二三線清香品牌全國化的機(jī)會(huì)在哪里？
http://www.ruisuadvisory.com/baijiuzs/ 2021-07-12 閱讀數(shù)：386
從白酒行業(yè)來看，70年代以前，清香型白酒一度占據(jù)白酒市場70%的市場份額，“汾老大”獨(dú)步天下，清香首先完成全國化進(jìn)程。但之后因?yàn)榉N種問題，清香的全國化進(jìn)程戛然而止，并進(jìn)入萎縮階段，一直影響到現(xiàn)在，目前僅僅15%左右。
清香型全國化的終止也讓濃香型有了全國化的機(jī)會(huì)，在五糧液的引 領(lǐng)下，濃香型白酒快速完成全國化布局，涌現(xiàn)出一批優(yōu) 秀的全國和區(qū)域性濃香品牌。醬香的格局一直都是一家獨(dú)大，在茅臺(tái)多年的消費(fèi)者教育下，醬香高端稀缺性的認(rèn)知深入人心，持續(xù)的培育讓醬香開始開花結(jié)果，從2016年開始的“醬香熱”仍在持續(xù)，今年的春糖進(jìn)一步加劇了二三線醬香白酒的全國化布局。那么醬香熱之后，清香型白酒能否迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇？
1、清香白酒整體全國化的三大障礙
從三大主流香型全國化的歷程來看，都是在各香型龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下完成的，近幾年隨著汾酒的崛起和復(fù)蘇，清香型白酒疑似又迎來了發(fā)展的新契機(jī)，眾多二三線清香品牌面臨新的全國化機(jī)遇，在新的機(jī)遇面前，我們?nèi)匀恍枰逍训恼J(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段二三線清香品牌全國化的一些制約條件。
1、清香香型稀缺性不夠
清香香型雖然貴為香型之源，但由于發(fā)酵周期較短，出酒率較高，在工藝復(fù)雜度和產(chǎn)能稀缺性上比醬香還有一定的差距，無形中會(huì)給消費(fèi)者帶來香型稀缺性較弱的主觀認(rèn)知，這讓清香的定價(jià)權(quán)受到一定的抑制。
2、汾酒全國影響力還需進(jìn)一步提升
近年來，汾酒通過“青花系列+玻汾”在環(huán)山西市場和北方市場取得了不錯(cuò)的效果，汾酒省外市場的占比不斷提升，2021年一季度，汾酒省外占比59.69%，汾酒強(qiáng)力推進(jìn)“打過長江”戰(zhàn)略布局初見成效，2020年長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實(shí)現(xiàn)高速增長。雖然汾酒全國化進(jìn)程在加速，但快速擴(kuò)張中也暴露出市場缺乏聚焦，沒有重點(diǎn)樣板市場支撐的問題，根基尚不穩(wěn)定，全國化的廣度和深度仍有待加強(qiáng)。
3、清香品類產(chǎn)區(qū)化不強(qiáng)
汾酒的高端化和全國化推進(jìn)過程中，眾多二三線清香品牌仍然是各自為戰(zhàn)，如河北的衡水老白干、山西的汾陽王、內(nèi)蒙的佘太等品牌銷量更多集中在本土市場；牛欄山雖然全國實(shí)現(xiàn)百億產(chǎn)值，但銷量更多集中濃香的陳釀產(chǎn)品上，全國市場也很難出現(xiàn)第二個(gè)“牛二”，清香品類缺乏產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，不利于清香整體影響力的擴(kuò)大。
2、二三線清香品牌全國化的四大條件
只有眾多清香品牌共同參與的全國化才是清香品類的真正全國化，這需要清香龍頭企業(yè)和眾多二三線清香品牌的共同努力，在全國化的過程中通過創(chuàng)造四大條件來有效清香品類的新崛起。
1、充分挖掘清香歷史文化和產(chǎn)區(qū)概念
作為我國 三大香型名酒之一的清香型白酒，本身就承載著厚重的文化和歷史的底蘊(yùn)，可以說相對(duì)于濃香、醬香等主流香型，清香型白酒的歷史底蘊(yùn)是無可替代的，這也是清香型白酒的先天優(yōu)勢，是清香型白酒重新奪得定價(jià)權(quán)的重要的要素體現(xiàn)。
雖然在龍頭企業(yè)汾酒多年的文化打造下，清香的歷史底蘊(yùn)逐步開始綻放光彩，賦予了汾酒新的生命力，讓老名酒獲得了新時(shí)代發(fā)展的動(dòng)力，并成功實(shí)現(xiàn)了汾酒百億戰(zhàn)略目標(biāo)，但汾酒在文化挖掘的過程中更多側(cè)重于自身品牌，并未從整個(gè)清香品類和清香產(chǎn)區(qū)來進(jìn)行戰(zhàn)略思考。要充分挖掘整個(gè)清香品類的歷史、文化和產(chǎn)區(qū)概念還需要有政府相關(guān)部門、龍頭企業(yè)、更多二三線品牌、行業(yè)媒體一同攜手，通過開展各種清香品類歷史文化論壇、組織成立清香品類產(chǎn)區(qū)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、清香白酒協(xié)會(huì)等，共同挖掘、傳播清香歷史和文化，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行造勢、傳播和推廣。
2、龍頭企業(yè)的深度全國化
一個(gè)香型或品類要實(shí)現(xiàn)全國化必須有此香型全國化的品牌和產(chǎn)品覆蓋，這樣一方面會(huì)培育消費(fèi)者接受香型口感，另一方面會(huì)提升此香型在全國的認(rèn)知和影響力。汾酒在全國化的過程中無形中會(huì)帶動(dòng)整個(gè)清香品類在全國的認(rèn)知，但目前汾酒全國化深度有待加強(qiáng)，要進(jìn)一步加大在非傳統(tǒng)清香消費(fèi)區(qū)域的運(yùn)作力度，搶占濃香、醬香傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的份額。通過青花系列要提升品牌價(jià)值，搶奪高端客戶；通過玻汾擴(kuò)大覆蓋面，擠壓腰部檔位傳統(tǒng)盒酒市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)于更多消費(fèi)人群的影響。
汾酒的深度全國化伴隨的是組織、推廣和運(yùn)作的深度全國化，分事業(yè)部組織運(yùn)作、全國性媒體統(tǒng)一傳播結(jié)合各區(qū)域針對(duì)性傳播、精細(xì)化的市場運(yùn)作和消費(fèi)者培育，打造若干個(gè)樣板市場，并將樣板市場的成功經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制到其他區(qū)域，有了龍頭企業(yè)在全國化的消費(fèi)者教育，會(huì)給予二三線清香品牌全國化提供較大的市場空間。
3、匹配性的價(jià)格占位
能決定白酒定價(jià)權(quán)的三個(gè)要素分別為品牌、香型和年份。醬香由于工藝的復(fù)雜性導(dǎo)致其稀缺性較強(qiáng)，行業(yè)龍頭茅臺(tái)又極大的提升了醬香價(jià)格的天花板，導(dǎo)致醬香的溢價(jià)性極強(qiáng)，二三線醬酒品牌全國化擴(kuò)張中價(jià)格都可以很輕松的進(jìn)入中高端及以上價(jià)格帶。濃香陣營由于名酒品牌較多，名酒的主線產(chǎn)品全國化難度不大，且處于品牌金字塔的頂端，但濃香產(chǎn)能巨大，香型的稀缺性和溢價(jià)性不高，非名酒之外的濃香品牌或名酒的非主線產(chǎn)品全國化道路中高端化普遍不佳，基本位于百元以下。
清香品牌全國化的過程中同樣要考慮定價(jià)權(quán)的問題，香型稀缺性欠佳、汾酒唯 一老名酒等問題也讓清香的定價(jià)權(quán)受到了很大的影響，但基于年份挖掘的清香 無二的歷史文化也讓清香又不完全與濃香和醬香一致，二三線清香品牌在全國化中的溢價(jià)性要高于濃香非名酒或名酒非主線品牌，在具體的價(jià)格上可以考慮從玻汾以下的價(jià)位擴(kuò)展到汾酒青花以下的價(jià)位。
4、清香商業(yè)資源的激 活
品牌全國化的背后伴隨的是渠道的全國化，二三線清香品牌要想有效的全國化必須要有優(yōu)質(zhì)渠道商業(yè)伙伴的支持，如果回過頭看看這場持續(xù)至今的“醬香熱”，完全是遵循著從上游熱傳遞到下游熱的過程，無不是首先激 活渠道資源，快速實(shí)現(xiàn)醬酒的全國擴(kuò)張。
二三線清香品牌必須要做好激 活商業(yè)資源的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，一方面做好品牌定位，實(shí)施清香品類中的概念挖掘，通過關(guān)聯(lián)定位或者核心利益點(diǎn)挖掘找到擴(kuò)張的傳播價(jià)值點(diǎn)；另一方面開展行業(yè)內(nèi)的宣傳，與行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒體合作，加大軟文和廣告投入，并通過各項(xiàng)行業(yè)展會(huì)抱團(tuán)展示，擴(kuò)大品牌影響力，吸引行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。
雖然白酒行業(yè)集中度的快速提升帶來企業(yè)之間的競爭也日趨白熱化，但白酒行業(yè)仍然不缺黑馬，在經(jīng)歷原來的品牌競爭階段，白酒行業(yè)開始進(jìn)入以香型和品牌雙驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的板塊競爭時(shí)代，誰擁有好的品牌價(jià)值定位，誰獲得了風(fēng)口中的優(yōu)勢香型資源，誰就有可能成為新一輪競爭時(shí)代的風(fēng)口浪尖者，好的清香品牌一定有突破和引 領(lǐng)的機(jī)會(huì)�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）
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