什么是中華文明？

　　四位大家給出了各自的答案。故宮博物院第六任院長單霽翔說，中華文明是960萬平方公里的綿延跌宕；復(fù)旦大學(xué)歷史系教授、學(xué)者錢文忠說，中華文明是歷經(jīng)80載的良渚尋源；華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎說，中華文明是求同存異的包容精神；國際知名建筑設(shè)計師馬清運說，中華文明是600年故宮的正大莊嚴(yán)。

　　“我們站在時代精神的高地，與大國品牌共同守護(hù)世界遺產(chǎn)，探尋馥郁國脈，傳承中華文明，追敘中華之魂。文明傳承，馥郁中華”。

　　這正是酒鬼酒近日在浙江衛(wèi)視以及全 網(wǎng)播出的品牌文化廣告，時長60秒，四位來自不同領(lǐng)域的大家對“什么是中華文明”給出了自己的答案。這個廣告片和酒鬼酒公司獨 家冠名贊助的綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的我國》緊密聯(lián)系，同時更有高度，站在世界文化遺產(chǎn)之上提出了“什么是中華文明”之問？

　　但，這則廣告太不像廣告了。

　　1、不像廣告的廣告

　　也許，您看了這個視頻可能會說，這哪兒是廣告，這不是一個文化短片嘛！沒錯，酒說的小伙伴們看了后也有同感，這不像廣告片，沒有商業(yè)味道，就是一支文化短片。一位同事還說，“和當(dāng)年五糧液的文化片還不一樣，這個廣告片更含蓄，只是提到了馥郁二字——文明傳承，馥郁中華”。

　　在白酒行業(yè)，把廣告片拍得如此含蓄實屬首 次，即使在整個廣告界，這么含蓄的廣告片也非常少見。一般的品牌方，恨不得用大號的字、高的分貝來做廣告。

　　很顯然， 這是一支純品牌的廣告。純品牌廣告一般更強調(diào)與消費者產(chǎn)生共鳴，是核心價值的深度演繹；產(chǎn)品廣告完 全是以功能為主導(dǎo)，是產(chǎn)品物質(zhì)功能的價值表達(dá)。產(chǎn)品更在意物質(zhì)功能、性能、效率、壽命，體驗等，品牌更注重情感、文化與精神，所以突出品牌文化要適度弱化產(chǎn)品宣傳。不過，這個純品牌廣告夠純，如果沒有酒鬼酒的品牌logo出現(xiàn)、只有“馥郁”二字的話，一般觀眾也不太容易看出這是一支廣告片。

　　其實這不是酒鬼酒第 一次這么拍廣告片。10年前，酒鬼酒拍過一個“人生馥郁香”的廣告：人啊，年輕時，要濃烈；中年時，要淡定；老了，要厚重。馥郁香由酒鬼酒創(chuàng) 領(lǐng)，為我國第十二大香型，其特點是三香合一，融“濃香、清香、醬香”于一體。這兩則廣告落腳點均為“馥郁香”，但立意有別，人生馥郁香廣告屬人文范疇，高度概括出人生三個階段的特點；而馥郁中華，立足國內(nèi)的世界文化遺產(chǎn)，希望對整個中華文明作出思考、解釋、歸納。

　　對比自己10年前的廣告，酒鬼酒這次的馥郁中華廣告顯然更含蓄，立意也更高，意境當(dāng)然更遼闊。這支廣告片不由得讓人想起唐朝詩人張若虛的《春江花月夜》，這首詩被聞一多先生譽為“詩中的詩，頂峰上的頂峰”，通過春、江、花、月、夜這五種事物形成的良辰美景來探尋人生和宇宙的奧秘。

　　從現(xiàn)實來看，其實每個人都排斥廣告，廣告打斷了電視節(jié)目，占去大片報紙和雜志的版面。遺憾的是，很多甲方都盡力讓自己的廣告太像廣告，他們喜歡在節(jié)目之間大聲疾呼：嗨，我是廣告，別理我。好吧，這樣的廣告就是用來浪費的。既然大家都排斥廣告，那我們就把廣告做得不像“常見”的廣告。好的廣告，都不像廣告。酒鬼酒的這則廣告片讓筆者想起了蘋果。蘋果公司每一則品牌或產(chǎn)品廣告都不會直接訴求功能、利益等，對，即使是產(chǎn)品廣告，蘋果也不會直白地去說產(chǎn)品的參數(shù)和性能指標(biāo)，而是告訴受眾，我是生活的一部分，我和你們在一起。酒鬼酒這次的新廣告片，讓酒鬼酒看起來真像白酒業(yè)的蘋果。

　　2、酒鬼酒是如何“做舊”的？

　　酒鬼酒公司這則廣告也必將在業(yè)內(nèi)引發(fā)新一輪關(guān)于如何做品牌文化的思考。

　　品牌文化，對消費者來說不如品牌氣息更準(zhǔn)確，因為產(chǎn)生購買消費是一種模糊的綜合感受去決定的，品牌文化等于品牌氣息等于模糊的綜合感受。品牌氣息，就是你想到這個品牌的第 一感受，而這個感受往往是含混的。

　　白酒如何做自己的品牌呢？早在20年前，白酒行業(yè)就形成共識：白酒要做文化，白酒是文化的一部分，這是很對的。如果一杯我國白酒不算文化，或者沒有文化內(nèi)涵，這個品牌充其量就是大眾價位的產(chǎn)品，就是快消品的一種；但如果文化建設(shè)成功，人們喝這杯酒的時候感受就不一樣了，品牌溢價也就產(chǎn)生了。

　　白酒品牌建設(shè)的重要方向就是“做舊”：物質(zhì)層面，工藝要傳統(tǒng)，純糧還不夠，還必須是傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝；精神層面，就是要有文化內(nèi)涵，或者就是文化的一種，這里的文化底色依然是傳統(tǒng)的。幾十年來，在文化為軌的白酒品牌建設(shè)路上，每個企業(yè)做法都不一樣，有的從考古學(xué)中找支持，有的從詩文中找靈感，更多的是從史料中找證據(jù)。酒鬼酒這支廣告片給出的路徑是：與消費者一起探究整個中華文明，并讓品牌本身不知不覺融進(jìn)中華文明中。比如在《萬里走單騎》綜藝節(jié)目中，第 一站就探訪了良渚文化。從五千年前良渚的一稻一谷開始，文化大咖帶領(lǐng)著觀眾從釀酒原料、酒的意象描繪，到酒的工藝發(fā)展，乃至酒具器皿藝術(shù)的發(fā)展，一下子就讓觀眾沿著“酒”這條脈領(lǐng)略了數(shù)千年的文明。所以，“融”是酒鬼酒這支廣告片關(guān)鍵特征，它講究的是文火慢燉，潛移默化。

　　酒鬼酒內(nèi)部人士坦言，“希望通過這類純文化的品牌概念片，來引發(fā)國人對中華文明的思考，當(dāng)然對中華文明的理解肯定是多種多樣的，另外我們也希望將酒鬼酒品牌帶入一個新高度�！憋@然，這個新高度其實就是將酒鬼酒品牌與整個中華文明建立聯(lián)系，也就是說要將酒鬼酒的文化內(nèi)涵進(jìn)一步提 升、充實。正如酒鬼酒公司董事長王浩在《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的我國》看片會上說的，“當(dāng)人們談到酒鬼酒，聯(lián)想到的應(yīng)不止于杯中之物，更應(yīng)是感受中華文化的一種方式�！�

　　值得關(guān)注的是，酒鬼酒的文化建設(shè)一直在突出品類，即“馥郁”二字。所謂馥郁？馥是香氣濃郁的意思，郁是草木茂盛之意，馥郁就是香氣濃郁。而在白酒行業(yè)中，兩種香型在一起叫“兼香型”，所謂兩香為兼，三香為馥，融三香于一身的酒鬼酒就是馥郁香。馥郁二字在酒鬼酒的品牌詞典中，其意義一直在升級、豐富。在人生馥郁香的品牌廣告中，馥郁二字被賦予了濃濃的人文色彩，而在馥郁中華這個廣告中，馥郁則被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點�！梆ビ簟迸c中華文明、文化緊密聯(lián)系，這就將產(chǎn)業(yè)層面的品類概念和人文、文化、文明建立了聯(lián)系。

　　品牌建設(shè)總是要比市場層面更快一點，酒鬼酒已經(jīng)確定了企業(yè)發(fā)展的百億目標(biāo)，這就需要在品牌層面有更大格局。這支廣告片以及獨 家冠名《萬里走單騎》，其實是酒鬼酒品牌邁向全國，從全局市場的歷史人文大脈絡(luò)中布局的重要一棋。我們可以看到，酒鬼酒正在以世界遺產(chǎn)為切入點，邁向更為久遠(yuǎn)的歷史跨度，正在從湘西一地走向神州大地。需要指出的是，這并非僅僅是范圍上的拓寬，而是與傳播受眾、市場格局、品牌成長相同步的深化。

　　在整個白酒行業(yè)，酒鬼酒（包括內(nèi)參酒）和茅臺酒一樣，是堅持不改變包裝形象的屈 指可數(shù)的幾個品牌之一。酒鬼酒堅信，白酒品牌應(yīng)以文化立身，更要以文化推動品牌前行，終以文化取勝。酒鬼酒還堅信，每一則廣告都是對品牌形象的長期投資，而做文化，需要潛移默化，更需要靜水潛流。這支廣告片就是此類理念的詮釋。（文章來源：酒說）

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