在華經(jīng)營著百威英博、福佳、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威公司，要?dú)⑷肟煽诳蓸泛图t牛的賽道了。

　　近日，這家啤酒巨頭在市場推出了兩個(gè)全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪（FUSION）”能量飲料。目前，這兩個(gè)新品牌旗下分別上市了3款新品。與此同時(shí)，百威還在天貓平臺(tái)新開設(shè)了一家”百威英博飲料旗艦店“，以專門銷售非酒精飲料產(chǎn)品。

　　種種跡象表明，百威公司總部早前提出的“跨啤酒品類（Beyond Beer）”戰(zhàn)略開始在市場逐步落地了。這家啤酒巨頭正在核心的啤酒業(yè)務(wù)之外，積極地“開疆拓土”，并尋求讓軟飲料業(yè)務(wù)成為新的“增長引擎”。

　　“事實(shí)上，在范圍來看，賣飲料對百威來說并不是新的生意。過去我們主要聚焦于啤酒，現(xiàn)在及接下來，除了繼續(xù)推動(dòng)啤酒的創(chuàng)新和高端化之外，我們也在嘗試往其他一些品類延伸�！卑偻�超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏本周三在一次交流中告訴記者。

　　“非酒精飲料業(yè)務(wù)是百威公司實(shí)現(xiàn)全方 位飲料公司這一目標(biāo)的重要板塊。”徐嘉宏表示，過去兩三年里，“跨啤酒品類”策略在層面已經(jīng)慢慢成型了，在其他一些大區(qū)里，百威已經(jīng)在這么做。“期間，我們一直在思考如何將這一模式落地，這也涉及未來10年甚至20年百威的發(fā)展方向和計(jì)劃。”

　　當(dāng)這家啤酒巨頭要開始認(rèn)真做非酒精飲料的生意的時(shí)候，它在市場會(huì)有什么打法呢？我們一起來了解下。

　　籌謀許久

　　這也是百威公司首次在國內(nèi)市場推出自有的非酒精飲料品牌，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。

　　“我們在國內(nèi)有很多不同的合資企業(yè)，包括我們當(dāng)初收購的啤酒廠，所以其實(shí)更早之前，我們就有銷售‘小菠蘿’、‘小橙子’等果味碳酸飲料，主要集中在中餐渠道，但只在河南等部分地區(qū)小范圍販?zhǔn)��！毙旒魏旮嬖V記者。

　　在籌謀許久后首次“出擊”，百威中 國選擇了進(jìn)軍氣泡水和能量飲料品類。

　　和時(shí)下眾多氣泡水新品一樣，植與也有著0糖0卡0脂的“標(biāo)配”賣點(diǎn)。根據(jù)天貓商品頁面顯示，這也是一款使用了代糖赤蘚糖醇的甜味氣泡水，目前一共推出了3種不同的風(fēng)味，包括西西里柑橘味、白桃乳酸菌味和荔枝海鹽味。

　　與常見的無糖氣泡水比較不同的是，在一連串“0”宣稱的同時(shí)，植與氣泡水也添加了一些營養(yǎng)成分。比如，白桃乳酸菌味產(chǎn)品中含有膳食纖維和新西蘭進(jìn)口的乳清蛋白�！斑@是我們覺得跟其他產(chǎn)品的一個(gè)差異化�！毙旒魏瓯硎尽�

　　黑氪能量飲料同樣推出了3款產(chǎn)品，均為低糖、零脂、氣泡型。其產(chǎn)品特別的設(shè)計(jì)在于，以能量、提神、補(bǔ)水這三個(gè)維度來衡量，按照不同的能量強(qiáng)度（黑氪稱為“氪度”）來劃分了3檔產(chǎn)品，分別為3氪、7氪和10氪。例如，10氪補(bǔ)充能量和提神效果強(qiáng)，而3氪較弱，后者更主打補(bǔ)水。

　　“消費(fèi)者對于補(bǔ)充能量也會(huì)有不同的訴求，我們希望能夠更精準(zhǔn)地去滿足他們。”徐嘉宏告訴記者，例如，電競玩家需要能夠精準(zhǔn)地去掌握自己的狀態(tài)，應(yīng)對挑戰(zhàn)，“這也是我們在營銷上的一個(gè)新的目標(biāo)消費(fèi)群”。

　　這背后是百威公司對消費(fèi)趨勢和品類增長潛能的判斷。

　　“我們從市場調(diào)研可以看到，消費(fèi)者這兩年在飲食上有兩個(gè)明顯的趨勢：better for you（對自己好一點(diǎn)）和 performance improvement（提升表現(xiàn)）�！毙旒魏瓯硎�，一方面，消費(fèi)者的健康養(yǎng)生意識(shí)在增強(qiáng)，同時(shí)又希望兼顧美味享受。另一方面，人們在不同的時(shí)機(jī)跟場合，都希望能讓身體能量調(diào)整到一個(gè)合適的或者好的狀態(tài)。

　　有意思的是，在大陸地區(qū)，百威公司還同時(shí)賣著知名功能飲料奧地利紅牛。

　　今年4月，百威中 國與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在大陸地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。在被問到如何平衡雙方的競爭和合作關(guān)系時(shí)，徐嘉宏告訴記者，兩者的產(chǎn)品定位其實(shí)是“互補(bǔ)的”。

　　“其實(shí)進(jìn)入能量飲料市場，一直也是我們的策略之一，所以我們跟奧地利紅牛合作結(jié)盟，然后也推出了我們自己的品牌。但從價(jià)格帶上看，我們內(nèi)部認(rèn)為并不存在競爭關(guān)系，更多的是合作，共同推進(jìn)能量飲料多元化。”他說。

　　他指出，奧地利紅牛在便利店的零售價(jià)一般是16-17元以上，定位為超高端品牌；而黑氪則大約為8元左右，“基本上跟市場在中高端的競品差不多，能夠幫助我們在能量飲料品類里拓展更多的市場”。“對于百威來說，運(yùn)營高端和超高端產(chǎn)品是我們所擅長的�！彼�說。

　　“啤酒+”協(xié)同

　　雖然軟飲料和啤酒的消費(fèi)場景和渠道并不完全一致，但徐嘉宏認(rèn)為“協(xié)同作用更大”。

　　“消費(fèi)者在不同渠道的飲品需求是多元化的，從啤酒、白酒、紅酒、烈酒到飲料。百威的啤酒業(yè)務(wù)在全國多個(gè)銷售渠道上面都有一個(gè)非常好的滲透率，總體來看，我覺得現(xiàn)有的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)跟飲料新品有很大的協(xié)同作用�！彼�說。

　　他又提到，在夜店等啤酒品類的“主戰(zhàn)場”，近年來飲料的消費(fèi)也在增多。“現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者享受混搭的樂趣（mix for fun），混合不同的品類，我們也看到喝洋酒兌著飲料，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對我們來說就是一個(gè)新的消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

　　目前，百威飲料新品已同時(shí)進(jìn)入線上線下渠道銷售。

　　“線上線下我們都會(huì)同步進(jìn)行，但在品牌初期，我們會(huì)以電商和特殊渠道為主，來跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通�！毙旒魏暾f，電商渠道是其孵化飲料新品的重點(diǎn)平臺(tái)，“百威在國內(nèi)已經(jīng)有很多操盤新品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，過去幾個(gè)新的啤酒品牌也是先在線上得到了較高消費(fèi)者認(rèn)知度，然后再往線下渠道推進(jìn)�！�

　　隨著百威中 國的業(yè)務(wù)觸角延伸至軟飲料市場，這家啤酒巨頭也正在開拓一些新的銷售渠道。“我們也正在進(jìn)入線下的便利店、網(wǎng)吧和自動(dòng)販賣機(jī)銷售�！彼�說，“像自動(dòng)販賣機(jī)，還有加油站等販?zhǔn)埸c(diǎn)，都是過去啤酒業(yè)務(wù)沒有辦法覆蓋的。在這些新渠道的拓展上，我們也看到了一些比較初步的成果。”

　　從早期銷售結(jié)果來看，百威在軟飲料市場“小試牛刀”的結(jié)果還不錯(cuò)�！拔覀儾艅倓偲鸩剑�現(xiàn)在來說還為時(shí)尚早，但還是會(huì)看到一些令人興奮的初步成果。比如天貓飲料旗艦店開出不到3周時(shí)間，一些產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有高達(dá)30%以上了�！毙旒魏晖嘎墩f。

　　“從百威的角度來看的話，我們有這么大的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年來在中 國也有國際品牌和本土品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)高端化和需求多樣化的機(jī)會(huì)下，我們可以更積極地去尋求啤酒本業(yè)之外的新增長機(jī)會(huì)點(diǎn)，這也是公司對未來長遠(yuǎn)增長的布局。”他表示。

　　記者從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，以零售總額計(jì)算，2020年，在啤酒市場份額排名前十的品牌中，百威公司占據(jù)了三席，分別是排名第3的百威（9.5%）、第6的哈爾濱啤酒（2.5%），以及第9名的科羅娜（1.6%）。

　　背后的戰(zhàn)略

　　事實(shí)上，為了拓展非酒精飲料業(yè)務(wù)，百威早在兩年前就專門組建了一支新團(tuán)隊(duì)。

　　“目前在我們的超高端新創(chuàng)事業(yè)部底下，有負(fù)責(zé)超高端啤酒的部門，有負(fù)責(zé)精釀啤酒的業(yè)務(wù)的部門，還有我們在2019年年底正式成立的一個(gè)負(fù)責(zé)非酒精類（beyond beer）產(chǎn)品的全新部門，專門去孵化這些新的產(chǎn)品和品類，去發(fā)展新的品牌。”徐嘉宏告訴記者。

　　在范圍內(nèi)，百威公司已經(jīng)擁有不少非酒精飲料品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品組合。“這個(gè)是我們既有的優(yōu)勢。不過，我們現(xiàn)在其實(shí)沒有一個(gè)像是百威英博或科羅娜那樣的性非酒精飲料品牌，基本上都是區(qū)域性品牌�！彼�說。

　　徐嘉宏表示，在國內(nèi)市場，百威公司的做法是，既會(huì)開創(chuàng)新的本土品牌，也會(huì)引進(jìn)其他國際飲料品牌和產(chǎn)品。記者了解到，此次推出的“植與”氣泡水，就是百威本土開發(fā)的一個(gè)全新品牌，而黑氪（FUSION）則引入的百威旗下的巴西品牌。

　　“我們的團(tuán)隊(duì)把這個(gè)品牌從巴西帶進(jìn)來之后，從品牌中文名稱、定位，到產(chǎn)品配方，還有3氪、7氪、10氪的設(shè)計(jì)，做了一系列本土化調(diào)整，去貼近消費(fèi)者�！毙旒魏旮嬖V記者，“例如，國外的FUSION品牌更多是定位為一個(gè)純粹的功能飲料，巴西特色植物瓜拉納的提取物含量可能更多�！�

　　以“跨啤酒品類”為戰(zhàn)略，這家啤酒公司不僅將目光放在了軟飲料上，還包括其他非啤酒的飲品，包括預(yù)調(diào)酒、烈酒等。

　　記者介紹過，去年，百威中 國將集團(tuán)旗下的高端預(yù)調(diào)酒品牌mike’s麥克斯正式引入市場，并發(fā)布嗨檸雞尾酒與裸氣泡酒兩款新品。mike’s麥克斯是美國預(yù)調(diào)酒品牌，其產(chǎn)品在美國和加拿大暢銷。

　　在烈酒方面，百威亞太于今年4月宣布獲得多個(gè)高端品牌的大陸經(jīng)銷權(quán)，包括Fireball Whisky（火龍肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

　　“酒、啤酒、葡萄酒和烈酒這些已經(jīng)建立起來的細(xì)分品類之間的界限日益模糊，它們之間的交叉領(lǐng)域具有顯著的增長潛力，我們將此稱為Beyond Beer（跨啤酒品類），這包括即飲預(yù)調(diào)酒、硬蘇打氣泡酒、果酒和調(diào)味麥芽飲料等產(chǎn)品�！睍r(shí)任百威集團(tuán)CEO的薄睿拓（Carlos Brito）今年5月在業(yè)績會(huì)上說。

　　薄睿拓表示，根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)這一細(xì)分市場將在2019年至2024年間增長45%，預(yù)計(jì)到2024年銷售額將增長至580億美元。

　　據(jù)他透露，該公司“跨啤酒品類”的產(chǎn)品組合正在快速增長，該業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了12億美元的收入，并在2021年一季度增長了40%以上。平均而言，“跨啤酒品類”的產(chǎn)品每百升的毛利潤比該公司傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品組合高出20%。

　　“Beyond beer（跨啤酒品類）其實(shí)有很大的想象空間。今年下半年，百威會(huì)加速開展這方面的業(yè)務(wù)，未來我們會(huì)進(jìn)入更多不同的飲品品類，嘗試不同的合作模式，推出更多不同的本土品牌。”徐嘉宏告訴記者。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。