎn)區(qū)二次元、明星產(chǎn)品二次元、明星品牌二次元、全行業(yè)代理第二品牌創(chuàng)富潮。

　　什么意思？這就是在茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)，今天很難拿到茅臺的專賣店或者代理權(quán)，但是茅臺鎮(zhèn)品牌二次元機會帶動了國臺、釣魚臺的高速成長。在山西杏花村核心產(chǎn)區(qū)，汾酒的代理權(quán)很稀缺，但是杏花村品牌二次元機會帶動了汾杏股份、汾陽王的高速成長。這些核心產(chǎn)區(qū)的二次元，在品牌和品類上催生了一大批的品牌代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)搶奪潮、創(chuàng)富潮。追星潮，做大 牌是經(jīng)商之本。做競品、做第二，也是創(chuàng)富盈利之道。比如現(xiàn)在的汾杏股份，做好杏花村第二瓶美酒。這樣的品牌戰(zhàn)略定位就是在給汾杏股份插上了新的騰飛翅膀。

　　6、價值回歸潮——輪回之道

　　創(chuàng)新一直是社會進步的重要驅(qū)動，酒類行業(yè)也不例外。今天，因為企業(yè)的發(fā)展階段和境遇不同。所以，創(chuàng)新和做舊分別適合不同階段的企業(yè)�？偟膩砜�，做舊是一種“商業(yè)價值回歸”的前言體現(xiàn)，可以形象地理解為“商業(yè)返祖”。其實，老酒熱本身也是商業(yè)返祖的典型代表。老酒熱是我國白酒價值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了，新酒的出生才更具價值。新酒幾經(jīng)輪回就會成為老酒。

　　返祖潮推動了從做新到做舊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；商業(yè)返祖讓做舊回歸成為流派。例如全興老名酒回歸，就是典型的商業(yè)返祖策略�；貧w名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點，讓全興老名酒煥新歸來。沱牌復(fù)刻經(jīng)典包裝、提 升老酒價值，也是商業(yè)返祖的典型代表。

　　7、洗牌潮——新生之始

　　小企業(yè)生存壓力變大，面臨市場競爭的洗牌。過去十年，行業(yè)確實淘汰了部分企業(yè)。從趨勢上看，宏觀的貸款管控、金融管控、房地產(chǎn)管控，導(dǎo)致資產(chǎn)并不優(yōu)質(zhì)的酒類企業(yè)融資貸款的難度加大。在這中間，我們要學(xué)會甄別“誰有經(jīng)營風(fēng)險，誰是優(yōu)質(zhì)品牌”。

　　同時，這也推動了收購兼并熱、人才新 生熱、品牌新 生熱，之后是新 生潮。只有學(xué)會了甄別這些蘊含巨大經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，選擇性合作經(jīng)銷商才能自己生意安 全；供應(yīng)商才能敢自己的貨款全權(quán)；投資人才能自己的投資安 全。

　　新 生潮有兩種。一種是破產(chǎn)后有新入者進行整合，讓企業(yè)新 生。另一種，就是目前山東、山西，河南等各省投資新建的眾多酒廠。當(dāng)部分經(jīng)營不善的酒企進入破產(chǎn)邊緣時，恰恰是這些新入行企業(yè)的新機會。

　　沒錯，趨勢是宏觀概況。趨勢之下是一次次趨勢的浪潮。而只要是潮流，就一定有潮起潮落。是的 ，看見趨勢并不難！而在潮浪之上，能夠進退自如的才是趨勢的弄潮兒，守望者�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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