收購(gòu)西藏拉薩啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“拉薩啤酒”）股權(quán)約17年的嘉士伯，打算完全退出拉薩啤酒。

　　近日，拉薩啤酒母公司西藏銀河科技發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“西藏發(fā)展”，000752.SZ）公告稱，控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯?dāng)M將其持有的50%股權(quán)以5億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給深圳金脈青楓投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金脈青楓”），西藏發(fā)展大股東西藏盛邦控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“西藏盛邦”）擬通過(guò)金脈青楓取得上述股權(quán)。

　　天眼查顯示，嘉士伯共持有拉薩啤酒50%的股權(quán)。若此次交易完成，則代表著嘉士伯將完全退出拉薩啤酒。截至目前，上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)尚未完成過(guò)戶。這也是嘉士伯第二次出手股權(quán)。2017年1月，嘉士伯用同樣模式以4.2億元人民幣出售其持有的50%股權(quán)，但是至今未能完成過(guò)戶。

　　啤酒行業(yè)專家方剛向記者表示，拉薩啤酒體量比較小，近兩年的產(chǎn)量和銷量在六七萬(wàn)噸左右，撤出拉薩啤酒對(duì)于嘉士伯來(lái)說(shuō)影響不大，嘉士伯退出后拉薩啤酒是否會(huì)受到影響尚未顯現(xiàn)。

　　“走出去”

　　公開(kāi)資料顯示，拉薩啤酒是由西藏發(fā)展和嘉士伯等組成的中外合資企業(yè)。目前銷售的主流產(chǎn)品包含瓶裝啤酒628ml、瓶裝啤酒390ml、聽(tīng)裝啤酒355ml。

　　據(jù)西藏發(fā)展此前所述，在拉薩啤酒董事會(huì)的5名成員中，公司委派董事占得3席。因此，其有權(quán)決定拉薩啤酒的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策，對(duì)拉薩啤酒具有控制權(quán)，并將其納入合并報(bào)表。據(jù)記者觀察，從2016年開(kāi)始，拉薩啤酒對(duì)西藏發(fā)展的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比基本都在以上。

　　西藏發(fā)展財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年連續(xù)兩年虧損，2020年歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，盈利1405萬(wàn)元，2021年上半年，其歸母凈利潤(rùn)再度虧損。

　　這與拉薩啤酒所處銷售環(huán)境息息相關(guān)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，西藏市場(chǎng)有限，拉薩啤酒在西藏市場(chǎng)市占率約30%左右，近幾年頭部啤酒企業(yè)的進(jìn)入和新興品牌的出現(xiàn)，拉薩啤酒想拓展本地市場(chǎng)壓力不小；此外，由于配送成本高，拉薩啤酒想打開(kāi)銷售半徑也并不容易。

　　在拉薩工作生活的王先生告訴記者：“拉薩啤酒雖然在拉薩隨處可見(jiàn)，但身邊朋友更喜歡喝青稞酒。”記者注意到，在拉薩市場(chǎng)和電商平臺(tái)，不乏當(dāng)?shù)氐那囡�啤酒，品牌諸多，有的還是網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　拉薩啤酒也在嘗試過(guò)通過(guò)全國(guó)化來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。過(guò)往報(bào)道顯示，2005年，拉薩啤酒計(jì)劃進(jìn)入重慶；2007年，拉薩啤酒已經(jīng)進(jìn)入東北三省和北京、上海、江蘇、湖北等地市場(chǎng)。但西藏發(fā)展的財(cái)報(bào)顯示，目前拉薩啤酒的銷售范圍僅局限于西藏自治區(qū)。

　　方剛表示，受到物流、品牌影響力、工業(yè)體系等多重因素的影響，拉薩啤酒的全國(guó)化進(jìn)程相對(duì)較難。此外，拉薩啤酒的產(chǎn)能只有六七萬(wàn)噸，較難跟上全國(guó)化的步伐。

　　啤酒的運(yùn)輸半徑也在一定程度上制約了拉薩啤酒的發(fā)展。據(jù)悉，啤酒的有效運(yùn)輸半徑是200公里，不能超過(guò)400公里。因此，啤酒企業(yè)想打開(kāi)銷售半徑的途徑之一就是設(shè)立更多的工廠。方剛認(rèn)為，內(nèi)地建廠的想法很好，但很難實(shí)現(xiàn)�！袄�薩啤酒的水資源造就了它獨(dú)特的口感，離開(kāi)藏區(qū)口味可能會(huì)發(fā)生改變，此外建廠也需要大量的資金支持，目前其條件尚不滿足�！�

　　記者注意到，在其他企業(yè)營(yíng)銷地?zé)峄鸪�天之時(shí)，拉薩啤酒卻沒(méi)有自己的官網(wǎng)，也沒(méi)有在電商平臺(tái)上成立官方旗艦店。在淘寶和京東平臺(tái)上，只有一些商戶在銷售拉薩啤酒，且累計(jì)銷量在200單左右，多則在500單以上。

　　對(duì)于線上渠道的拓展，西藏發(fā)展表示：“面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，公司將在立足自身已形成的品牌優(yōu)勢(shì)上促進(jìn)產(chǎn)能提升及產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型，完善營(yíng)銷體系，利用電商平臺(tái)推進(jìn)數(shù)字化渠道，積極拓展區(qū)外市場(chǎng)�！�

　　嘉士伯賦能還不夠

　　資料顯示，啤酒巨頭嘉士伯早在1997年就在上海建廠，但兩年虧損1.7億元，且在市場(chǎng)市占率未超過(guò)2%，被迫轉(zhuǎn)讓該廠股權(quán)。2003年，嘉士伯重新進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，啤酒市場(chǎng)在內(nèi)地主要城市已呈現(xiàn)青島、燕京和華潤(rùn)三足鼎立的局面。彼時(shí)，西部地區(qū)還有較大發(fā)展空間。

　　于是，嘉士伯便開(kāi)始“西進(jìn)”，收購(gòu)了云南的華獅啤酒和大理啤酒，并且參股或控股了拉薩啤酒、新疆啤酒、烏蘇啤酒、蘭州黃河、寧夏啤酒以及重慶啤酒等。

　　其中，收購(gòu)拉薩啤酒是嘉士伯西部戰(zhàn)略中較為重要的一環(huán)。2004年，西藏發(fā)展公告稱，與嘉士伯等合資成立了“拉薩啤酒”項(xiàng)目。嘉士伯出資約1.2億元人民幣持有拉薩啤酒50%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，“拉薩啤酒項(xiàng)目是西藏自治區(qū)建區(qū)以來(lái)的獨(dú)具規(guī)模的外資引進(jìn)項(xiàng)目，也是嘉士伯集團(tuán)在亞洲地區(qū)高規(guī)格的合作項(xiàng)目。”

　　在持股拉薩啤酒后，嘉士伯對(duì)拉薩啤酒進(jìn)行了賦能。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，收購(gòu)?fù)瓿珊螅�嘉士伯為合資企業(yè)培訓(xùn)了約250名員工，還增加了銷售和市場(chǎng)推廣的投資。此外，在拉薩啤酒的自我介紹中如是說(shuō)明，“以青稞為原料、加無(wú)污染的水源，并借助嘉士伯的釀造技術(shù)，形成了自己特有的口味。”可見(jiàn)，嘉士伯也為其提供了技術(shù)層面的幫助。

　　但與重慶啤酒相比，嘉士伯對(duì)拉薩啤酒的賦能顯然不夠多。2020年，重慶啤酒公告稱，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷售的企業(yè)注入到重慶啤酒之中，凈資產(chǎn)近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂(lè)堡、凱旋1664、烏蘇、西夏、大理等。完成資產(chǎn)重組后的重慶啤酒從區(qū)域型啤酒企業(yè)變成有一定體量的全國(guó)性企業(yè)。

　　方剛表示，嘉士伯并沒(méi)有拉薩啤酒的實(shí)際控制權(quán)，因此從合作關(guān)系上或投資價(jià)值等方面來(lái)說(shuō)，賦能相對(duì)有限。

　　亟待營(yíng)銷突圍

　　當(dāng)前，啤酒市場(chǎng)群雄割據(jù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，頭部企業(yè)青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威英博、嘉士伯五大品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)70%以上。同時(shí)由于啤酒產(chǎn)能、產(chǎn)量進(jìn)入平穩(wěn)期，未來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的格局將趨于穩(wěn)定，整體轉(zhuǎn)為存量博弈。隨著頭部啤酒企業(yè)下沉，區(qū)域型中小啤酒企業(yè)的日子越來(lái)越難。

　　在此背景下，加之嘉士伯的離開(kāi)，拉薩啤酒的前途似乎變得撲朔迷離，但區(qū)域型啤酒企業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)已有先例可供其借鑒。同樣是區(qū)域型啤酒企業(yè)，新疆的烏蘇啤酒“殺出了一條血路”。方剛表示，烏蘇啤酒是少見(jiàn)的在短時(shí)間內(nèi)一躍成為百萬(wàn)噸銷量的地方啤酒企業(yè)。截至目前，烏蘇啤酒已完成了去年一年的銷量。

　　作為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，烏蘇的火爆有跡可循。在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，烏蘇啤酒爆紅源于其廣闊的市場(chǎng)布局，清晰的渠道策略和定位策略。而營(yíng)銷手段的運(yùn)用功不可沒(méi)。在其推廣中，使獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)化推廣與現(xiàn)代傳播手段恰到好處地對(duì)接，符合了當(dāng)前流行趨勢(shì)。

　　此外，區(qū)別于其他啤酒品牌的渠道利潤(rùn)高，烏蘇啤酒的渠道推力更足。據(jù)此前報(bào)道，“相對(duì)于青島啤酒的9度每箱只有3~5元的利潤(rùn)，烏蘇啤酒給終端讓利較多，加上網(wǎng)紅產(chǎn)品概念，銷售比較好”。

　　對(duì)比線上拉薩啤酒售價(jià)，其瓶裝（628ml）售價(jià)為4元/瓶，聽(tīng)裝（335ml）售價(jià)為3.5元/聽(tīng)。這一價(jià)格包郵全國(guó)各地，相對(duì)啤酒而言，郵費(fèi)成本高昂。

　　除去自身因素外，嘉士伯對(duì)烏蘇啤酒的助力也不可忽視。2016年，嘉士伯收購(gòu)烏蘇啤酒100 %的股權(quán)，并在2018年實(shí)行全國(guó)化。在嘉士伯充足的財(cái)力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，烏蘇和拉薩啤酒的相同點(diǎn)包括神秘的地域文化和獨(dú)特的口感，但烏蘇此前利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，打開(kāi)了新生代市場(chǎng)，拉薩啤酒則錯(cuò)過(guò)了，在當(dāng)前再造一個(gè)烏蘇相對(duì)困難。

　　“并非要完全復(fù)制烏蘇的成功之路，但可以借鑒�！甭穭儇懻J(rèn)為，拉薩啤酒要進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品特色，在定位群體中加大品牌訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特的高原價(jià)值和水資源優(yōu)勢(shì)，再與某些網(wǎng)紅元素結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷傳播，或者將地域特色放大并應(yīng)用于終端促銷和渠道推廣中。

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