　　白酒上市公司業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，19家白酒上市企業(yè)營業(yè)總收入為2543.1億元，凈利潤之和為916.4億元。其中，茅臺、五糧液這兩家頭部品牌占行業(yè)整體營收的59.86%，占據(jù)了行業(yè)凈利潤的72.73%。若計算前四品牌，以上兩個數(shù)值則進一步放大，分別為74.1%、87.45%。

　　目前，上市酒企中進入百億俱樂部的只有7家。順鑫農(nóng)業(yè)2020年營收為101億元，是百億俱樂部中的末位，但卻比整體營收第8名的今世緣高出50億元。

　　這就是白酒業(yè)殘酷的現(xiàn)實：強者恒強，弱者愈弱。卻還禁不住，疫情的雪上加霜。但是，這并不等于白酒行業(yè)的階層就徹底固化。

　　具體到不同的品牌上，茅臺、五糧液實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長外，汾酒和酒鬼酒這兩大區(qū)域品牌均表現(xiàn)出了強勁的增長態(tài)勢。

　　去年，酒鬼酒營收18.26億元，同比增長20.79%；凈利潤4.92億元，同比增長64.15%。山西汾酒營收139.90億元，同比增長17.63%；凈利潤30.79億元，同比增長56.39%。其中，2020年汾酒山西之外營收達78.5億元，占整體56.7%。兩者分列19家上市酒企增幅的一二名。

　　但對古井貢酒、口子窖、老白干、水井坊、伊力特、青青稞酒、皇臺酒業(yè)而言，它們就沒那么幸運了。這些品牌2020年營收或利潤都面臨著較大的降幅。其中，青青稞酒成為“下跌王”，營收下降超39%，凈利潤暴跌418.66%。其次是皇臺酒業(yè)，利潤大跌50.91%；水井坊、伊力特、口子窖、老白干營收和凈利潤均下跌兩位數(shù)以上。

　　2、加速變革

　　白酒品牌兩極分化背后是整個行業(yè)正在醞釀著新一輪深刻的變革。

　　2019年第四季度，茅臺宣布在阿里巴巴、蘇寧易購等綜合電商渠道開啟電商直投，掀起的網(wǎng)購搶茅臺熱一直延續(xù)至今。去年第四季度，茅臺在直銷渠道投放量為4160噸，是2019年投放量的兩倍。

　　據(jù)茅臺財報，2020年其直銷收入增82.66%至132.4億元，占總營收比重為13.96%，經(jīng)銷商再減331家。2021年一季度，茅臺直銷收入47.8億元，占營收比重提升至17.5%。而2018年這一數(shù)字分別僅為7.9%。

　　這意味著茅臺正在推動渠道扁平化。茅臺作為酒業(yè)風向標，自然會進一步推動整個行業(yè)的渠道直銷化程度。

　　2019年開始，五糧液開啟“產(chǎn)品聯(lián)動+渠道扁平化+營銷系統(tǒng)下沉+控盤分利”等綜合營銷體系改革。財報顯示，五糧液直銷模式實現(xiàn)營收70.54億元，同比增長140.15%。經(jīng)銷渠道仍占據(jù)收入大頭，實現(xiàn)營業(yè)收入453.80億元，但同比僅增長4.65%。

　　兩大龍頭企業(yè)領(lǐng)銜，整個白酒行業(yè)的渠道扁平化的大趨勢不可阻擋。1919董事長楊陵江曾在一次公開演講中表示，渠道扁平化加速已經(jīng)具備天時地利與人和，酒商要有面對消費者的能力。

　　而推動渠道扁平化的一個重要因素則是電商發(fā)展提速。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2019年綜合電商平臺和酒類供應(yīng)電商平臺的合計市場規(guī)模占比約23%，電商平臺的市場規(guī)模增速明顯。

　　與此同時，消費升級主導(dǎo)下的白酒品牌升級、年輕化趨勢也越發(fā)凸顯。這些綜合因素將對白酒品牌在產(chǎn)品、營銷、運營和服務(wù)等方面帶來的挑戰(zhàn)。

　　以中高端化為例，更高品質(zhì)和更高價格確實給白酒營收和利潤都帶來一定的增長空間，尤其是茅臺、五糧液身后形成的次高端空間，但這一紅利并不會長期存在。一旦品牌都一股腦沖向高端，面臨的經(jīng)營風險則將攀升。2020年營收、凈利雙降的水井坊和口子窖均面臨著不同程度的高端戰(zhàn)略失利。

　　當一個行業(yè)處于激烈的變革之中時，對綜合實力強大的品牌而言是好事，它將有機會收獲更大的份額；但對中小品牌而言，則面臨著洗牌的風險。這就是當下眾多中小白酒品牌面臨的現(xiàn)實。

　　3、破局之道

　　那么，眾多中小白酒品牌將如何從新的市場競爭環(huán)境中突圍呢？變革之下，品牌重塑的需求就愈加迫切。品牌重塑就意味著白酒品牌需要在品牌定位、產(chǎn)品和服務(wù)、渠道營銷等多方面進行升級。

　　郎酒算是近年來在品牌塑造上非常成功的一個典型案例。2017年，青花郎推出“中國兩大醬香白酒之一”的全新定位。一個四川酒企，借助赤水河畔的地域關(guān)聯(lián)，巧妙地捆綁上了茅臺。

　　但不可否認的是，這一開始可能會讓人懷疑的定位卻切實的把青花郎推上高端酒的位置。值得一提的是自2017年起，郎酒與分眾達成五年戰(zhàn)略合作，五年投放總金額10億元不斷強化青花郎新定位。今年3月，青花郎的戰(zhàn)略定位再次升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”。本質(zhì)上，青花郎進一步強化了和茅臺的捆綁。原來是甘愿承認第二，現(xiàn)在想要“左岸”、“右岸”分而治之。

　　據(jù)悉，通過持續(xù)地引爆主流，夯實品牌定位，郎酒超級單品的策略效果明顯，青花郎及次高端紅花郎的收入如今占到了郎酒整體營收的64%。

　　此外，郎酒還推出了“小郎酒”來降低消費門檻，主動靠近年輕用戶群體，實現(xiàn)圈層拓展。小郎酒于2005年推出，比知名的江小白還要早若干年，可謂成功的捕捉到了近年的小酒熱。

　　在上市酒企中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等巨頭的品牌優(yōu)勢是毋庸置疑的。但去年逆勢爆發(fā)的汾酒和酒鬼酒，尤其值得關(guān)注。

　　其中，汾酒成功突破地域?qū)傩�，省外業(yè)績超過山西省內(nèi)且占比持續(xù)攀升。這與汾酒不斷通過分眾、區(qū)域電視等渠道提升全國品牌知名度、影響力、以及開啟渠道下沉不無關(guān)系。同樣，酒鬼酒從去年第四季度開始推動全國化戰(zhàn)略，不斷通過品牌營銷創(chuàng)新實現(xiàn)升級。

　　綜合以上白酒品牌案例，可以發(fā)現(xiàn)：

　　品牌的塑造，包括認知定位、知名度和影響力的提升，是白酒品牌突圍的必經(jīng)之路。無論是重新定位還是認知強化，無論是從區(qū)域品牌向全國品牌升級還是從線下向線上拓展，無論是成熟品牌向年輕人群靠攏還是新消費品牌打造，其前提是品牌必須在消費者心中占有一席之地。

　　按江南春的話說是，品牌贏得人心才是生意的根本。白酒行業(yè)的品牌紅利終將是人心紅利時代已經(jīng)開啟。

　　未來，品牌塑造能力+數(shù)字化能力+對年輕人群的影響能力，將成為決定白酒品牌成功與否的三大基礎(chǔ)能力。其中，給品牌建立精準的認知定位、借勢分眾等主流渠道全國性引爆將是一個白酒品牌崛起需要邁出的必經(jīng)步驟.(文章來源：搜狐)