　　緊接著，2016年，淡出市場多年的交杯牌五糧液也開始重現(xiàn)江湖，也受到了消費者的追憶和熱捧。而如今，名酒復刻產品在行業(yè)早已屢見不鮮，這某種程度上也要歸功于茅臺、五糧液和瀘州老窖的試水先行，是他們率先在行業(yè)創(chuàng)下了復刻產品“超級熱銷”的樣本案例。近年來，洋河、汾酒、古井、習酒、舍得等名酒企業(yè)也先后推出了“經典復刻款”產品，這不僅激發(fā)了消費者與品牌的情感共鳴，也為酒業(yè)的復古熱又添了一把旺火。

　　復刻產品的流行，只是當下酒圈復古風潮方興未艾的一個縮影。近年來，老名酒復興也在成為行業(yè)主旋律，全興、董酒、雙溝等老名酒強勢歸來，亮出新劍。與此同時，很多企業(yè)也在注重挖掘具有歷史積淀的品牌或產品資源，例如劍南春重推新版工農酒、今世緣推動高溝品牌復興，國臺重啟貴州老名酒懐酒等。

　　縱觀來看，老名酒復興、重啟經典品牌、打造復刻產品，這三股復古之流衍變成了酒業(yè)不可忽視的現(xiàn)象級風潮。而近年來，老酒熱的不斷升溫與火爆，也恰是對酒業(yè)“返古”的映照。

　　酒企重拾經典，為何能勾起“回憶殺” ？

　　經典是永遠輪回的時尚。時尚圈所奉行的這條金科玉律，放在酒行業(yè)里，同樣如此。今天，酒企們頻頻開啟“懷舊模式”的背后其實是在重拾傳統(tǒng)與經典，因為只有經典才能歷經時間的考驗，才能經受市場的洗禮。那么，這之中又是怎樣的源動力在推動經典的復興與重生？

　　從消費視角看，品牌營銷向來講究共鳴感、共情力。這個時代，企業(yè)不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是在進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。調動人們的懷舊情緒，無疑是加強與消費者互動的一條捷徑。

　　此前，根據(jù)《消費者研究報告》發(fā)布的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產品和創(chuàng)新概念的產品相比，總是有更多的購買意愿。另外，在一項針對80后的調查顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。透過這些數(shù)據(jù)報告，可以看出，消費者們不但喜歡懷舊，而且更熱衷于為自己的懷舊情結買單，這也由此催生了懷舊經濟的興起與發(fā)展。

　　從企業(yè)視角看，讓經典再現(xiàn)，也是打造新增長曲線的通道。在白酒行業(yè)中，消費者對一個品牌忠誠度的建立往往需要花費很大的時間成本。酒企寄希望于在經典與品味中尋找市場“起爆點”，這對喚醒消費者記憶來說是極好的選項。

　　不論是推出復刻新產品，還是重振老品牌，這些都是在消費者原有的認知基礎之上進行迭代，這自然就為企業(yè)縮短了市場培育期，并且也更易博得消費者關注。重要的是，它們已經在消費者心中留下過獨特的品牌符號印記，酒企通過還原再現(xiàn)經典，既能沉淀自身品牌文化，又能完成老品牌新生，可謂一舉兩得。

　　從市場競爭視角看，老名酒復興和老品牌產品的重塑，是行業(yè)向名優(yōu)品牌集中化的趨勢使然。今天的白酒市場競爭面臨著產品同質化、營銷內卷化、渠道傳播碎片化等挑戰(zhàn)，而且在不確定性的存量競爭時代下，市場留給新品牌壯大發(fā)展的機會窗口已經越來越小，但對那些號召力強，文化底蘊深厚，品質過硬的名酒品牌或者產品來說，迎來了崛起機會。從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢看，在消費升級和品質需求的驅動下，消費者愈發(fā)青睞有歷史基因的名酒品牌和產品，這無疑為老名酒和經典產品的價值回歸創(chuàng)造了良好的市場動能。

　　在智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健看來，酒業(yè)復古潮持續(xù)涌動是由白酒品類的基本特征決定的。因為酒體越陳越香，產品售賣時間越長才可能成為大單品，與消費者的生活鏈接度才越高。從原則上來講，白酒企業(yè)并不需要持續(xù)不斷地開發(fā)新品，而是應該不斷地把那些經典產品重新喚醒，這才會給企業(yè)帶來更大的市場賦能效應。

　　打好復古牌，如何“以退為進”？

　　復古不是一味地守舊，更不是歷史的倒流，而是將過去、現(xiàn)在與未來真正拼接起來。

　　首先，應該明確的一點是，酒企打響復古牌是為了迎合消費者的需求。這種需求指的是什么？從物質層面來講，要契合消費者對高品質飲酒的需求。從精神層面來講，則要給消費者以心靈慰藉，滿足他們對往日美好的重新回味。從近幾年的復刻名酒產品看，酒企也都通過簡約的復古包裝和高品質的酒水，獲得了消費者的認可和口碑。

　　但老品牌要重振旗鼓，除了找對產品符號，還要解決如何“新生”的問題。張健表示，復古不代表完全追溯過去，而是要在品牌推廣和運作過程中，與新時代的基因相結合。老品牌要做的不僅是要喚起消費者的懷舊情懷，更應該讓消費者看到品牌煥然一新的一面。所以，溯源的同時，還要為品牌找準新的定位。這種定位既要匹配品牌本身調性，更要與這個時代的行業(yè)趨勢相吻合。

　　例如，雙溝通過“中國高端白酒美學典范”全新的品牌定位，對品牌歷史、文化、工藝等方面的優(yōu)勢進行了新的挖掘，從而實現(xiàn)雙溝品牌的喚醒。西鳳則通過戰(zhàn)略性大單品“中國紅·紅西鳳”，重塑了西鳳酒高端品牌形象，為西鳳價值回歸提供了有力。

　　此外，如何做強復古文化，也是這些老品牌需要補上的一門課。懷舊經濟是典型的體驗經濟，白酒企業(yè)必須做足產品包裝與品牌訴求營造，讓消費者在回憶、溝通、講故事的過程中消費。因而，品牌要抓住過去時代記憶里最精髓的部分，進行包裝，在推廣過程中予以表現(xiàn)與渲染，從而喚起人們對產品品質及文化的認同。近年來，瀘州老窖特曲60版持續(xù)開展以“時光珍藏”為主題的消費者體驗活動，就進一步加強了和消費者互動與認知，并為行業(yè)提供了借鑒參考的樣本。

　　張健認為，一大批老品牌和經典產品的重生，也會對行業(yè)發(fā)展釋放積極的作用。從外來看，促進白酒包裝更加復古簡約化；從內來說，則推動企業(yè)回歸品質本位，讓酒企更加注重品質背后的時間表達。消費者認知的價值核心就是時間越長品質越好，也只有時光的沉淀才會讓品質持續(xù)的精進。

　　懷舊既是不斷地向后看，也是某種意義上的向前看。如果品牌或者產品只是一味地還原歷史，而沒有現(xiàn)實元素加入，那么懷舊也只是“炒冷飯”而已。既要傳承，又要創(chuàng)新，才能讓那些經典白酒品牌和產品在復古風的吹拂下古樹逢春，結出碩果。（文章來源：酒說）